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1、一、项目认知 机会挖掘 问题发现 一环 二环 三环 一号线 城市中轴线 府青路 红星路 北大街 解放路 建设路 成都北区城市化进程成都北区城市化进程 驷马桥 五块石 荷花池 城市版图的不断外扩,区域周边已形成了五块石、城市版图的不断外扩,区域周边已形成了五块石、 荷花池、驷马桥和建设路等成熟居住板块,区域荷花池、驷马桥和建设路等成熟居住板块,区域 认可度逐步提升,城市属性价值将被持续放大认可度逐步提升,城市属性价值将被持续放大 建设路居住板块楼盘建设路居住板块楼盘相对高端,已 成为沿二环路周边的相对高端的居住 板块; 城市化进程的加快将大大削弱区域 现状的影响,而区域的城市属性成为城市属性成为
2、 最为关键的价值支撑;最为关键的价值支撑; 成华区域大规划成华区域大规划 “一轴引领”,打造二环路新兴服务业发展 轴,构筑成都新商圈 “四城驱动”是指将成都(龙潭)总部经济 城、成都(猛追湾)休闲商务城、成都(新客 站)城际商旅城、成都(地铁)城北商贸城打 造成四大新兴特色功能片区 “一区辉映”就是依托北湖和“大熊猫”国 际文化资源,打造北湖熊猫国际旅游风景区 “三带贯穿”则是将沙河城市景观绿带、东 风渠城市生态绿带、三环路城市森林绿带打造 成贯穿成华的“绿色生态走廊” 成华区“1413”发展战略 成华区成华区 “14131413”的发展规划将整体改善区域形象,”的发展规划将整体改善区域形象,
3、 为区域未来发展带来“看得见”的前景为区域未来发展带来“看得见”的前景 青龙场规划面积共1828.05亩,拆迁面积7.8万平方米; 根据规划,将来整个片区规划总人口将达到4.2万人; 青龙辖区规划青龙辖区规划 “三区一带一中心”功能空间规划“三区一带一中心”功能空间规划 三区:198范围内的休闲旅游区、高尚住宅区和特殊产业 区; 一带:依托富森美家居为龙头的现代服务业产业带 一中心:三环路内蓉都大道以东的城市副中心 青龙片区改造规划青龙片区改造规划 本案隶属青龙辖区规划中的城市副中心板块,同本案隶属青龙辖区规划中的城市副中心板块,同 事片区改造已大规模启动,板块价值不断拉升事片区改造已大规模启
4、动,板块价值不断拉升 一环 二环 2.5环 优品道 鹭岛国际社区 华润翡翠城 万科金润华府 紫荆小区 万科金 域蓝湾 华润二十四城 龙湖三千里 2.52.5环域市场现状环域市场现状 城北区域价格洼地城北区域价格洼地 1.2万/平方米 1.4万/平方米 1.2万/平方米 1.5万/平方米 1.2万/平方米 1.25万/平方米 1.15万/平方米 1.3万/平方米 ? ? ? 天府广场 大成都大成都2.52.5环域市场已得到市场高度认可,价格环域市场已得到市场高度认可,价格 均在万元之上,城北仍处在价格洼地均在万元之上,城北仍处在价格洼地 机会点总结机会点总结 城市外扩进程的加快,区域城市属性被持
5、续放大; 区域周边各居住板块逐步成熟,区域价值逐步拉升; 城北大区域“1413”发展规划及区域“城市副中心” 规划为项目带来重大利好; 区域处在大成都2.5环域市场价格“洼地”; 面临挑战面临挑战 通达性差通达性差 临高速铁轨临高速铁轨 居住环境不佳居住环境不佳 龙城龙城 中国铁建中国铁建 青秀城青秀城 回迁房回迁房 回迁房回迁房回迁房回迁房 回迁房回迁房回迁房回迁房 军供站军供站 小学小学 青龙场青龙场 立交桥立交桥 成都东站成都东站 成都成都 交通交通 医院医院 铁轨铁轨 面临挑战面临挑战城北大环境城北大环境 环 境 “ 脏 乱 差 ” 环 境 “ 脏 乱 差 ” 居 民 层 级 较 低
