[硕士论文精品]我国电视频道品牌战略下的电视包装研究.pdf
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1、摘要 曼曼曼曼曼曼曼舅I I I 一_ 一一 一 I 舅舅曼曼曼曼曼 摘要 随着我国电视媒体的发展,电视媒体的竞争从内容竞争逐渐走向以电视频道为主 体的品牌竞争,为了在激烈的节目同质化竞争中脱颖而出,电视频道不仅仅要在节目 内容上不断推陈出新,还要通过各种手段扩大自身品牌影响力。在品牌战略的指导下, 电视包装发展成为电视频道整体包装。它不仅仅局限于单纯的视觉设计,而是按市场 营销的原理,对电视频道及产品从内部定位到外部表现形象的系统设计过程。它包括 三个方面的内容:理念包装、行为包装和视觉包装。理念包装是指根据频道特点,对 频道进行品牌定位和品牌形象策划,它体现了频道的品牌理念和经营方针;行为
2、包装 是指根据频道特征,规范频道行为和活动;视觉包装是通过对频道视觉外观进行统一 的形象设计,强化频道品牌形象。以理念为指导,用行为贯穿,通过视觉表达,这一 全新的电视频道包装理念,体现了新时期下的电视频道品牌营销战略。 关键词:电视包装、频道整体包装、频道品牌、理念包装、行为包装、视觉包装 A b s t r a c t A b s t r a c t D u et ot h er a p i db r o a d c a s t i n gd e v e l o p m e n to fC h i n a ,t h eT Vm e d i ai sc o m i n gi n t oa c
3、 h a n n e lb r a n dc o m p e t i t i o ne r a I no r d e rt os u r v i v ei nt h eh a r d e rc o m p e t i t i o n ,t h eT V c h a n n e ls h o u l dn o to n l yi m p r o v et h eq u a l i t yo fi t Sp r o g r a m sb u ta l s ot r yt os p r e a dt h ef o r c e o fi t Sb r a n d I n f l u e n c e d
4、b yt h eT Vc h a n n e lb r a n d - s t r a t a g e m ,t h eb r o a d c a s td e s i g ni s b e c o m i n gi n t oT Vc h a n n e lt o t a lp a c k a g e ,w h i c hi sn o to n l yv i s u a ld e s i g n ,b u ts h o u l db ea s y s t e m a t i cd e s i g np r o c e s sw i t ha l l - r o u n dB u s i n
5、e s sC o n c e p t s I ti n c l u d e st h r e ea s p e c t s :M i n d p a c k a g e ,B e h a v i o rp a c k a g ea n dV i s u a lp a c k a g e 。M i n dp a c k a g ei sb r a n dp o s i t i o n i n ga n d m a n a g e m e n tp h i l o s o p h yo fT Vc h a n n e l ;T h eB e h a v i o rp a c k a g em e
6、a n ss t a n d a r d i z i n ga n d s c i e n t i z i n go fm e d i a Sa c t i v i t i e sa c c o r d i n gt oi t sb r a n dc h a r a c t e r s V i s u a lp a c k a g ei st h et o t a l v i s u a ld e s i g no ft h eT Vc h a n n e l A l lo ft h e mm a k eu po ft h en e wi d e ao fb r o a d c a s t i
