中国城市综合体主流开发模式分析.pdf
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1、2011-3-282 目目目目 录录录录 前言前言前言前言 第一部分第一部分第一部分第一部分 城市综合体特征城市综合体特征城市综合体特征城市综合体特征 第二部分第二部分第二部分第二部分 连锁模式与要求连锁模式与要求连锁模式与要求连锁模式与要求 第三部分第三部分第三部分第三部分 典型企业与案例典型企业与案例典型企业与案例典型企业与案例 前言前言前言前言 众多开发商涌向商业地产 商业地产领域瞄准城市综合体 部分企业进行连锁复制 2011-3-283 提问提问提问提问 哪些开发商发展城市综合体连锁? 他们的连锁模式有何特点? 2011-3-284 不同企业的不同企业的不同企业的不同企业的 连锁开发模
2、式连锁开发模式连锁开发模式连锁开发模式 1.凯德资本运营两强模式 2.万达快速标准化复制模式 3.华润中粮央企精稳模式 4.宝龙三四线商娱主导模式 5.世纪金源大盘沉淀模式 6.瑞安新天地文化主导模式 7.恒隆高端城市地标模式 8.苏宁金鹰零售主导型模式 9. 2011-3-285 模式背后的规律模式背后的规律模式背后的规律模式背后的规律 1.央企与民企 2.上市与非上市 3.内资与外资 4.一二线与三四线 5.全国性与区域性 2011-3-286 城市综合体连锁模式城市综合体连锁模式城市综合体连锁模式城市综合体连锁模式 1. 产品品牌化 2. 土地低价化 3. 资金平衡化 4. 组织集权化
3、5. 成本集控化 6. 管理标准化 7. 管控体系化 8. 团队专业化 9. 过程渐进化 10.产业一体化 11.效益规模化 2011-3-287 2011-3-288 目目目目 录录录录 前言前言前言前言 第一部分第一部分第一部分第一部分 城市综合体特征城市综合体特征城市综合体特征城市综合体特征 第二部分第二部分第二部分第二部分 连锁模式与要求连锁模式与要求连锁模式与要求连锁模式与要求 第三部分第三部分第三部分第三部分 典型企业与案例典型企业与案例典型企业与案例典型企业与案例 城市综合体定义城市综合体定义城市综合体定义城市综合体定义 以商业、办公、居住(客居)、会议、展览、 文娱、旅游、交通
4、、游憩等功能按照城市要求有机 复合; 以建筑综合体形式进行表现和承载; 形成相互依存、相互助益的能动关系; 多功能、高效率的经济与建筑集约型聚集体。 2011-3-289 城市综合体特征:四大特征城市综合体特征:四大特征城市综合体特征:四大特征城市综合体特征:四大特征 城市性:城市功能、城市要求 开放性:城市要求、辐射性、街区形态 集约性:功能和要素、依存和助益、功能和效率 高统筹:高投入、高技术、高运营、高资产、高效益高统筹:高投入、高技术、高运营、高资产、高效益高统筹:高投入、高技术、高运营、高资产、高效益高统筹:高投入、高技术、高运营、高资产、高效益 交通是城市综合体特征最突出的表现之一
5、 如立体交通及停车场公共性 2011-3-2810 城市综合体分类之一:按主题分城市综合体分类之一:按主题分城市综合体分类之一:按主题分城市综合体分类之一:按主题分 全能综合体:东方广场、华贸中心全能综合体:东方广场、华贸中心全能综合体:东方广场、华贸中心全能综合体:东方广场、华贸中心 商业综合体商业综合体商业综合体商业综合体 商务综合体商务综合体商务综合体商务综合体 旅游娱乐综合体 居住综合体 2011-3-2811 城市综合体分类之二:按位置分城市综合体分类之二:按位置分城市综合体分类之二:按位置分城市综合体分类之二:按位置分 都心(市)型城市综合体: 区域中心型城市综合体:北京石景山万达
6、广场 社区型城市综合体:上海大拇指商业广场 CBD型城市综合体:北京CBD万达广场、北京国贸 交通枢纽型城市综合体:西环广场、龙阳路地铁、太古广场、日本京 都火车站 特殊区域型城市综合体:上海8号桥、开发区 2011-3-2812 1.可销售的住宅、公寓包括写字楼甚至部分实现的短期现金; 2.酒店商业持续经营和租金的回报; 3.随着城市化进程加快,交通的改善,消费力的提高。尤其人气带来的效 益的增加,这些综合要素组合对物业(资产)评估的价值的翻倍,抵押 贷款或并购的价值; 4.资本的价值,价值的提升通过基金、上市、债券其他的资本通道乘数的 变现; 5.附加值,一个好的综合体,不但使项目自身的地