6、居 民 层 级 较 低 待 开 发 土 地 多 待 开 发 土 地 多 面临挑战面临挑战主打刚需主打刚需 同质性高同质性高 品质偏低品质偏低 中国铁建青秀城中国铁建青秀城 2011.6开盘 总建面:26万 容积率:2.90 月均去化44套 主力面积:70-90 Art deco建筑风格 报价:7500元/ 龙城龙城 2010.10开盘 总建面:14.3万 容积率:3.75 月均去化55套 主力面积:70-90 现代简约建筑风格 报价:7000元/ 金科一城金科一城 2008.1开盘 总建面:50万 容积率:4.20 月均去化34套 主力面积:70-90 现代简约建筑风格 报价:7600元/ 银
7、锣湾银锣湾 2011.4开盘 总建面:9.7万 容积率:3.62 月均去化51套 主力面积:70-90 现代简约建筑风格 报价:6800元/ 22% 36% 21% 12% 3% 6% 青龙场及周边 城北其他板块 城东 城西 城南 中心城区 95% 5% 本地客户 外地客户 青龙场板块内项目客户来源分析 面临挑战面临挑战板块内板块以城北及城东区域客户为主,客户区域来源单一板块内板块以城北及城东区域客户为主,客户区域来源单一 青龙场板块内项目来源相对集中集中于城北区域以及城东区域 本地客户占了95%,由于临火车东站以及荷花池商圈,还有少部分外地客户 首置客源首置客源 首改客源首改客源 投资客源投
8、资客源 看重区域未来价值增长型客户,小面积套一户型看重区域未来价值增长型客户,小面积套一户型 占比约占比约10%10% 首次改善客户,对生活品质和面积段稍有追求,舒适性首次改善客户,对生活品质和面积段稍有追求,舒适性 套二户型为主,占比约套二户型为主,占比约20%20% 首次置业客源,对总价要求较高,紧凑型套一套二首次置业客源,对总价要求较高,紧凑型套一套二 户型为主占比约户型为主占比约70%70% 大城北首置客户为核心客源大城北首置客户为核心客源 目前城北区域主力客群构成目前城北区域主力客群构成为个体户、为个体户、 区域内企事业员工以及周边城镇人口区域内企事业员工以及周边城镇人口 顶层顶层
9、客源客源 面临挑战面临挑战典型的首置刚需市场,以城北个体户、企业事业员工为主典型的首置刚需市场,以城北个体户、企业事业员工为主 提问提问 环境环境 脏乱差脏乱差 主打主打 区域客户区域客户 产品产品 同质化同质化 区域现状总结区域现状总结 多重不利因素下多重不利因素下 如何打造青龙场板块品质标杆产品如何打造青龙场板块品质标杆产品 面临同样难题、同样机遇的项目 同策是如何做的? 通过案例找到项目的发展机会 营销案例借鉴-保利叶上海 问题一:宏观市场下行,成交惨淡 问题二:叶上海楼板价高企,“面粉贵过面包” 问题二:地段偏僻,远离市中心,区域认可度低问题二:地段偏僻,远离市中心,区域认可度低 问题
10、三:无公交,交通极不便利问题三:无公交,交通极不便利 问题四:区域环境脏乱差,为动迁房聚居区,缺乏生问题四:区域环境脏乱差,为动迁房聚居区,缺乏生 活氛围活氛围 北上海的大型 综合性高端社区 总占地:41万平米 总建面:55万平米 总户数:约5400户 容 积 率 1.35 绿 化 率 40.50% 营销难点 主打顾村公园概念主打顾村公园概念扩大客群扩大客群 首创多线路班车 导入战略 强化核心地段、 重点区域、重点 企业的客户挖掘 将产业客、区域 客、市区客、外 地客一网打尽 短期内扩大来人量短期内扩大来人量 核心资源的提炼 大众媒体投放策 略报广 看房专车客户导 入策略 高效精准的业务 运作
