[硕士论文精品]移动数据业务营销平台需求分析和设计.pdf
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1、移动数据业务营销平台的需求分析和设计 摘要 客户是企业关注的焦点,如何争取和留住客户是企业营销工作的 主题。中国移动通信市场数据业务在整体移动通信市场中占有的地位 日趋重要,考察数据业务产品生命周期的不同发展阶段,推进精细化 运营,给企业带来稳定收入,将是数据业务营销能力建设的重要方向。 精细化运营,是基于一个明确的客户群开展工作,其核心是“数据库 营销。数据库营销要求运营商不断细分客户群体,建立“以客户为 中心”的运营思路。通过数据库营销,能够提升运营商数据业务营销 能力,并搭建起支撑数据业务发展的深度运营体系。 在数据业务的实际运营推广过程中,一方面,由于数据业务“点 多面窄”,客户数据分
2、散在众多的数据业务平台和支撑系统( B O S S 、 经分系统等) ,致侵企业虽拥有“海量的客户数据”却不能准确地知 道目标客户在哪里。另一方面,尽管新的业务层出不穷,但企业不知 道向客户推荐什么样的业务,导致明星产品和金牛产品的培育都处于 较为盲目的阶段。为解决上述问题,运营商需要有一个统一的平台, 对各项客户消费数据进行整合、分析,针对不同的数据业务,挖掘出 不同的目标客户,迅速开展营销活动,提升业务推荐成功率。 本文结合目前国内外数据库营销的发展经验与云南移动数据业务 运营的实际情况,探索数据库营销在数据业务推广中的应用。作者通 过阅读有关数据库营销的资料,在深入分析现阶段数据业务和数
3、据业 务营销的特点的基础上,进行数据业务营销平台的需求分析和设计, 并结合自己掌握的知识,参与了云南移动数据业务营销平台建设的项 目,并组织了相应的系统应用推广工作。 数据业务营销平台已于2 0 0 7 年4 月正式投入使用,平台支持三种 方式的九种模版的营销活动配置,实现了营销活动的闭环管理功能, 能够快速实现营销活动的配置和实现。同时,对目标客户和营销活动 实现了模版化管理,围绕重点数据业务,从客户的“业务属性”、“消 费属性“ 和“时间周期”等维度将客户区分成不同的群体,深度分析 客户使用行为。数据业务营销平台的上线得到各级操作人员的认同, 最终验证了本设计的正确性。 关键词:数据业务营
4、销平台数据仓库数据挖掘 A N A I ,Y S I SA N DD E S I G N0 FA NO P E RA T I a I N S P L A T F O R MF O RM O B I L ED A T AS E R V I C E S A BS T R A C T C u s t o m e ri st h ef o c u so fa ne n t e r p r i s e ,a n dh o wt oo b t a i na n dr e t a i nc u s t o m e r si s a ni m p o r t a n tm a r k e t i n gs u
5、 b j e c tf o ra ne n t e r p r i s e I nC h i n a , d a t as e r v i c e sh a v eb e c o m e m o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti nt h ew h o l em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s sm a r k e t T h ee s s e n t i a lg o a lo fc a p a c i t yb u i l d i n gw i t hr e s p e c t
6、t od a t as e r v i c ei sc o m p o s e do f i n v e s t i g a t i n gt h ed e v e l o p i n gs t a g e so fd a t as e r v i c ep r o d u c t s ,d r i v i n gt h ep r e c i s e m a r k e t i n g , a n dt h e r e f o r eb r i n g i n gs t a b l er e v e n u ef o re n t e r p r i s e s P r e c i s em
7、a r k i n g r e f e r st ot h et a s kt h a tp r o m o t es p e c i f i cp r o d u c tt os p e c i f i cg r o u po ft h ec l i e n t s ,T h i s t a s kf o c u s e so nD a t a b a s eM a r k e t i n g D a t a b a s em a r k e t i n gr e q u i r e st h em o b i l e o p e r a t o r st od i f f e r e n
8、t i a t em e i rc l i e n t si n t og r o u p s ,a n de s t a b l i s ham a r k e t i n gi d e ao f “C l i e n t s - A s - C e n t e r T h i sm e t h o dc a l ln o to n l yl e v e lu pt h em o b i l eo p e r a t o r s a b i l i t y o fp r o m o t i n gd a t av a l u e a d ds e r v i c e ,b u ta l s
9、ob u i l d su pa l lo v e r a l lm a r k e t i n gs y s t e m t h a tf a c i l i t a t e st h ed e v e l o p m e n to fd a t av a l u e a d d e ds e r v i c e I nt h em a r k e t i n gp r a c t i c eo f p r o m o t i n gd a t as e r v i c ep r o d u c t s ,o no n eh a n d ,d u et o t h ed i s p e r
10、s i o no fc l i e n t s d a t at h a ta r ef r o mv a r i o u sd a t as e r v i c ep l a t f o r m sa n ds e r v i c e s u p p o r t i n gs y s t e m ,f o re x a m p l e ,B O S S ,B A S S ,e t c ,i t i s v e r yd i f f i c u l t f o rm o b i l e o p e r a t o rt od i s t i n g u i s he x a c t l yt
11、h et a r g e tc l i e n t s d a t af r o mt h em a s s i v ed a t ai n d a t a b a s e O nt h eo t h e rh a n d ,a l t h o u g hm o r ea n dm o r ed a t as e r v i c ep r o d u c t sa r e c r e a t e d ,d e v e l o p i n gm e r i tp r o d u c t si sa l s oi na na i m l e s ss t a g eb e c a u s em o
12、 b i l eo p e r a t o r d o n tk n o ww h a ts e r v i c e st h e ys h o u l dp r o m o t et ot h ec l i e n t s I no r d e rt os o l v et h e a f o r e m e n t i o n e dp r o b l e m s ,i ti sc r u c i a lf o rm o b i l eo p e r a t o rt od e v e l o pau n i f o r m p l a t f o r mt h a tC a ni n t