7、块价值提高,会带动整 个周边土地和建筑价值和价格的大幅提高,上海的新天地就是最经典的 案例。 城市综合体对企业价值城市综合体对企业价值城市综合体对企业价值城市综合体对企业价值 城市综合体城市综合体 增加就增加就 业,提业,提 高税收高税收 改变形改变形 态,拓态,拓 展空间展空间 促进三促进三 产,带产,带 动经济动经济 建立地建立地 标,集标,集 约城市约城市 丰富功丰富功 能,美能,美 化城市化城市 城市综合体对社会价值城市综合体对社会价值城市综合体对社会价值城市综合体对社会价值 2011-3-2815 目目目目 录录录录 前言前言前言前言 第一部分第一部分第一部分第一部分 城市综合体特征
8、城市综合体特征城市综合体特征城市综合体特征 第二部分第二部分第二部分第二部分 连锁模式与要求连锁模式与要求连锁模式与要求连锁模式与要求 第三部分第三部分第三部分第三部分 典型企业与案例典型企业与案例典型企业与案例典型企业与案例 城市综合体连锁模式城市综合体连锁模式城市综合体连锁模式城市综合体连锁模式 2011-3-2816 产品品牌化产品品牌化产品品牌化产品品牌化 1.1.1.1. 产品经过市场检验,相对成熟产品经过市场检验,相对成熟产品经过市场检验,相对成熟产品经过市场检验,相对成熟;大悦城的尝试大悦城的尝试大悦城的尝试大悦城的尝试 2. 有至少一个在运作良好的成熟品牌项目; 3. 产品具有
9、一定的个性特征:规模、客群、设计、选址 、租户等; 4. 具备可复制性:产品、城市、地段; 5. 具备品牌识别性。中粮大悦城、华润万象城、世茂广 场、阳光新城市广场、瑞安新天地、恒隆中心等。 2011-3-2817 产品品牌化产品品牌化产品品牌化产品品牌化 1. 城市综合体的产品组合:全、部分 2. 选择适合的初始组合; 3. 写字楼与城市产业、商务、旅游等的关系; 4. 酒店的选择问题:战略与回报,凯德的来福士广场 2011-3-2818 土地低价化土地低价化土地低价化土地低价化 1. 商业地产长期回报属性决定; 2. 安全风险控制要求; 3. 低价指相对价格,但地王也不可取。 4. 城市综
10、合体产品支持与政府的议价能力; 5.5.5.5. 土地要选址:城市、地段、地块。土地要选址:城市、地段、地块。土地要选址:城市、地段、地块。土地要选址:城市、地段、地块。 2011-3-2819 资金平衡化资金平衡化资金平衡化资金平衡化 1. 商业地产投资规模大、长期回报属性决定; 2. 安全风险控制要求; 3. 不同的资金平衡模式: 央企型、外企型、民企型:资金池、成熟资本市场、开发贷 上市型、非上市型:股市与非股市 4. 形成安全的资金循环模式。 2011-3-2820 商业地产通用融资渠道及模式商业地产通用融资渠道及模式商业地产通用融资渠道及模式商业地产通用融资渠道及模式 2011-3-
11、2821 美国都市综合体的融资渠道美国都市综合体的融资渠道美国都市综合体的融资渠道美国都市综合体的融资渠道 本节示例本节示例本节示例本节示例 1.凯德 2.华润 3.恒隆 4.宝龙 2011-3-2823 新加坡嘉德新加坡嘉德新加坡嘉德新加坡嘉德 1. 产品:来福士广场 2. 土地:一般都位于城市核心区域,且一个城市一般一个, 周边交通非常发达,一般都是地铁直通项目。土地价格控 制在投资回报允许范围。 3. 资金:新加坡PE和上市REITZ。 2011-3-2824 香港恒隆香港恒隆香港恒隆香港恒隆 1. 产品:“专注于以商场为中心的高品质综合物业”-恒 隆中心 2. 土地:在经济蓬勃城市的最
12、佳地点购入最大幅的土地,且 仅在最繁盛的现有商业区进行土地购置,无锡3000 ,天津 4500 ,济南3600 ,沈阳1000 。 3. 资金:在出租物业和开发物业上一直采取“两条腿”走路策略 ,有股市融资和债券融资渠道。 2011-3-2825 华润置地华润置地华润置地华润置地 1. 产品:万象城 2. 土地:核心城市的核心地段,运用大国企资源低价获取 3. 资金:集团孵化策略,集团资金池及股市、开发贷 2011-3-2826 宝龙地产宝龙地产宝龙地产宝龙地产 1. 产品:宝龙广场 2. 土地:东部经济发达省份二、三线城市新区核心地段,据 测算,相对于项目销售价格,土地成本在5%-15%区间