11、 第四代公园住宅 一座美丽的公园 城邦 公园级宅院 住进一片城市森 林 以公园地产名义 刷新宜居 营销案例借鉴-保利叶上海破解之道 弱化劣势,用项目强势资源顾村公园打破顾村 原有区域认知,突破区域价值平台限制 ,扩大客群,全面导入市区客户 一、以空间换时间(客户导入策略) 利用班车强势媒体配合,5条市区看房线路同时启动 涵盖4个目前人气最旺的商业中心 二、真正的体验式营销(导入动线) 让班车在公园中穿行 高炮的设置位置基于对目标客户的精准预判 三、自行车之意(蓄客手段) 传达未来的公园生活状态,与公园紧密结合! 在当时的市场环境下:对于保利叶上海,现场人气与边缘 客户将是最需要争夺的两块阵地
12、四、差异化定价(针对公寓产品) 整体市场去化停滞,在既定销售目标前提下,须实现70% 推盘量的绝对去化 五、围城攻略 公寓与别墅的环形排队法可将所有人气全部集中在样板区 除内场客户外,将所有的客户都集中在样板区 营销案例借鉴-保利叶上海破解之道 以超出区域内公寓2000元的价格 占据全市别墅销售份额的前提下 完成开盘3.18个亿的目标 线下配合体验式营销活动和围城攻 略的销控组织,实现了单价超越区域2000元和开盘两个月3.18个亿的销售成绩 营销案例借鉴-新浦江城营销难点 项目位置:闵行浦江镇 项目规模:占地1.8平方公里,一期建面34万方 产品线构成:商业,小高层公寓,独院、联排别墅 开发
13、商:华侨城,天祥 项目周边人口基数小,区域认知度低,客户导入难度极高 05年典型的产业园项目 前期产业客户导入不足 如何启动市区客户 营销难点 内环内 外环 浦江城 5公里 15公里 产品设计上意大利的城市规划 完善的生活配套 国际风情生活的引入 实现区域价值的突破 市区客户不断导入 突破区域概念 营销案例借鉴-新浦江城破解之道 突破区域概念,从产品力打造入手, 提升生活配套,并将项目规划作为核心卖点,导入市区客户 营销案例借鉴-新浦江城破解之道 上海的新中心 心中的新上海 意式建筑风格,意式生活方式 花园公寓宽寓生活 营销推广重点放在区域价值 突破、创新产品风格和功能尺度上,吸引市区客户的导
14、入 上海内环线内规模最大的上海内环线内规模最大的旧区改造项目旧区改造项目之一之一 瑞虹路 营销案例借鉴-瑞虹新城 【瑞虹新城一期建筑实景图瑞虹新城一期建筑实景图】【瑞虹新城一期效果图瑞虹新城一期效果图】 瑞虹新城项目总规划用地面积约为39公顷,总 建筑面积约为148.86万平方米,一期用地4.2公 顷,建筑面积17万,于2003年交付。 营销案例借鉴-瑞虹新城 营销亮点营销亮点营销案例借鉴-瑞虹新城 十多年前,上海有一个非常流行的电视节目叫智力大冲浪 其中有个最有吸引力的栏目叫“七八七八奖平方”, 这一节目是由瑞虹新城一期赞助一套78的套二 当时,上海大部分楼盘的售价不过3000-4000元/
15、 瑞虹新城一期,上海首个装修交房的项目,单价5000-8000元/ 地处上海人心目中的“下只角” 所有的营销活动仅凭一个电视栏目 突破区域形象限制,达到“叫好叫座”的营项目的 营销亮点营销亮点营销案例借鉴-瑞虹新城 案例借鉴点总结案例借鉴点总结产品产品 1 1 为项目找到概念突破的方向为项目找到概念突破的方向, ,和同区域乃至整个市场做差异竞争;和同区域乃至整个市场做差异竞争; 2 2 创新产品理念创新产品理念, ,比如建筑风格打造比如建筑风格打造 产品附加值打造等,同时赋予定产品附加值打造等,同时赋予定 位准确的创新配套功能,比如双会所、位准确的创新配套功能,比如双会所、3G3G社区等等,吸
16、引客户导社区等等,吸引客户导 入;入; 案例借鉴点总结案例借鉴点总结营销营销 营销策略营销策略突破区域价值平台,通过弱化劣势,强化区域认知替代突破区域价值平台,通过弱化劣势,强化区域认知替代,跳出区域,跳出区域 营销重点营销重点更多与产品理念和项目理念相结合,强化项目主题及其定位更多与产品理念和项目理念相结合,强化项目主题及其定位 通过通过各种体验式营销,吸引客户到访;各种体验式营销,吸引客户到访; 营销活动范围营销活动范围扩大,提高客户参与的深度和广度扩大,提高客户参与的深度和广度,强化项目的关注度;,强化项目的关注度; 市区多条看房路线设定,市区多条看房路线设定,多角度、多渠道导入其他区域