13、 e g r a t ea n da n a l y z et h ed a t ao fc l i e n t s e x p e n d i t u r er e c o r d , r e c o g n i z ed i f f e r e n tc l i e n tg r o u p sf o rs p e c i f i ct y p e so fd a t as e r v i c ep r o d u c t s ,a n dt h e n c a r r yo u tm a r k e t i n ga c t i v i t i e st oi m p r o v es
14、u c c e s sr a t eo fp r o m o t i n gd a t as e r v i c e p r o d u c t s T h ea r t i c l ea i m st os t u d yt h ea p p l i c a t i o no fd a t a b a s em a r k e t i n gi np r o m o t i n gd a t a s e r v i c eb yi n t e g r a t i n gt h ee x p e r i e n c e so fb o t hd o m e s t i ca n df o r
15、e i g nd e v e l o p m e n t so f d a t a b a s em a r k e t i n g , a n dt h ep r a c t i c eo ft h em a r k e t i n go fd a t as e r v i c eo fC M C C , Y u n n a nL t d A f t e rr e s e a r c h i n gt h el i t e r a t u r ec o n c e r n i n gd a t a b a s em a r k e t i n ga n d d e t a i l e d l
16、 yc h a r a c t e r i z i n gd a t as e r v i c ea n dd a t a b a s em a r k e t i n g , t h ea u t h o ra n a l y z e dt h e r e q u i r e m e n t sf o rD a t aS e r v i c eM a r k e t i n gP l a t f o r m ( D S M P ) ,d e s i g n e dt h es y s t e m s t r u c t u r eo fD S M P ,a n dp a r t i c i
17、p a t e di nt h ee n g i n e e r i n gi m p l e m e n t a t i o no fD S M P p r o j e c to fC M C C ,Y u n n a nL t d M o r e o v e r , t h ea u t h o ro r g a n i z e dt h ec o r r e s p o n d i n g p r o m o t i o no ft h es y s t e m D S M Ph a sb e e nc o m m e r c i a l l yo p e r a t e ds i n
18、c eA p r i l2 0 0 7 I t s u p p o r t s 3 p r o m o t i n gm o t h e d sa n du pt o9m a r k e t i n gs c h e m et e m p l a t e s ,a c h i e v e st h el o o p m a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc a m p a i g n s ,a n dc a l lq u i c k l yd e p l o ya n di m p l e m e n tt h e m a r k e t i n gc
19、a m p a i g n s I na d d i t i o n ,D S M P st e m p l a t em a n a g e m e n tm o t h e d sC a l l e f f e c t i v e l ym a n a g ed a t am i n i n go ft a r g e t c l i e n t sa n d m a r k e t i n gc a m p a i g n s S p e c i f i c a l l y , f o rs o m ek e yd a t as e r v i c ep r o d u c t s ,D
20、 S M Pc a nd i f f e r e n t i a t ec l i e n t si n t o d i f f e r e n tg r o u p sb a s e do nv e r i o u sd i m e n s i o n s ,s u c ha st y p eo fs e r v i c e ,f e a t u r eo f c o n s u m p t i o n ,a n dp e r i o d i c i t ye t c a n d t h e np r e c i s e l ya n a l y z ec l i e n tb e h a
21、v i o r s F i n a l l y , D S M Pi s w e l la c c e p t e db yU S e r Sf r o md i f f e r e n tm a n a g e m e n tl e v e l s T h i s s t r o n g l yp r o v e st h ev a l i d i t yo ft h es y s t e md e s i g n K E YW O R D S :D a t a S e r v i c e ,M a r k e t i n gP l a t f o r m ,D a t aW a r e h
22、 o u s e , D a t aM i n i n g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外,论文中不 包含其他人己经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位 本人签名 实之处,本人承担一切相关责任。 日期:凼墨:丝:Z 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定,即: 研究生在校攻读学位
23、期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许学位论文被查阅和借 阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。 本学位论文不属于保密范围,适用本授权书。 本人签名: 导师签名:盘 日期:型:! 三: 日期:上堕毕 1 1 引言 第一章绪论 从宏观角度看,中国移动通信市场数据业务在整体移动通信市场中占有的地 位日趋重要,因此对移动运营商而言,应对数据业务市场发展的能力要求也越来 越高。但是,移动数据业务种类繁多,营销资源分散,客户需求多样,客户逐渐 对普通的业务营销模式反应迟钝和疲
24、劳,这些使得移动数据业务的营销难度加 大,成本升高。 因此,考察数据业务产品生命周期的不同发展阶段,推进精细化营销,引导 客户逐步由认可向活跃阶段发展,以带来稳定收入是数据业务营销能力建设的一 个方向。同时,如何应对市场不断变化的竞争形势,满足不同客户群体不断增长 的需求,也给数据业务营销能力建设提出了快速响应的要求。 为继续发挥数据业务的先发优势,提升云南移动数据业务营销能力,做好以 客户为中心的品牌支撑工作,提高主要数据业务的普及率及使用量,以便优质、 高效地推进数据业务的发展,现需建设一个数据业务营销平台,对数据业务进行 统一的营销管理。 通过数据业务营销平台,能实现从手动的开放式营销向
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