13、,千 元以下。常州92万平方米“宝龙城市广场”楼面地价 47元/平方米。 3. 资金:股市、私募、开发贷等 2011-3-2827 城市综合体连锁模式城市综合体连锁模式城市综合体连锁模式城市综合体连锁模式 2011-3-2828 组织集权化组织集权化组织集权化组织集权化 1. 连锁管理要求:大脑袋和大手总部,非绝对 2. 总部功能:战略、研发、人力、财务、成本、营销、信息 3. 总部与基层单位扮演角色:研发者、执行者 4. 扁平化管理,直线-直线与职能交叉-事业部制 2011-3-2829 团队专业化团队专业化团队专业化团队专业化 1. 商业地产复杂性、城市综合体的高难度的要求; 2. 复杂性
14、对团队要求专业化程度高:本专业、统筹能力; 3. 团队包括内部团队和外协团队; 4. 专业化与分工协作相结合。 5. 组建团队高层先洗脑 2011-3-2830 高难度的例子高难度的例子高难度的例子高难度的例子 2011-3-2831 成本集控化成本集控化成本集控化成本集控化 1. 总部集中控制财务资金使用:资金池 2. 总部集中控制成本支出:预算与成本控制部 3. 总部集中进行招标采购:招标采购部 4. 总部与地方的分权:专员、直线管控与双重领导,平衡 2011-3-2832 流程标准化流程标准化流程标准化流程标准化 1. 专业化和连锁开发的要求 2. 涉及所有业务环节,甚至产品标准化 3.
15、 标准化与个性的分界、取舍 4. 标准化的基础:借鉴、实践、总结、共识、培训、跟踪 5. 标准化的不断改进:定期、各环节总结、复盘、评估、合 理化建议 6. 标准化需要过程,多个案例总结或借鉴。 2011-3-2833 34 标准化 标准化落实标准化落实标准化落实标准化落实 35 选址为例选址为例选址为例选址为例 1.找适合城市综合体地块 2.在目标城市发展 3.城市中选择核心城市的核心地段 4.周边必须足够人口规模 5.交通条件:可视性通达性障碍 6.地块尺度: 7.用地性质 8.规划条件:覆盖率、容积率、绿地率 2011-3-2836 选址为例选址为例选址为例选址为例 1.内部衡量指标 2
16、.规划设计 3.成本测算:成本、收入、利润、现 金流、租金、持有面积 2011-3-2837 选址为例选址为例选址为例选址为例 主要工作流程 (1)土地信息; (2)项目立项; (3)指标调查; (4)地价摸底; (5)规划交底; (6)规划研究及成本测算; (7)方案汇报、沟通、预批准; (8)协议谈判: (9)招拍挂拿地 2011-3-2838 衡量指标 城市选择准则 宝龙选址纬度 项目选址考核因素 整体经济发展 居民购买力 城市规划及发展 地方政府行政效率及服务态度 私人商住物业的预期需求 未来的土地供应;以及整体竞争环境 占地面积及是否适合开发大规模综合性商住物业 城市内所处区位 周围
17、环境及交通等公共设施 居民的消费行为及生活方式 地方政府已建或将建的基建 政府对该地区的规划 潜在开发整体成本架构 管控体系化管控体系化管控体系化管控体系化 1. 管控体系化是连锁模式和城市综合体开发的要求 2. 城市综合体的复杂需要整体思维和体系性统筹 3. 形成产业链一体化的更需要体系化管控 2011-3-2840 标准化体系标准化体系标准化体系标准化体系 连锁开发标准化连锁开发标准化连锁开发标准化连锁开发标准化 施工做法菜单化施工做法菜单化施工做法菜单化施工做法菜单化 制度审批表章格制度审批表章格制度审批表章格制度审批表章格 式化、手册化式化、手册化式化、手册化式化、手册化 业务流程精细
18、化业务流程精细化业务流程精细化业务流程精细化 建筑产品模块化建筑产品模块化建筑产品模块化建筑产品模块化 战略采购订单化战略采购订单化战略采购订单化战略采购订单化 人员岗位明晰化人员岗位明晰化人员岗位明晰化人员岗位明晰化 招标清单格式化招标清单格式化招标清单格式化招标清单格式化 41 持续改进机制很关键持续改进机制很关键持续改进机制很关键持续改进机制很关键 2011-3-2842 1. 时间:定期的自我评审 2. 系统:系统化地推进持续改进,复盘、评审 3. 文化:自上而下,挑剔,海底捞 4. 奖励:合理化建议 城市综合体连锁模式城市综合体连锁模式城市综合体连锁模式城市综合体连锁模式 2011-
