[硕士论文精品]腾讯QQ基于价值链发展战略研究.pdf
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1、腾讯 QQ 基于价值链发展战略研究 摘 要 论文开篇首先分析了即时通讯行业发展背景和发展状况。 然后介 绍了研究对象腾讯公司及其即时通讯产品的 QQ 发展历程。最后介绍 了论文研究的背景和研究方法。 论文研究主要围绕企业价值链和即时 通讯具有其特色的产业竞争力各方面进行。 在具体的研究中,论文首先对 QQ 所处的背景和整体环境进行研 究。 通过产品的生命周期理论和波士顿矩阵对腾讯发展过程进行详细 解读,对腾讯 QQ 取得巨大成功的内因进行了研究;在此基础之上, 论文对腾讯在发展中所采取了一些重要盈利战略进行了详尽的研究, 这些战略有建立品牌,目标聚集(细分市场),多元化发展。在对腾 讯的成功战
2、略研究之外, 论文还提出了其发展所面临的问题和继续发 展的制约因素。 在论文第三部分主要对腾讯所处的外部环境的研究。 行业研究包 括产业壁垒,竞争强度,用户影响和替代品威胁。论文还主要介绍了 主要竞争对手的情况及相关的竞争战略研究。最后,通过研究,得出 了腾讯在产业中具有的优势和劣势,面临的机会和威胁,从而为腾讯 当前的定位和战略调整提供依据。 论文接着研究了腾讯 QQ 盈利模式和业务组成。腾讯的利润来源 主要包括互联网及增值业务、移动及固网增值业务、广告业务、品牌 授权。论文对各种盈利模式进行了研究,分析了各种利润来源在腾讯 收入中的变化趋势。互联网新经济的盈利模式一直是业界探讨的问 题,在
3、即时通讯市场,腾讯创造了崭新的盈利手段,使得企业真正获 得了巨大的利润,同时也有一些经验教训,这一部分研究具有现实借 鉴意义。 在对互联网和即时通讯产业发展状况全面研究之后,根据腾讯 QQ 所处的市场地位和今后的发展战略,论文提出了一些参考性的战 略调整建议。通过这些战略调整,希望腾讯能够化解其目前所面临的 危机和威胁,进一步利用取得的优势强化盈利能力。 最后,论文还对腾讯 QQ 的未来发展趋势做了一个预测和分析, 同时对即时通讯行业的进一步发展研究提供了方向。 关键字:即时通讯 网络游戏 电子商务 网络货币 THE RESEARCH OF TENCENT QQ DEVELOPMENT STR
4、ATEGY BASE ON VALUE CHAIN ABSTRACT This thesis analyzed the development background and status of instant messenger(IM) industry first. Then introduced research object Tencent company and the development of its instant messenger product QQ. At the end of the part ,the research background and method o
5、f this thesis were introduced . This thesis was written mainly according to enterprise Value Chain and characteristic competition factors of IM industry. In the research, this thesis studied the background and circumstance of QQ first. By unscrambling the theory of product lifecycle and Boston PPM m
6、atrix , thesis analysed the development course and the internal reasons why Tencent QQ had got such great success. Base on the analysis , thesis researched the payoff strategy Tencent had taken during the development course particularly. The strategy included : brand strategy , target focus strategy
7、 and diversification strategy . Besides the research on success factors, thesis put forward the problems and bottleneck it faced in the way to keeping on development. The third part of this thesis studied the external industry circumstance of Tencent. Industry research included : industry barriers,
8、competitions intension , influence of customers and replacement threatening. The thesis also introduced the primary competitor and relevant competitive strategy .At the end of the part , thesis educed the Strength and Weakness, Opportunity and Threaten of Tencent in the industry. Which provided warr
