[硕士论文精品]首都生活广播营销策略调整研究.pdf
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1、提要 随着现代科技的发展,传媒产业内部竞争激烈,广播不断受到电视、网络等 强势媒体的冲击,如何在困境中求生存是我们广播人在不断思考的问题。在这样 的形势下,广播开始走向细分化道路,由之前一统天下的综合台转变为各具特色 的专业频率,首都生活广播也应运而生。 首都生活广播由北京教育广播发展而来。在摆脱了教育台的经营困境后, 面对不断变化的市场格局,首都生活广播的形势依旧严峻。无论是频率资源还是 市场环境,我们都不具有任何优势。在其他电台频率以及北京电台内部的多重竞 争压力下,我们如何能将弱势转化为优势,是现阶段需要解决的关键问题。 在媒体逐步走向产业化的今天,能否成为品牌是衡量一个媒体机构成功与
2、否的重要标准。想要成为大众皆知的品牌,营销策略必不可少。本文将对首都生 活广播的发展历程进行介绍,从历史中总结经验,并针对目前所处的市场环境进 行深入剖析,找出困难与问题的症结所在。在对听众行为进行反复研究后,结合 市场营销理论,对频率的节目内容、频率形象、公关策略、广告策略等进行一系 列的重新规划与调整。 本人在此频率工作十余年,参与了频率的多次重大改革,对于频率的发展 历程十分了解。研究过程中,本人走访了多位专家与电台工作人员,取得了大量 真实资料。在此,谨希望通过本文的研究能够让首都生活广播从各专业频率中脱 颖而出,成为听众喜闻乐道的优质品牌。 关键词:广播电台广播营销首都生活广播 W
3、i t ht h ed e v e l o p m e n to fm o d e ms c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , t h ec o m p e t i t i o n w i t h i nt h em e d i ai n d u s t r yi sf i e r c e W i t ht h eh e a v ys t r i k ef r o mT Vn e t w o r ke t c , h o w t os u r v i v ei nd i f f i c u l ts i t u a t i o ni st h ep r o
4、 b l e mw eb r o a d c a s to p e r a t o rm u s tt h i n ka b o u t d e e p l y U n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s ,t h eb r o a d c a s tb e g a nt os u b d i v i d e , f r o ms y n t h e t i c a l o n e si nt h ew h o l ec o u n t r yt oe v e r yd i s t i n c t i v eo n e T h cC a p i t a
5、lL i f eR a d i oa g o f a tt h e h i s t o r i cm o m e n t C a p i t a lL i f eR a d i o ( C U 曲。啪n l e sf r o mB e i j i n gE d u c a t i o nR a d i o H a v i n g b r o k e na w a yf r o mt h ed i f f i c u l ts i t u a t i o no fp o o rm a n a g i n ga n df a c i n gt h ec o n s t a n t l y c h
6、a n g e dc i r c u m s t a n c e ,t h es i t u a t i o no fC L Ri ss t i l la u s t e r e W ed o n t h a v ea n y a d v a n t a g eb o t hi nt h er e s o u r c e sa n dt h ec i r c u m s t a n c e W i t ht h em u l t i p l ep r e s s u r eo f c o m p e t ef r o mo t h e rb r o a d c a s t i n g s t
7、a t i o na n dR B C ( R a d i oB e i i i n gC o r p o r a t i o n ) i n t e r i o r , h o wt oc h a n g ei n f e r i o rp o s i t i o ni st h ei m p o r t a n tp r o b l e mw en e e ds o l v ea t p r e s e n L W i t ht h et r e n do fm e d i u mg e t t i n gi n t oi n d u s t r i a l i z a t i o n ,
8、 w h e t h e ro rn o tc a n b c 咖cab r a n di st h ei m p o r t a n ts t a n d a r do f j u d g i n gam e d i u mo r g a n i z a t i o ns u c c e e d s o rn o t I f w a n tt ob eaf a m o u sb r a n d ,w em u s tk n o wt h em a r k e t i n ga n ds e l l i n gt a c t i c s e s s e n t i a l I nt h et