7、 n g d e s i g n ,w h i c hi st h ee m b o d i m e n to ft h eT Vc h a n n e lb r a n d - s t r a t a g e m K e yw o r d s : b r o a d c a s td e s i g n ,T Vp a c k a g e ,c h a n n e lb r a n d , m i n dp a c k a g e ,b e h a v i o rp a c k a g e ,v i s u a lp a c k a g e I I 河北大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明
8、:所呈交的学位论文,是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知,除了文中特另J3 0 n 以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名: 日期:逾年旦月j 旦巳日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文
9、。 本学位论文属于 1 、保密口,在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“”) 作者签名: 导师签名: 一扒 日期:Z 亟2 年上月生日 第1 章前言 第1 章前言 中国古代有一个“买椟还珠”的故事,告诫人们不要舍本逐末地追求一些华而不 实的外在形式,可见在传统的价值观念中,“包装“ 只是一种外在形式,而“内容”的 货真价实才是关键所在。然而从营销学角度看,这个“椟“ 确实很高明,居然让一个 对商品本身( 珠) 完全不感兴趣的消费者产生了消费,可见包装的力量,这种力量在 商品同质化竞争日益激烈的今天显得尤为重要。 在过去很长一段时间以来,“内容为王“ 一直是
10、传媒业特别是电视行业信守的竞争 策略。高品质的节目带来高份额的收视率,高份额的收视率带来高回报的广告受益。 无可否认,正如产品质量是产品销售的重要保证一样,节目内容是电视媒体生存的基 础和根本。然而随着市场竞争加剧,如何在琳琅满目的同类产品中获得消费者的注意, 包装至关重要。和一般商品相比,电视产品包装的重要性更为显著,主要有两方面的 原因:一方面观众对电视频道的选择非常随意,据统计一个频道如果在两秒内不能吸 引观众的注意力,观众就会换台,而在短短几秒的时间内,形式往往比内容本身更有 吸引力;另一方面我国电视产品同质化程度非常高,几十个省级卫视节目形式、编排 格式如出一辙,有“千台一面”之称,
11、在内容相似的情况下,形式就成了凸现频道特 色的关键手段。所以随着电视媒体竞争愈演愈烈,电视包装受到了越来越多的重视。 传统意义上的电视包装是指对电视节目进行外在形式上的设计,如制作统一的片 头、片尾、字幕版式等等。随着我国电视媒体产业化进程,当前电视媒体竞争逐渐演 变为以频道为单元的品牌竞争,电视包装也随之发展成为电视频道整体包装,其包装 内涵和意义发生了根本的变化。在频道品牌战略的指引下,越来越多的电视台将电视 频道整体包装作为一种打造频道品牌形象的策略来实施。然而,由于在具体操作上缺 乏系统化、科学化的理论指导,很多电视台的频道包装流于形式,没有对频道品牌形 成有效支撑。为此电视频道包装的
12、理论化研究具有非常现实的意义。 本论文主要任务就是深入研究引发国内电视频道品牌战略的原因以及电视频道品 牌战略对电视包装理念的影响。同时结合企业形象识别理论,系统地讨论在频道品牌 战略下电视频道整体包装在理念、行为、视觉三个方面的内容。作为一个艺术理论学 习者,作为一个电视包装行业的从业者,我深深的感到电视包装的发展需要科学系统 河北大学文学形! 卜学位论文 的理论作指导,为此我将自己的毕业论文的主要研究方向定为对频道品牌战略下的电 视包装研究,通过理论研究并结合自己的从业经验,从理论和实践上对电视频道包装 设计进行全面的分析和归纳,尽管很多观点和看法还有待完善,但我坚信中国的电视 包装将在不