9、ant for current position adjustment and strategy adjustment of Tencent. This thesis researched the payoff model and business structure of Tencent company in succession. Most profit of Tencent came from such business as Internet and Internet-increment service , mobile and immobile value added busines
10、s , advertisement service, brand authorization . This thesis studied different payoff business models and analysed the movement trend of every kind of business revenue within total turnover of Tencent company. New Internet economy payoff models are always discussed in the industry. Tencent invented
11、span-new payoff means in IM market . The company got huge profit by new means , by the other hand , who got lessons too. This part might be able to be used for reference for current Internet market. After completely researching the industry of Internet and IM, this thesis brought forward some refere
12、nced advice for strategy adjustment according to the current market position and future development plan of Tencent QQ. By these adjustment, the author wishes Tencent to be able to solve the threatening and crisis it has met now . And who wishes the company to strengthen its payoff ability by the su
13、periority it has gained. Finally, this thesis doped out and analysed the future development trend of Tencent QQ, and gave direction to further research on instant messenger industry. KEY WORDS: instant messenger (IM), online games , electronic business , virtual coin 前言 随着互联网用户数的增多,移动和互联越来越深入的走进生活,人
14、们渴望在任何时间、 任何地点将尽可能多的通讯工具融合在互联网同一个沟通环境下是一种主流趋势, 即时通讯 由于联系方便,费用低廉,不受地理条件限制,正是满足了互联网用户的这一需求,因而人 们对即时通讯工具依赖型逐渐增强, 也对即时通讯功能提出了更高的要求。 人们不再局限于 单一的网上或网下的沟通,而是希望通过跨平台、多终端的通讯技术来实现一种集声音、文 字、图像的低成本高效率的通讯服务,即时通讯将担负起这种重要责任。 根据美国市场咨询公司 RadicatiGroup 研究报告显示 2004 年全球即时通信软件用户达 到 7.9 亿,其中企业即时信息用户数达 3.62 亿,美国企业在 2002 年
15、 IM 安装和使用率就达 到了 70%以上。到 2008 年底全球企业即时信息用户将增加到 6.7 亿,大致占到全球企业总 数的 80%。 其中, 88%的企业将利用公众即时信息网络, 其余的 12%将利用企业即时信息网络。 2008 年,包括企业即时通讯、即时通讯管理、无线即时通讯以及公众即时通讯网络等 4 大 领域的全球市场规模将达到 4.13 亿美元。 腾讯公司是国内一家在即时通讯市场到目前为止最为成功的公司, 该公司通过七年的发 展,目前已经拥有超过 4 亿注册用户,同时也取得了巨大的市场回报。论文以腾讯公司为研 究对象,通过公司价值链的研究,详尽分析了公司的为了取得盈利而采取的一些发
16、展战略, 同时论文对即时通讯市场的状况做了一些分析, 通过这些分析, 对腾讯的发展提出了一些发 展调整建议,以加强其市场低位和盈利能力。在互联网和即时通讯走向繁荣的今天,盈利策 略的缺失大大影响了网络产业的进一步繁荣,论文对这一产业进行研究具有现实意义。 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下, 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人