9、e x t , 1w i l lt e l lt h ed e v e l o p i n gc o u l s co fC L Ra n ds u m m a r i z e e x p e r i e n c ef r o mi t sh i s t o r y , A n dt h e nlw i l la n a l y z et h em a r k e te n v i r o n m e n tp r e s e n t d e e p l ya n df m d o u tt h ec n I xo ft h ep r o b l e m ,A f t e rs t u d 3
10、 ,i n gt h ea u d i e n c eb e h a v i o r , w e w i l lc a r r yo u tas e r i e so fp r o g r a mo fr e a r r a n g et h ep r o g r a mc o n t e n t ,f r e q u e n c yi m a g e , p u b l i cr e l a t i o nt a c t i c s ,a d v e r t i s e m e n tt a c t i c se t e w i t ht h eg u i d eo fm a r k e t
11、 i n ga n ds a l e s t h e o r y 1h a v ew o r k e dh e r ef o ro v e rt e ny e a r sa n dp a r t i c i p a t e di ns e v e r a ls i g n i f i c a n t r e n o v a t i o n Ik n o wm u c ha b o u tt h ed e v e l o p i n gc o u r s eo ft h i sf r e q u e n c y I nt h ec o u r s o o fs t u d y , Ih a v
12、ei n t e r v i e w e dal a r g en u m b e r so fe x p e r t sa n dt h es t a f fm e m b e r so fr a d i o s t a t i o n S Olh a v eg o tl a r g ea m o u n to ft r u ed a t ai np r o c e s s H o p et h a tC L R n b e t A ) m ee m i n e n tf r o me v e r ys p e c i a lf r e q u e n c ya n db et h eh i
13、 g hg r a d eb r a n dt h a ti s f o n do f b ya u d i e n c e K e yW o r d s :R a d i oS t a t i o n , M a r k e t i n go fR a d i o ,C a p i t a lL i f eR a d i o ( C L a ) 第一章引言 近年来,我国广播行业的竞争日趋激烈,广播节目已经从同质化走向细分化, 如何在细分市场中脱颖而出,并且达到社会效益与经济效益双赢的局面,是各广 播频率都在思考的问题。首都生活广播是为首都市民提供时尚生活服务的专业电 台,自2 0 0 3 年
14、开播以来,面对其他优势品牌频率的巨大竞争压力,从节目内容 到营销策略都在进行持续不断的改革创新,如何使首都生活广播的品牌更加响亮 是本文将要深入探讨的问题。 第一节本文研究的目的与意义 广播属于国家控制的传统媒体,频率资源都属于国家,但使用和控制掌握在 我们手中,我们必须利用这种资源服务于社会,转化为社会财富。现代广播具有 双重属性,一是传播学意义上的社会属性,二是传媒产业意义上的经济属性。后 一属性的介入,使广播更深刻地融入了文化消费领域。听众在广播媒介传播中处 于主动地位,一切选择权都掌握在他们手中,因此收听率成为衡量一个广播频率 成功与否的关键因素。如果收听率有所提高,不仅会扩大频率的影
15、响力,获得良 好的社会效益,同时也会吸引更多广告商的投入,取得更高的经济效益。 节日是广播媒体的基本要素,优质的节目才能吸引住更多听众的耳朵。然而 面对各频率纷纷跟随市场变化进行节目内容调整,使得节目针对性与专业性大大 加强,如何让更多听众将关注的目光投向首都生活广播是现阶段我们面临的问 题。现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代,广播传媒怎样推动产业化发展,怎 样在激烈的多媒体竞争中赢得自己的地位和市场份额,取决于它有多少品牌频 道、品牌栏目和节目。目前交通广播、音乐广播等频率已经成为北京地区听众所 熟知的优质品牌频率,然而首都生活广播还在探索当中,仍有相当大的发展空间。 由于自身资源有限以及外
16、部环境的巨大压力,首都生活广播自开播以来一直处于 弱势。这期间频率也不断根据市场变化进行改革调整,虽然曾经取得一定的效果 但仍未达到预期目标。本文将针对频道现状和发展前景进行新一轮的调整,对节 目内容及营销策略进行整体规划,以期被更多听众了解和接受,成为真正的优质 品牌频率。 第二节本文研究方法 本文将采取理论联系实际的研究方法,对首都生活广播这一具体对象的营销 策略进行深入分析研究。理论主要采用市场营销、S T P 营销( 即市场细分、目标 营销、市场定位) 等理论。而实际则采取个案研究方法,从首都生活广播目前存 在的闻题出发,结合实际情况对之进行规划调整。研究过程中,笔者不仅走访了 首都生
