[硕士论文精品]我国电视频道专业化建设研究.pdf
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1、华中科技大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 1 年全国各地电视台对频道进行大规模的专业化调整,并进入专业化运作阶 段。但是事实上,全国各地所谓的专业化频道几乎没有盈利的,而且专业化频道运 作所必需的专业节目源严重缺乏,频道专业化的改革陷入了僵局。实践证明,在原 有电视体制下运行的专业化频道运作模式是不成功的,探讨专业化频道新的传播理 念和运作模式迫在眉睫。 电视传播学理论和市场营销学理论是本文的主要理论支撑。本文首先论证了频 道专业化是世界电视发展的潮流,然后对我国电视频道专业化的进程和现状进行全 景扫描和分析,揭示出我国在频道专业化过程中所存在的问题和认识误区,从媒体 功能、电视体制、受众心
2、理、资源市场和市场营销等方面深层次剖析限制我国频道 专业化发展的瓶颈,并借鉴国际上成熟的专业化频道的运作经验,有针对性地提出 一套频道专业化的建设思路和营销策略,以求能对电视业务界有借鉴、指导意义,并 为后来的研究提供若干思路。 随着数字电视的发展进程列入国家规划表,数字付费电视频道陆续开播,电视 节目制作市场进一步开放,我国电视频道专业化运作的空间也大大拓展,本文在最 后也从三个方面论证了我国频道专业化运作的未来空间。 关键词:频道专业化付费频道营销策略 华中科技大学硕士学位论文 A b s t r a c t T Vs t a t i o n si nm o s ta r c 口to fo
3、 u rC h i n ai n i t i a t e di m m e n s e l ys p e c i a l i z a t i o nr e g u l a t i o n s i nt h ey e a ro f 2 0 0 1 ,a n dt u r n e di n t ot h e p h a s eo f s p e c i a l i z a t i o no p e r a t i o nH o w e v e r , i n f a c t , t h en a m e l ys p e c i a l i z a t i o nc h a n n e li nm
4、 o s ta r e ah a r d l yw o n p r o f i t ,a n dt h ei n d i s p e n s a b l e p r o g r a mr e s o u r c e sf o rs p e c i a l i z a t i o n s e v e r ed e v o i d R e f o r mo fs p e c i a l i z a t i o nt r a p p e d P r a c t i c ea c c l a i m e d ,t h em o d eo fc h a n n e ls p e c i a l i z
5、a t i o no p e r a t e di nf o r m e rT Vs y s t e mi s i n e f f e c t u a l ,i ti su r g e n tt Op r o b et h en e wp r o m u l g a t ei d e aa n do p e r a t i o nm o d eo ft h e s p e c i a l i z a t i o nc h a n n e l T h i st h e s i si sb a s e do nt h eT Vc o m m u n i c a t i o nt h e o r y
6、a n dt h em a r k e t i n gt h e o r yF i r s t , i td e m o n s t r a t e st h a tt h es p e c i a l i z a t i o nc h a n n e li st h et r e n do ft h eg l o b eT V d e v e l o p m e n t T h e n ,i tm a k e sap a n o r a m i cs c a n n i n g o fo u rT Vc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o n c o
7、u r s e ,a n d a n a l y s e st h ee x i s t e dp r o b l e m s i nt h ec o u r s eo fc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o n A l s oi t d e e p l y a n a t o m i z e st h eb o t t l e n e c kw h i c hr e s t r i c tc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o nf r o mt h ea s p e c t so ft h e m e d i a
8、f u n c t i o n ,t h eT V s y s t e m , t h ea u d i e n c em e n t a l i t y , t h er e s o u r c em a r k e ta n dm a r k e t i n g m a n a g e m e n t I ti su s e df o rr e f e r e n c eo f t h ei n t e r n a t i o n a la d v a n c e d o p e r a t i o n a le x p e r i e n c e o fc h a n n e l s p