13、断探索中一步步走向成熟。 2 第2 章电视媒体实施频道晶牌战略的必然性 第2 章电视媒体实施频道品牌战略的必然性 市场竞争是对某种产品或服务实施品牌战略的主要原因,随着社会生产力的不断 发展,同类商品或服务的功能差异逐渐缩小,要想在这种同质化竞争中生存和发展, 就必须为产品或服务添加功能以外的附加价值。所谓品牌战略,就是指通过品牌定位、 品牌管理、品牌营销塑造企业品牌形象,增强品牌识别度,提升品牌附加价值的一种 长期的计划和策略。在我国电视媒体产业化进程中,市场竞争越演越烈,品牌战略成 为电视媒体实现可持续发展的必然选择。 2 1 生存环境的改变引发电视媒体品牌竞争 和发达国家相比,我国电视产
14、业生存环境有一定的特殊性,电视媒体资源在某种 程度上具有垄断性特征,相对于国内市场其他行业的发展,中国的电视媒体市场化起 步比较晚。近年来,随着市场经济高速发展,电视产业化进程不断加剧,电视媒体生 存环境发生了根本性变化,主要体现在以下三个方面: 2 1 1 电视媒介市场格局的变化 过去很长一段时间,由于体制的原因,我国电视频道属于垄断性稀缺资源,对观 众来说电视节目供不应求,对广告商来说广告时段供不应求,电视媒体完全没有生存 压力,此时的电视媒介市场是彻底的卖方市场。随着电视频道的增多,这一状况被彻 底改变。根据央视索福瑞统计:我国现有各级电视频道3 5 9 5 个,是世界上频道数量最 多的
15、国家,在省会城市观众平均可以收看到4 0 个以上的电视频道,这还不包括通过数 字电视传送的收费频道。调查同时显示尽管可供选择的电视节目数量不断增加,但观 众平均每天收看电视的时间非但没有增加,反而有减少的趋势。其中主要原因一是来 自以互联网为代表的新媒体的冲击,二是人们日益丰富的娱乐休闲方式减少了看电视 的时间。在这种情况下大多数电视台不得不面对一个残酷的现实:观众注意力正在分 散,有限的市场正在被不断瓜分,在市场供求关系中,频道资源不再是稀缺资源,真 正稀缺的是观众的注意力。市场格局由电视媒体主导的卖方市场转变为观众主导的买 方市场。 河北大学文学硕十学何论文 2 1 2 媒体内部机制变化产
16、生了市场营销需求 在计划经济时代,电视媒体作为党和政府的喉舌,其主要职能是舆论宣传。在运 行机制上电视台依靠政府拨款,属于单纯文化精神生产的事业单位,市场参与程度不 高。随着电视产业化的发展,目前电视媒体逐渐具备了政府、事业和企业的三重属性。 一方面电视媒体是党和政府的宣传机构,肩负着舆论导向和社会公益文化使命;另一 方面电视媒体需要进行企业化运作,9 0 年代以后,中国绝大多数电视台已不再有国家 的财政津贴,它们成为独立核算单位,必须主动参与市场竞争,自负盈亏。然而,和 发达国家相比较,国内电视媒体的商业模式并不理想。在国外,电视媒体分为公益电 视台和商业电视台,公益电视台的主要收入是政府拨
17、款和社会捐赠。商业电视台通常 依靠收视费和广告收入两条腿走路,其中收视费所占比例呈上升趋势发展。而国内由 于观众消费习惯等原因,绝大多数电视台的广告收入占总收入的9 0 以上,单一的创 收渠道使电视媒体面临巨大的生存压力。电视媒体必须建立以市场为导向的营销机制, 不断提升自身的品牌价值,才能在激烈的竞争中生存和发展。 2 1 3 电视产品同质化促使竞争升级 在电视产业飞速发展的同时,国内电视媒体显露出越来越严重的同质化程度,主 要表现在两个方面。一方面是频道内容同质化,以上星的省级卫视为例,几十个频道 在频道名称、节目构成、播出结构如出一辙,甚至有时几个台同时播一个电视剧。另 一方面是节目内容
18、同质化。一直以来,电视行业的竞争主要体现在收视率的竞争,而 提高收视率的手段往往依靠节目内容上的创新。因此,每个电视台都力图使自己的栏 目和节目在可视性方面凸显优势,吸引观众的眼球,从而赢得更多的广告收益,也就 是我们常说的“内容为王”。然而,这种经营战略最大的问题在于内容很容易被复制。 比如昆明电视台2 0 0 6 年推出了一个方言新闻栏目“我挨你说”,以幽默诙谐的方言评 说最近发生在本地的一些新闻事件。栏目推出后观众反映很好。可是好景不长,一个 月后,省台都市新闻频道一档类似的栏目开播,凭借省台的资源和资金优势,迅速瓜 分了市场。可见单纯的内容优势很难实现持续发展。实际上,电视媒体的竞争可