19、3-2843 过程渐进化过程渐进化过程渐进化过程渐进化 1. 产品成型需要过程,3个项目以上 2. 人员-队伍-团队需要过程 3. 企业战略、资源、模式成型需要过程 4. 企业人员尤其是高层的思想转变是关键 5. 不求最好,但求最适合连锁 6. 项目过程把握开发节奏 7. 学会平衡 2011-3-2844 开发节奏开发节奏开发节奏开发节奏 城市综合体城市综合体城市综合体城市综合体一般要 求开发商要有能 力控制开发节奏 。通常通常通常通常先开发可先开发可先开发可先开发可 以拉动项目价值以拉动项目价值以拉动项目价值以拉动项目价值 及可以回收资金及可以回收资金及可以回收资金及可以回收资金 部分部分部
20、分部分,再用资金 滚动开发其余部 分。 45 连锁策略连锁策略连锁策略连锁策略 连锁策略 抢占制高点or 通用模型 品牌制胜 由点及面式辐射 重点突破,区域领先 46 凯德的平衡凯德的平衡凯德的平衡凯德的平衡 齐全:涵盖了房地产开发、投资、物 业管理、服务运营、资产管理、房地 产金融等各个环节,贯穿了房地产行 业的整个价值链条 体系:依靠其在业务配置多样化和地 域分布分散化等方面的卓著成绩,嘉 德置地已经构建起了比较成熟稳健的 多元化业务体系 均衡:各个业务部门的利润贡献分布 比较平均,没有出现过度依赖某一条 业务线的情况 2011-3-2847 “平衡”:是指各项业务之 间保持均衡,在房地产
21、领 域之内充分实现投资组合 的多元化。“平衡”包括区 域的平衡和业态的平衡, 前者是指在区域布局时充 分考虑资产在地域方面的 分散化和均衡性,后者是 指多业务体系齐头并进, 协调发展。 凯德的平衡凯德的平衡凯德的平衡凯德的平衡 2011-3-2848 产业一体化产业一体化产业一体化产业一体化 1. 产业链一体化是连锁标准化和快速复制的要求 2. 产业链一体化可以是关键环节,也可以多个或全部环节 融资项目获取-规划设计-建设施工-内外装饰-招商 招租-运营管理-物业管理-自营业务 3. 产业链一体化不仅带来速度的提升,也带来收益提升和成 本降低 4. 产业链的锻造也需要过程和磨合 2011-3-
22、2849 1. 华润建筑:内外装 2. 商业管理:华润自建团队 3. 酒店:木棉花酒店 4. 主力店:华润万家、中艺、华润堂零售品牌等 华润 中粮 1. 商业管理:中粮自建团队 2. 物业管理:凯莱物业管理 3. 酒店:凯莱酒店 4. 主力店:万客隆(基本无法合作) 宝龙 1. 商业管理:宝龙商管公司 2. 酒店:宝龙酒店(E栈商务、度假快捷) 3. 主力店:宝莱百货、宝龙乐园、宝龙影院、宝 龙美食、NICOLE名品概念店 世茂 1. 商业管理:世茂商管公司 2. 酒店:世茂酒店公司 3. 主力店:世茂百货、世茂影院、世天乐乐城 恒大 1. 规划设计:恒大建筑设计院 2. 建设施工:恒大建筑工
23、程公司、工程监理公司 3. 物业管理:恒大物业管理公司 4. 酒店:恒大酒店公司 5. 主力店:无 凯德 凯德 凯德 效益规模化效益规模化效益规模化效益规模化 1. 连锁目的是实现规模效益,而非着眼于单店效益 2. 规模效益需要通过标准化的连锁规模实现 2011-3-2858 华润模式还是万达模式? 风险低控化风险低控化风险低控化风险低控化 1. 连锁的风险是系统风险、规模风险 2. 城市综合体的风险控制要从土地、成本招标、专业操作、 后台保障、信息系统等关键环节来控制 3. 设立监控部门和监控机制 2011-3-2859 企业自我评价企业自我评价企业自我评价企业自我评价 和竞争评价和竞争评价
24、和竞争评价和竞争评价 2011-3-2860 商业地产企业竞 争力指标 融资能力 融资渠道及评级 融资规模及成本 开发选址能力 选址策略 土地储备面积 土地成本 土地分布 招商运营能力 专业团队状况 招商方式策略 总租金及租金水平 开业总面积及出租率 规划建设能力 规划设计团队及完成面积 建设团队及开竣工面积 开发建设速度 在建商业地产面积 行业影响力 商业地产持有面积及占总面积比例 租金收入及占总营收比例 政府资源影响力 2011-3-2861 目目目目 录录录录 前言前言前言前言 第一部分第一部分第一部分第一部分 城市综合体特征城市综合体特征城市综合体特征城市综合体特征 第二部分第二部分第
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