9、 e c i a l i z a t i o n , p u t f o r w a r das e to fs u c c e s s f u lc o n s t r u c t i o np a t t e r n sa n d m a r k e t i n gs t r a t e g y , i nt h a ti t c a nb ei n f l u e n c e di nt h eT V o p e r a t i o nf i e l d s ,a n da l s os u p p o r t s e v e r a lt h o u g h t sf o rt h e
10、 f o l l o w i n g r e s e a r c h N o wt h ed e v e l o p m e n to f d i g i t a lT V h a sl i s t e do nt h eN a t i o n a lS c h e d u l e ,p a yc h a n n e l w i l lo p e ni ns u c c e s s i o n s ,T Vp r o g r a mm a r k e to p e n e df u r t h e go u rs p a c eo fT Vc h a n n e l s p e c i a l
11、 i z a t i o ne n o r m o u s l ye x p l o i t e d T h el a s tp a r to f t h et h e s i sd e m o n s t r a t e st h ef u t u r eo f o u rc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o no p e r a t i o nf r o mt h r e e a s p e c t s K e yW o r d s :c h a n n e ls p e c i a l i z a t i o np a yc h a n n e l
12、m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知,除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体,均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名:濂拖船 日期:弘m 咋年 5 月l 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中
13、科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口,在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打4 ) 学位论文作者签名:西似 日期:o 叩l P 年f 月I ,日 指导教师签名:石铀 赴、 日期:妒悔j 月哆日 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 在一些媒介学者看来,广播电视“一直是销售学的天才它集中并加强了1 9 世纪的报纸承担的广告和销售功能,加速了将时间重新定义为金钱单位的进程。广 播电视对每一个家庭的渗透是空前的,现代传播由此为历史上最大的生产力( 工业) 提供了出路,为最大的销
14、售机器( 商业) 奠定了基础”。【】在美国传播界还有一幅很 著名的漫画:一位父亲坐在起居室的大沙发上看电视,儿子站在他身后问道:“爸爸, 如果森林里有一棵大树倒了,而电视新闻记者没有把它报道出来,那么,这棵树算 不算真正倒了? ”由此可见广播电视巨大的社会影响力。难怪有一位美国学者这么 说:在笛卡儿时代,一个人可以说“我思故我在”,而今这个大众传播时代,恐怕只 能变成是“我上电视故我在”了。 作为2 0 世纪最伟大的发明之一,广播电视不仅改变了全球人类的生存环境、生 活方式、价值观念和文化体验,而且对社会的政治、经济、文化、公共事务等各个 领域产生深远影响。一直以来,广播电视的传播内容和传播手
15、段在不断发生重要变 化。从二十世纪八十年代起,美国的电视市场就已经不再是三大无线电视网A B C 、 N B S 和C B S 瓜分天下的格局,而是形成了许多专业化频道与三大电视网同在一片蓝 天下的局面。在电视收视市场中,三大无线电视网的份额已经大幅下降,从1 9 8 0 年 的9 0 下降到1 9 9 0 年的7 0 ,并且还在呈下降趋势。与之相反的是大量有线电视网 的专业化频道在市场中风光无限地兴起。在亚洲电视市场上,情况也同样如此。据 有关资料显示,目前亚洲电视市场上处于前十位的( 收视市场份额和欣赏指数综合 评估) 也大多是专业化频道,如H B O ( 美国家庭影院频道) 、S t a
16、 r M o v i e ( 香港卫视 电影频道) 、D i s c o v e r y ( 探索频道) 、M T V ( 音乐频道) 、C N N ( 国际新闻频道) 、 E S P N ( 娱乐体育频道) 、T N T C N ( 卡通频道) 等等。而在国内,据2 0 0 0 年上海电 视收视调查显示,“以综合频道为架构的东方电视台和上海电视台年内频道总收视 率都有所下滑。而以专业频道为依托的有线五个频道,收视率却维持上年水平,甚 至有所提升。” 华中科技大学硕士学位论文 2 0 0 1 年是中国电视频道专业化最热闹的一年。按照国家广播电视总局关于无线 电视台和有线电视台合并的有关规定,全