17、客户多角度、多渠道导入其他区域客户; 线上营销 线下营销 案例对本项目的启示案例对本项目的启示 突破区域认知,导入突破区域认知,导入 外区域客户外区域客户 创新营销模式,全方创新营销模式,全方 面导入外区域客户;面导入外区域客户; 启示一启示一 启示二启示二 方向 方向 产品理念打造:借助产品形态、产品风 格、产品功能尺度、产品属性定位等挖 掘项目产品核心理念; 项目概念打造:借助项目自身资源比如 文化、自然资源等等,找到项目概念创 新的突破点; 准确营销策略:选择差异化的核心营销 卖点,通过差异化的营销模式,全方位 导入客户; 准确销售渠道:突破以往“坐销”模 式,通过渠道变革,全面导入外区
18、域客 户; 二、项目定位及物业发展建议 项目定位 物业发展建议 突破区域认知,融入大成都突破区域认知,融入大成都2.5环域环域 有没有机会?有没有机会? 本地块体量较小,不具备突破区域价值的 体量; 本地块紧邻高架和铁路沿线,抗性极强; 周边多为农民安置房,小区域环境较差; 开发商在成都积淀较少,品牌影响力较 弱; 解答 区域市场相对封闭,道路交通通达性较差; 刚需型市场,较短时间内难以突破; 旧城改造进展较慢,区域形象较差,区域价 值大幅提升较难; 区域品质型项目针对的客群仍以城北客户为 主,市区客户占比较小; 项目本身 区域市场现状 目前,突破区域价值认知,融入大成都2.5环的机会较小,但
19、可通过产品力打造 和独特营销方式弱化区域价值认知,导入外区域客户,实现项目区域内溢价 市场现状城市化进程 目标客群 目标客户锁定目标客户锁定 以城北区域客户为主,客户来源区域单 一; 以首置刚需客户为主,少量首次改善客 户; 随着周边配套和旧城改造的升级,市区 客户逐步增多; 二环内在售项目较少,客户选择范围逐客户选择范围逐 步向步向2.5环域外扩;环域外扩; 大成都2.5环已逐步形成都市品质生活居 住带,本项目具备吸引市区客户的城市属 性; 其他区域房价的持续上升,市区客户被动 型外溢; 占据“天时” 目标客户锁定目标客户锁定 解放路沿线 红星路沿线 一环 二环 市区客户导入路径 市中心 在
20、售项目集中区域在售项目集中区域 城市化进程的加快,使得北成都市区客户购房选择区域逐步锁定2.5环区域 主轴线红星路和解放路沿线为城市人口汇聚区,为本案市区客户主要来源区域 二环 红星路 解放路 占据“地利” 目标客户锁定目标客户锁定 立足客群扩展客群 市区客户(首置、首改)客户 区域(首置、首改)客户 通过区域投资价值挖掘吸引 川北二级城市客户(投资或者自主) 客户定位客户定位 客户来源:市区客户 置业目的:自住,首置为主,少量首改客户 置业关注点:户型实用性、舒适性,综合配套,品质感 核心客户 重要客户 偶得客户 客户来源:区域客、个体户为主 置业关注点:价位、交通、性价比 置业目的:自住为
21、主,少量改善型需求 客户来源:川内二级城市、异地投资客户 置业关注点:性价比、产品品质和升值空间 置业目的:投资+自主 主力客户定位主力客户定位 从整个城市来看,区域客户可选择性较多; 从项目所处区域来看,区域形象较差,客户认知度较低; 对区域概念不敏感的市区客户,追求小区品质或者概念性的事物; 首置首改客户为主,年龄层次相对较轻; 年轻客户为主,多集中在25-35岁区间 主力客户定位主力客户定位 年轻时尚一族 追求潮流,追求浪漫和小资生活 喜欢美剧,喜欢自由、个性的生活方式 通过分析发现,本项目占据导入市区客户,实 现区域内溢价的 “天时、地利” “人和”努力的两个方向 项目理念或者产品理念