17、承担。 学位论文作者签名: 殷红 日期: 2006 年 4 月 18 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定, 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版, 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于: 保密 保密 ,在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 (请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名:殷红 指导教师签名:余明阳 日期: 2006年 4
18、 月 18 日 日期: 2006年 4 月 18 日 上海交通大学 MBA 学位论文 腾讯 QQ 基于价值链发展战略研究 1 第一章 研究课题的提出 1.1 课题综述 即时通讯(Instant Messenger,简称 IM)主要功能是让上网者快速在网上找到朋友或工作 伙伴,可以实时交谈和互传信息,IM 即时通讯软件是目前上网用户使用率最高的软件之一。IM 软件始创于 1996 年底,4 个以色列人编写的 ICQ 是全球第一款 IM 即时通讯产品,该软件一经发 布,立刻吸引了全球广大互联网用户。随着即时通讯用户的急剧增加,新的应用不断出现,庞大 的用户群立刻吸引了无数互联网公司,创业者,风险资
19、金的关注。 即时通讯软件所构造的低成本实时性网上交流平台为广大互联网用户广泛使用。 即时通讯软 件的特点决定了它的普及性,成为了在互联网上和他人联系的重要方式。通过即时通讯软件,人 们可以在发出消息后的很短时间内得到对方应答,积极互动,满足了人们几乎同步交流的需求。 文献来源:艾瑞(Iresearch)咨询 图 1-1 2002 年-2007 年中国即时通讯用户数量情况(单位:万人) 作为互联网最有前景的应用之一, 即时通讯在中国的发展突飞猛进。 互联网用户的快速增长 使得即时通讯用户也日愈增长, 从图 11 可以看出, 短短四年间, 中国即时通讯用户已经从 2002 年的 4025 万用户,
20、发展到了 2005 年的 9300 万用户,增长率超过了 100%,预测 2006 年中国即 时通讯用户将增长 25%,达到 1.1 亿人。爆炸性的用户增长印证了即时通讯产业的不断成熟。 上海交通大学 MBA 学位论文 腾讯 QQ 基于价值链发展战略研究 2 在我国,随着宽带接入的普及,即时通信的内涵也不断得到增强。除了过去的纯文本交流, 新型的即时通信业务已经融合了视频、 音频交流等宽带应用元素。 目前各种即时通信除提供了基 本的即时互动交流外,还能提供视频、语音通信服务,在短信收发、文件共享、数据传输、游戏、 娱乐、个性化设置等方面也都有大的开拓和创新。即时通信业务承载的设备也趋于多样化,
21、用户 从通过 PC 使用即时通讯,逐渐发展到手机、PDA 以及其他设备都可以使用即时通信,宽带电话、 网络电话等业务也都可以在即时通信上实现。 在用户的绝对数量上, 中国势必将成为互联网用户最多的国家, 也可以预见将成为即时通讯 用户最多的国家,即时通讯应用目前我国已经领先世界,以腾讯 QQ 为代表的很多即时通讯产品 已不再是一个简单的沟通工具,而是一个信息资讯、交流互动、休闲娱乐的平台,语音、视频、 音乐点播、网络游戏、在线交易、bbs、blog、信息共享等新的应用都可以基于这个平台开展, 并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式。 面对着不断膨胀的新兴产业, 其产业内巨大的利润潜能令众多国
22、际互联网公司关注不已。 在 国内,腾讯 QQ 利用自身的各种优势,取得了令人瞩目的成就和利润。论文对其发展战略,盈利 模式以及今后的发展道路的研究,对腾讯公司本身、即时通讯产业甚至是整个互联网行业来说, 都具有一定的现实意义。 1.2 腾讯 QQ 概况、发展历程 1.2.1 公司简介 腾讯科技(深圳)有限公司(简称:腾讯公司)是国内即时通讯领域的领导者,也是中国领 先的互联网技术公司。腾讯公司致力于即时通讯技术的开发与应用,并依托庞大的用户资源,利 用本地化优势,将即时通信整合进多种通信平台(互联网、电信网络,移动网络、手持设备及各 种通信终端),并提供在线娱乐等其它增值服务,到目前为止,腾讯
23、公司已经逐步形成包括基础 服务、无线增值服务、基础增值服务、企业 IM 服务、广告服务、形象授权服务在内的六大服务 体系,成为亚洲第一大,仅次于微软、美国 ICQ 居世界第三的即时通信服务提供商,令众多网络 服务商望其项背。 自 1998 年成立以来,腾讯公司一直以市场领先为导向,并处于稳健,高速向前发展的状态。 腾讯公司自主开发的即时通讯软件腾讯即时通信(Tencent Instant Messenger,简称 TIM 或腾讯 QQ),拥有注册用户超过 4 亿,活跃用户 15000 万,同时最高在线用户数达到 2000 万、 上海交通大学 MBA 学位论文 腾讯 QQ 基于价值链发展战略研究
24、 3 今天几乎每一台电脑的右下角都会活跃着一只小企鹅,QQ 已成为华人地区最大的即时通讯网络, 而 QQ 用户群成为中国最大的互联网注册用户群。 在即时通讯服务得到广大用户认可的基础上,腾讯将即时通讯部分增加功能放到网站 QQ.com 上单独发展,这就成了现在的 QQ 门户网站,该网站和即时通讯平台腾讯 QQ 作为公司的 两个基础平台共同发展, QQ 网站目前在总中国门户网站中排名第四, 在全球排名第 13 位。 同时, 围绕即时通讯,腾讯开发了无线即时通讯增值服务,提供 QQ 与手机互联互通的即时通信服务, 提供多项无线增值服务在业界也排名前列。 腾讯娱乐咨询门户不仅为用户体够了丰富的娱乐资
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