17、活广播各部门工作人员,取得第一手资料,并且通过收听率及听众满意度 调查获得大量准确数据。这些真实材料的收集对于本文的完成具有重大意义,使 笔者能够在实事求是的基础上完成研究。 2 第二章首都生活广播背景分析 首都生活广播自2 0 0 4 年1 月1 日正式开播以来,不断经受着改革的洗礼。 从告别教育台后的死灰复燃,到市场格局变化后的强烈竞争压力,首都生活广播 举步维艰。在北京电台八个专业广播的办台布局中,由于频率资源、办台定位、 品牌形象、节日内容、人员素质、管理水平等很多方面存在着不可避免的差异性, 因此在北京电台内部发展不平衡现象也就在所难免。除此之外,目前在北京落地 的电台频率达3 0
18、多个,这些细分频率各具特色,并且都在采取各种策略占领北 京市场。面对内部与外部的双重竞争压力,首都生活广播形势严峻。 第一节首都生活广播的发展历程 北京教育广播起步阶段( 1 9 9 4 - - 2 0 0 2 ) 首都生活广播由北京教育广播发展而来,1 9 9 4 年1 2 月1 日北京教育广播开 播,使用频率中波6 0 3 千赫,发射功率2 5 千瓦。教育广播开播后的8 年里,我 们一直努力寻求频率的科学定位,反复分析目标人群的收听需求和特点,对节日 不断进行调整。但教育广播的收听率一直很低,导致经济状况持续低迷,最高一 年的收入仅达6 0 0 万余元,这样的数字很难维持一个中波频率的正常
19、运转。 长期以来,对于教育广播的定位,我们一直徘徊在“大教育”和“小教育” 之间。我们曾认为把教育台定位在“小教育”即报道、宣传和服务于学校教育, 虽有明确的收听对象,但却限制了教育台的发展空间,经济效益也无从谈起。因 而,我们将频率定位于“大教育”,即扩大教育的涉及面,不再局限于学校教育。 我们希望通过各种“大教育”能扩大收听群,提高收听率,从而增加经济效益。 但结果是我们因内容庞杂而失去了自己的特色,并没有吸引到更多的听众。这期 间由于创收的压力,我们不得不以保健品的直播来削减其他专题节目,结果导致 教育台的节目质量越来越低,以至于创收与创优在相互抵消。 为了摆脱教育广播的困境,我们不断进
20、行思考研究,着眼于“大众的广泛 需求”与“自身的特点和角度”以及如何处理好两者之间的关系。就当时的教育 广播而言,“自身的特点和角度”无疑要与教育相关,因为要符合“教育广播” 之名。但教育广播如何能够满足“大众的广泛需求”又是一个严峻的问题。总结 3 以往的经验教训,“小教育”定位忽略了大众化,“大教育”定位又抛弃了自身的 专业特点,因此教育广播必须在教育特色与社会需求的结合点上寻找出路。 北京教育广播的改革创新( 2 2 - _ 2 0 0 4 ) 通过不断研究,2 0 0 2 年起教育广播的办台方向全面转向了为求学、求知、 求职人群提供信息、咨询服务的道路。这样一来,教育广播的目标人群就从
21、关注 “在学人群”转向了关注“求学、求知人群”。 主观意识上说,满足听众求学、求知的需求,帮助人们解决日常生活中存 在的教育问题是教育广播应当首先承担的义务。不言而喻,求学、求知,就像学 校教育、家庭教育一样属于人们通常意义上理解的教育概念,从最一般的意义上 说,人们收昕教育广播,就是为了获取和交流通常意义上的教育信息和教育内容。 这样的办台定位使教育广播既没有脱离通常意义上的教育也没有因为要突出教 育特点而仅仅回到“小教育”中。 从客观环境上说,求学、求知、求职的社会需求日益活跃并且正在走向市 场化。当年北京市的民办学校和各类培训机构就达到1 0 0 0 个以上。2 0 0 1 年一年 仅自
22、费参加英语培训的人数就达2 0 万人。求学、求职市场的日益活跃必然需要 提供信息服务的媒体帮助,教育广播以其鲜明的媒体特色为各类办学单位、招聘 单位及时发布招考信息,招聘信息,同时为求学、求职者提供特色咨询,为教育 广播能够争得一定的市场份额创造了可能。 从广播传播形态的特色上说,新闻报道、音乐曲艺文学欣赏、交互式的热 线服务以及滚动式的实用信息发布是适于广播媒体施展的空间。而满足求学、求 知、求职的需求比较恰当的方式正是交互式的热线服务和滚动式的实用信息发 布。所以满足听众求学、求知需求的内容设定恰好与广播媒体吸引受众的传播形 态相吻合。 根据这样一些求真务实的理论依据,2 0 0 2 年北
23、京教育广播开始全面改革, 整体设计上突出了实用、及时和贴近。全天每逢整点滚动播出及时、实用的求学、 求教、招生、考试以及求职、招聘信息,形成了教育广播鲜明的社会形象和节目 构架。与此同时,教育广播还加大了热线咨询类节目的播出力度,开办了教育 服务热线入法律咨询热线、心理帮助热线、健康教育热线、英语学习热 4 线、性健康咨询热线以及留学指南等节目,这些节目突出人文关怀,真 诚、实在,一点一滴地把教育服务做到了听众的心坎上。另外还开办了读物欣赏 类节目,如书林漫步、新知网站、可口辣椒、新十万个为什么等等, 这类节目突出知识介绍,对调节频率气氛,提高办台品位起到了相当有意的帮助。 为扩大教育广播的社
24、会影响,树立媒体品牌,教育广播转型后,2 0 0 2 年5 月在军事博物馆成功举办了“第四届北京市出国留学咨询会”同年7 月,教育 广播与北京市政府市民讲外语办公室在劳动人民文化宫举办了“首届市民外语游 园日”活动。为纪念周总理为北京电台开办外语讲座做批示3 0 周年,教育广播 还独家在人民大会堂举办了隆重的纪念活动。 由于找到了一个比较实事求是的办台定位,也经过教育广播八年来的艰辛 探索和不断积累,2 0 0 2 年教育广播的收听率首次甩掉了北京电台最末一位的帽 子。经济收入翻了一番,突破1 0 0 0 万元大关,终于达到了维持一个中波频率正 常运转的基本水平。 在新一轮媒体特别是广播市场的
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