22、打造项目理念或者产品理念打造精准营销模式采用精准营销模式采用 项目资源挖掘项目资源挖掘 青龙场 昭觉寺 高架桥 火车站 项目占有的资源多为负面资源,为项 目发展的抗性因素,无法挖掘为项目 的核心概念点 面临问题 如何跳脱区域影响,为项目找到概念突破点或产品概念突破点? 解读成都解读成都 福布斯发布的全球“未来10年发展最快的城市”排行榜中,成都位居第 一 商务旅行2011年最新出炉的宜商宜居世纪城市排名中,成都位居第 一 世界500强中有189家落户成都,位于中西部第一 建设“世界现代田园城市“,已经成为成都新的斱向 成都城市发展加速,居住文化建设逐步和国际接轨 解读成都解读成都 美国New
23、YorkNew York 成都 洛杉矶 成都成都 旅游城市 美食 文化开放包容 中国西部中心城市 洛杉矶洛杉矶 旅游城市 艺术之都,世界文化交融地 美国第二大城市 美食之都 最大的华人聚集地城市包容性 建筑文化作为城市文化载体存有一定的相通性 城市文化具备相通性 定位方向定位方向 成都和洛杉矶城市文化相通性 成都城市建设的加速,对建筑文化的追求以及对世界各国文化的兼容需求 现代人对于文化大都市生活方式的追求 移植美国洛杉矶文化大都市生活方式 重新定义成都人都市生活方式 项目概念或 者产品概念 打造方向 整体定位整体定位 美式风情生活社区美式风情生活社区新都市生活方式新都市生活方式 产品定位产品
24、定位产品力打造建议产品力打造建议 案例启示案例启示 本案产品力打造两大方向本案产品力打造两大方向 打造美式风情生活社区 引入新都市生活方式 打造城北首个新都市社区打造城北首个新都市社区 北美风情生活社区打造建议 建筑外立面建议建筑外立面建议 美式建筑风格美式建筑风格实际上是一种混合风格,不象欧洲的建筑风格是一步步逐渐发展演变而来的, 它在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格,相互之间又有融合和影响,主要融合了四个主要时 期的建筑风格:古典时期的风格,文艺复兴时期的古典风格,中世纪时期或是现代风格。 建筑外立面建议建筑外立面建议 与现代建筑结合,富有古典情怀、外观简洁大方,融合 多种风情于一体 美
25、式建筑美式建筑摒弃了繁琐的机理线条与构造,采用极具国际化气质的原创性流线型线条的美式 建筑风格,形体清新流畅,建筑俊逸挺拔,充满了别样层次感和韵律感的视觉全新体验。 美式高层建筑并融入洛杉矶生活的精髓 深浅材质互相映衬 加强横向线条及竖向曲面处理,彰显建筑现代、轻盈、波浪感 曲线表面也可增加阳台面积,提高户型附加值 建筑外立面建议建筑外立面建议将洛杉矶生活融入美式建筑中 充满现代感、时尚感 景观打造景观打造将美式园林的特点充分融入项目本身,与美式建筑相映成趣将美式园林的特点充分融入项目本身,与美式建筑相映成趣 美式园林美式园林特点是布局开敞,现代且自然,沿袭了英式园林自然风致的风格, 展现 了
26、乡村的自然景色,让人与自然互动起来,同时讲究线条、空间、 视线的多变 景观打造景观打造取美式景观的特点,打造纯正美式风情生活社区 开阔草地美式邮筒栅栏水景等运用,体现美式景观特点; 场景打造场景打造洛杉矶以及美国特色场景为主题,营造美式主题社区氛围,体现大都 市开放的生活理念 街头艺术展涂鸦 洛杉矶万圣节大游行街头篮球 新都市生活概念打造建议 打造单体美式风格会所,定位为运动、休 闲主题; 会所前期作为售楼处,为城北最具代表性 售楼处,完美体现美式社区风情; 会所建议会所建议 会所建议会所建议 架空层架空层泛会所泛会所邻里关系中心邻里关系中心功能配套的完善功能配套的完善 底部架空处理,融室外景