17、国各地电视台开始对频道进行大规模的专 业化调整。调整后的省级电视台一般都有6 至9 个专业频道或准专业频道,如四川电 视台共9 个频道:新闻综合、文化旅游、经济、综艺、影视文艺、体育、妇女儿童、 科技教育、图文信息频道,而上海文广集团则整合了1 1 个频道:颞闻综合频道、生 活时尚频道、电视剧频道、体育频道、第一财经、纪实频道、卫视频道、娱乐频道、 文艺频道、音乐频道、戏剧频道,中央电视台更是发展有1 5 个频道与此同时, 国外的H B O 、C h a n n e lV 、E S P N 、香港凤凰卫视资讯台等专业频道也开始通过卫星 或有线系统悄悄地进入中国内地。中央台、地方台、境外电视频道
18、三部分力量正在 将中国的电视业带入五彩缤纷的专业化频道时代。 诸多事实已经表明,专业化频道已经成为世界电视业的市场新宠,代表着电视 业的发展方向,而专业化频道之所以能够成为世界电视发展的潮流,也已经具备充 分的理由。 1 1 专业化频道兴起的技术背景 卫星技术的开发使得更多的电视得以通过卫星向全国乃至全世界的观众进行节 目转播,从而大大增加了观众收看的电视频道。目前,通过卫星转播,中央电视台 已经覆盖到了许多国家,而我国许多省市级电视台也已经成功上星。 数字压缩技术的突破则给电视业带来了更为重要的一场革命。数字压缩技术大 大增加了可以被传输的电视频道数量,使得卫星信道最多可以增加2 0 倍左右
19、,陆地 信道可以增加4 0 倍左右,新型的视频压缩技术可以使有线电视为观众提供5 0 0 多个 频道。一般的城市有线网络经过技术改造,观众也可以收到上百套的电视节目。 技术的发展带来电视频道数量的猛增,原来短缺稀少的频道资源突然之间变得 富足充分。大约二三十年前,美国的电视频道并不多,一些大城市如纽约、洛杉矶、 芝加哥也只能收到1 0 多个频道,而小的城镇则只能收到2 4 个频道,主要是由三 大电视网( A B C 、N B C 、C B S ) 各自所签约的1 0 0 个左右的电视台提供节目。 2 华中科技大学硕士学位论文 而今天的情况就完全不同了,美国目前已有1 5 0 个有线网系,一个家
20、庭最多可 以接受到3 5 0 个频道的节目。而目前在中国,据不完全统计,国内建有3 5 9 5 个频道, 是世界上拥有电视频道最多的国家,上海和北京可以收到6 0 多个频道,而广州则可 以收到近9 0 个频道,一般城市的家庭也可以收到三四十个频道。 当更多的频道空间成为可能,而观众观看电视的时间并不见增多,这就意味着 电视业内的竞争加剧,因此,如何在纷繁杂乱的电视频道中凸现自身个性和特色以 便争取到观众,也就显得愈加重要和艰辛。 1 2 专业化频道兴起的受众背景 从二十世纪六、七十年代起,西方发达国家逐渐进入后现代社会( 中国的情况 比较特殊,目前社会中,既存在着现代主义文化,也存在着后现代主
21、义文化) 。后现 代主义文化被认为是一种多元文化,其文化特征正如波兰社会理论家z 鲍曼所说 的“多元文化,众望所归的权威的缺席,等级差别的消失,解释的多元价值取向 意义的过渡丰富这些都与对权威的缺席审判形影不离( 或因此而显得更加突出) 。”1 2 1 权威的消失与多元文化的发展使得受众市场发生了巨大的变化,“观众不再被认为是 同质的大众,而被视为是由年龄、性别、种族和地域而分出层次的,是一个由多种 微观文化群体所构成的联合体。因此对大众观众的吁求,现在成了对众多具体 但又是潜在的相互联系台匀观众的一系列相互缠结的吁求。”1 3 l 由于电视频道数量的急遽膨胀,电视节目的极大富足,电视业之间的
22、激烈竞争, 电视业也就不再成为传播者所主宰的“卖方市场”,观众有了更多选择的机会和空间, 随之而来的电视传播必然会从以传播者为中心走向以受众为中心。另一方面,电视 和受众是一种互动关系,电视节目形态的多样化( 新闻、电视剧、电影、音乐、体 育、综艺、谈话类、纪录片等等) 也会带来受众的分化和多元化。于是,受众的多 元化的需求的差异性必然会使电视传播从“大众化”和“群体化”走向“小众化” 和“窄播化”,也就不可避免地形成电视频道的专业化。 再从我国的具体情况来看,随着我国经济由计划经济转向市场经济,社会文化 从宣教文化转向大众文化,人们的闲暇时间和娱乐方式增加,这些都使当代的中国 华中科技大学硕
23、士学位论文 文化呈现多元化的格局,主流文化、大众文化和精英文化三者并存的局势正逐渐形 成。同时,我国的电视业从2 0 世纪8 0 年代的“三少”( 电视台少、频道! 胁、节目少) 阶段进入到频道和节目的极大富足阶段,从卖方市场进入到买方市场,广大观众摆 脱了过去的被动状态,其主体性地位日益增强,并逐渐形成了多元化的收视需求, 分化成若干个不同文化品味和收视习惯的小群体。 为了顺应当前多元文化发展到潮流和多元化的收视需求,我国电视业也呈现出 “分众化”和“窄播化”的传播方式和趋势。随着社会文化的发展,与世界电视业 的发展历程一样,中国电视业的发展也必然从“节目时代”经“栏目时代”发展到 “频道时
24、代”,而专业化频道的运作与营销,也正是适应了文化和受众多元化的必然 结果。 1 3 专业化频道兴起的媒介背景 2 0 世纪9 0 年代新兴的“第四媒体”来势迅猛。近几年来网络在中国的发展很迅 速,以北京为例,2 0 0 0 年的“调查显示,目前在北京地区1 4 7 0 岁非文盲常住居民 中,每天实际上网的网民占居民总数的1 1 2 ,约为7 3 9 万人”,而且,网民们每天 上网的时间也有所增加。虽然因特网对中国电视还未构成很大的冲击,但对于年轻 观众的吸引力则是不可忽视的现象。 境外电视频道落地我国所引起的电视业内竞争加剧则是构成电视频道专业化的 另一媒介背景。改革开放尤其上世纪9 0 年代
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