19、分为 两个层面,第一个层面是内容竞争,如果一个频道缺乏优秀的节目支撑,在内容竞争 阶段就会首先被淘汰。拥有了高品质的节目,电视频道就可以在第一轮内容竞争中胜 出,进入下一阶段:品牌竞争,通过打造品牌强化差异性,提升节目附加价值实现可 4 第2 覃电视媒体实旌频道品牌战略的必然性 持续发展。 随着市场竞争的变化,中国的电视业进入了媒体营销阶段。电视媒体不再是只注 重社会效益、淡化经济效益的宣传机构,而必须在履行其宣传职能的同时,不断增强 其市场竞争能力。媒介生存环境的变化使中国电视由宣传为本走向了营销为主的阶段, 电视作为一种特殊的文化消费品,开始进入品牌竞争时代。 2 2 频道是电视媒体品牌的
20、最佳载体 对于电视媒体而言,实施品牌战略的首要问题是品牌的载体是什么? 我国的电视 机构一般可分为三个层面:电视台、电视频道和电视栏目。电视台是行政机构,下辖 不同的频道,每个频道里面又包括一系列栏目。在这三级结构中,频道处于中间层, 对上可以支撑电视台品牌,对下可以拉动栏目品牌,所以说打造频道品牌最具操作性。 2 2 1 频道是联系观众和电视媒体的纽带 频道是节目的载体,它将电视节目有机的串联起呈现给观众。频道好比一个超市, 节目是超市罩的商品,消费者在购买商品的时候,首先考虑的是去那些信誉好、有质 量保证的品牌超市。电视频道也是如此,观众在选择收看节目的时候,并不仅仅出于 节目本身的考虑,
21、而且包含了对于该频道内容、形象延展出来的品牌因素。中国传媒 大学广告学院院长黄升民教授指出:“媒介的品牌战略,其重点在于频道。频道是节 目的集合体,是形成电视媒介品牌的承载物体。 2 2 2 频道是电视媒体参与市场竞争的独立单元 电视媒体经营的是观众的注意力,一方面通过播放电视节目吸引观众的注意力, 另一方面将观众的注意力出售给广告商。对观众来说,频道是收视单元,不同的频道 有不同的特点和功能。对广告商来说,频道是一个广告投放平台。每个频道有不同观 众定位和市场定位,广告商会根据自己的目标消费者来选择合适的频道投放广告。可 以说电视媒体的竞争实际上是频道争夺观众注意力和广告客户的竞争。 2 ,
22、2 3 频道专业化进程有利于品牌化运作 频道专业化、观众细分化是电视媒体发展的趋势。一方面专业化的特色频道有利 黄升民新广告观1 0 4 页中国物价出版社2 0 0 3 3 出版 5 河北大学文学硕十学位论文 于观众收视选择,目前我国大多数频道在节目设置上大同小异,观众通过不断换台以 求碰到自己喜欢看的节目,大量的收视时间花在了无效的搜索上。频道专业化减小了 这种收视上的随机性,使观众很容易找到自己感兴趣的节目;另一方面随着市场竞争 的加剧和观众需求的多元化发展,一个频道不可能满足所有观众口味。针对不同的观 众需求,细分市场,开发差异化和特色化的频道,是电视媒体生存和发展的必然趋势。 而频道实
23、施品牌战略的重要内容之一就是强化品牌特色,打造频道个性。所以说频道 专业化进程符合频道品牌战略的要求,进一步促进了频道品牌化发展。 纵观中国电视的发展,经历了单一的节目生产、栏目化运作和频道经营三个阶段。 媒介的发展、市场的变化、观众的的多元化需求使电视媒体实施以频道为核心的品牌 战略成为历史的必然。 2 3 频道品牌战略的意义 电视频道品牌战略的目的是打造电视媒体的核心竞争力,在电视节目同质化竞争 日益激烈的今天具有十分重要的意义。 2 3 1 频道品牌战略对观众的意义 首先,品牌对观众来说是质量和品质的保证。实施频道品牌战略就是向观众承诺 高品质的电视节目。节目是频道生存的根基,离开了优质
24、的节目,频道品牌就无从谈 起。反过来,良好的频道品牌形象对观众来说就意味着高品质的节目内容,所以说频 道品牌直接影响观众的收视选择。第二,品牌战略另一个重要功能是强化产品的识别 性,所以对观众而言,频道品牌战略通过全方位打造统一的、特色鲜明的频道品牌形 象,这种形象不仅仅表现在视觉形式上,更重要的是向观众传递品牌的价值观和个性 化的频道理念,从而给观众留下强烈的印象。第三,突出频道品牌个性有利于观众对 频道形成偏好。当频道的个性和目标观众发生共鸣,频道品牌就会成为一种精神象征, 激发观众的认同感,增加观众对频道节目的好感。 2 3 1 频道品牌战略对电视媒体的意义 对电视媒体而言,频道战略最现
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