27、观和泳池为一体,开放型会所理念,迎合新都市人 个性、奔放的生活追求 社区配套功能建议社区配套功能建议开发式图书馆开发式图书馆 打造美式开放式图书馆,融艺术、文化与生活 一体; 满足业主对小资生活的追求; 新都市生活的新主张; 社区配套功能建议社区配套功能建议wifiwifi社区建议社区建议 全社区全社区WIFIWIFI网络全覆盖网络全覆盖 随时上网随时上网随时互动随时互动随时分享随时分享 时尚、潮流、随心随意时尚、潮流、随心随意 商业街建议商业街建议 沿街打造美食主题商业街,通过美食 和建筑完美结合,体现项目“新都市 住宅”的定位理念,成为大成都又一 “一品天下一品天下”。 住宅住宅 沿 街
28、商 铺 户型配比建议户型配比建议市场回顾市场回顾 龙城 7000元/ 银锣湾 6800元/ 三环三环 地铁1号线 升仙湖站 火车北站 大件公路 一环 招商雍华府 9000元/ 华润翠林华庭 在售项目 待售项目 上东一号 6600元/ 华宇阳光尚座 7200元/ 二环 金科一城 7600元/ 青秀城7500 元/ 北辰美庐 香澜半岛 区域竞品分布 项目名称项目名称主力户型主力户型套套二面积二面积段段套三面积段套三面积段 招商雍华府87、89套二82-89107-113 华宇阳光尚座82套二76-8292-102 华润翠林华庭79套二72-79105 金科一城66、88套二49-8885-119
29、银锣湾81、85套二67-8789-108 龙城81、89套二59-8980-136 青秀城81、83套二79-8988-105 北辰美庐87、88套二81-91112-117 香澜半岛69套二、89套三55-7485-113 上东一号72/73套二52-8885-88 主 力 户 型 套 二 套 二 主 力 面 积 段 80 左 右 套 三 主 力 面 积 在 90 左 右 区域竞品户型面积段统计 小区域竞争相对激烈,在售及待售项目十个, 主力户型为80 左右的套二,套三主力面积段为90 左右 户型配比建议户型配比建议 迎合市场主流,结合项目定位,配置一定比例舒适套二和舒适套四 户型户型面积
30、段面积段套数占比套数占比 标准套二70-8040% 舒适套二85-905% 紧凑套三(单卫)90-9535% 舒适套三(双卫)105-11015% 标准套四120-1255% 户型建议户型建议 相比其他区域,客户更注重产品性价比,但限于规划限 制因素,在售项目赠送空间相对较小,多通过大阳台和 飘窗提升产品性价比; 银罗湾青秀城招商雍华府招商雍华府龙城 整体来看,区域内项目赠送面积比例大约在10%-20% 之间,赠送空间可单独做房间的项目较少,仅有龙城 和香澜半岛个别项目可以赠送一个房间; 户型面积赠送比例和区域内保持同一标准水平,但应该更加户型设计的实用性,以 不浪费面积为前提,增加功能空间的
31、可转换性,迎合新都市人生活需求 三、营销策略建议 项目开发目标项目开发目标设定设定 项目品质项目品质 树立城北区域品质项目树立城北区域品质项目 项目溢价项目溢价 确保项目整体利润确保项目整体利润 项目目标项目目标 项目核心价值项目核心价值梳理梳理 产品产品 区位区位 主体社区主体社区性价比性价比附加值附加值 品牌品牌一线央企一线央企施工工艺施工工艺售后保障售后保障 2.5环环红星路沿线红星路沿线生活便利生活便利 项目目标客群项目目标客群升级升级 本项目客本项目客 群范围群范围 竞品项目竞品项目 客群范围客群范围 产品升级驱动客群升级 驱动于淡市 营销必须跳出区域市场 避免同质化竞争 否则 仅靠
32、城北区域客户 无法支撑 本项目高溢价增值空间 客客 户户 换换 代代 升升 级级 客客 户户 升升 级级 突破区域突破区域依托红星路依托红星路全面提升溢价全面提升溢价 项目营销需解决项目营销需解决问题问题 如何如何突破区域限制,扩大客群突破区域限制,扩大客群? HOW TOHOW TO? ? 我们如何达成我们如何达成上述战略上述战略目标呢目标呢? ? 项目目标客群项目目标客群分类分类 项目目标客群分类策略项目目标客群分类策略区域客户区域客户 六大核心 价值要素 2.5环城市核心区位 完善配套 中铁一线央企品牌 主题会所 品质生活 定制化产品体系 顶级物业服务 超优软实力 关注重点人无我有,人有
33、我精打高性价比主打增值潜力牌 客户经营策略客户经营策略 购买核心欲望 长期依赖城北长期依赖城北 难以离开难以离开 城北升级,未 来增值空间, 目前价值洼地 活动方式 情感牌情感牌 周末暖场活动 营造气氛 节气日(如端 午中秋)相关 礼品赠送 推广手段 情感牌情感牌 项目周边户外 现场包装 针对性短信 渠道拓展 DM单派发 周边大型企业 团购洽谈 DM单页直投 项目目标客群分类策略项目目标客群分类策略市区客户市区客户 六大核心 价值要素 2.5环城市核心区位 完善配套 中铁一线央企品牌 主题会所 品质生活 定制化产品体系 顶级物业服务 超优软实力 关注重点区位优势,产品升级主打品牌魅力,吸引优势
34、客源 客户经营策略客户经营策略 购买核心欲望 产品升级所带 来的满足感 总价可控 区位优势区位优势 活动方式 时尚牌时尚牌 融入时尚元素 的现场活动 月度抽奖活动 奖励IPAD、 IPONE等时尚 用品 推广手段 情感牌情感牌 红星路、东北 一环、二环公 交站台 网络 成都商报 针对性短信 渠道拓展 红星路写字楼 布展 红星路大型企 业团购洽谈 DM单页直投 项目目标客群分类策略项目目标客群分类策略二级城市客户二级城市客户 六大核心 价值要素 2.5环城市核心区位 完善配套 中铁一线央企品牌 主题会所 品质生活 定制化产品体系 顶级物业服务 超优软实力 关注重点成都市区,总价控制主打品质社区,
35、2.5环 客户经营策略客户经营策略 购买核心欲望 成都市区核心成都市区核心 区位区位 总价可控 活动方式 情感牌情感牌 二级城市客户 购房团 二级城市客户 购房优惠月活 动 推广手段 理性牌理性牌 成都商报 网络 针对性短信 渠道拓展 联合媒体川内 二级城市巡展 重点大型企业 DM单页直投 项目目标客群分类策略项目目标客群分类策略投资客户投资客户 六大核心 价值要素 2.5环城市核心区位 完善配套 中铁一线央企品牌 主题会所 品质生活 定制化产品体系 顶级物业服务 超优软实力 关注重点市中心,升值空间主打区位优势,产品价值 客户经营策略客户经营策略 购买核心欲望 城北区域升级城北区域升级 市区
36、核心区位 升值空间 活动方式 理性牌理性牌 投资理财讲座 城北区域升级 沙龙 推广手段 理性牌理性牌 红星路、东北 一环、二环公 交站台 市内大牌 成都商报 渠道拓展 企业内部名单 电话回访 项目客群共性项目客群共性研究研究 通过上述对项目目标客群的营销基本面的分析,我们不难发现本项目客群的 一个最大共性 对城市核心区域的依赖对城市核心区域的依赖 他们 无法脱离于城市 对生活有一定的追求 厌烦人云亦云 爱玩、有能力、追逐时尚 对新奇事物天生无法抗拒 项目目标客群项目目标客群轮廓轮廓 客户轮廓客户轮廓 时 尚 梦 想 城 市 品 质 项目营销项目营销侧重点侧重点 售楼部提纯售楼部提纯 售楼部可以
37、是经典美剧的经典建筑造型,样板间全为美洲国家居家场景模拟,园林 景观须是全美洲“原版引进”。 样板间示意 园林示意 项目营销项目营销侧重点侧重点 淘宝旗舰店淘宝旗舰店 利用建立淘宝旗舰店,直击目标客群的心理需 求,点亮猎奇的需求,配合媒体报道,引发广 发关注。 项目营销项目营销侧重点侧重点 实景美剧拍摄实景美剧拍摄 全城活动,可以是美国电视剧场景拍摄主角,全成都召集。利用售楼部、样板 间布置为美剧场景进行实景拍摄。一方面引发一轮,另一方面将项目实景进行 完美演绎。 项目营销项目营销侧重点侧重点 微博全民总动员微博全民总动员 利用微博锁定时尚化、年轻化、 品质化的目标客群,通过微博平 台引发话题
38、,一呼百应。 项目营销核心项目营销核心诉求及主线诉求及主线 核心诉求核心诉求营销主线营销主线 再晚,也可流连春熙路 再玩,也可仅仅宅在家 主题社区主题社区+核心区位核心区位 现场包装现场包装 产品力产品力 印象印象 兴趣兴趣 成交成交 项目推广策略项目推广策略目标目标 实现全城关注,突出产品优势,树立项目产品价值体系实现全城关注,突出产品优势,树立项目产品价值体系 提升客户预期,稳步实现项目溢价提升客户预期,稳步实现项目溢价 保证项目一批次开盘效果,保证持续销售保证项目一批次开盘效果,保证持续销售 项目推广策略项目推广策略总述总述“四化营销”“四化营销” “四化营销”“四化营销” 方式全面化,
39、手段多样化 操作精确化,执行精细化 线上、渠道、现场、户 外各种方式全面铺开 有针对性的进行推广, 直击目标客群 不拘于传统思路,各类 有效手段均可为我所用 具体执行过程中进行控 制,各个环节进行细化 项目推广策略项目推广策略蓄势期蓄势期 推广目标推广目标 区域升级,产品升级,引发关注,营造项目高度。区域升级,产品升级,引发关注,营造项目高度。 营销主线:营销主线: 开启全城推广,传递项目信息,通过本案产品升级的炒 作,突出对区域升级所带来的整体效应,进而引发各方 的强烈关注,初步提升项目整体调性。 项目造势活动 区域升级网络炒作 主流媒体专题报道 项目推广策略项目推广策略蓄水期蓄水期 推广目
40、标推广目标 品牌带动项目高度,高性价产品热映全城。品牌带动项目高度,高性价产品热映全城。 营销主线:营销主线: 利用前期对项目的炒作,再接再砺,突出品牌优势,吸 引大量目标客户前往销售现场,完成对传统观念的彻底 颠覆,完成项目蓄水目标。 周末暖场活动 二级城市巡展 渠道拓展前置 项目推广策略项目推广策略蓄水期蓄水期营销重头戏营销重头戏 都市社区价值发布、城北地标会所体验月都市社区价值发布、城北地标会所体验月 将科技、时尚、运动、会所、美食主题商业等项 目产品价值全面宣传,利用媒体进行宣传。 利用售楼部开放为契机,对城北首例地标型会所 进行宣传,彻底引爆项目面市。 项目推广策略项目推广策略开盘期
41、开盘期 推广目标推广目标 项目热销信息发布,产品升级体验活动。项目热销信息发布,产品升级体验活动。 营销主线:营销主线: 保持项目热销形式,吸引广泛关注,活动持续进行,渠 道全面铺开,确保本案开盘效果,以及开盘后持续热销 势头。 热销形式持续曝光 项目盛大开盘 渠道拓展持续 项目推广策略项目推广策略开盘期开盘期 城北首例科技含量最高的开盘活动城北首例科技含量最高的开盘活动 销售人员人手一 部IPAD作为销售 道具 开盘当天,配备 20部笔记本电脑, 现场网络备案。 项目推广策略项目推广策略持销期持销期 推广目标推广目标 形象巩固,确保项目产品价值体系建立。形象巩固,确保项目产品价值体系建立。
42、营销主线:营销主线: 项目整体调性保持,确立项目产品价值,形成一定客户 圈层,力促老带新成交,渠道保持,增加渠道客户专场 活动。 推广方式保持 老带新突破 渠道客户专场 项目推广策略项目推广策略持销期持销期营销重头戏营销重头戏 时尚科技节系列活动、北美美食嘉年华系列活动、项目产品价值研讨会时尚科技节系列活动、北美美食嘉年华系列活动、项目产品价值研讨会 周周有惊喜 月月都引爆 项目推售策略项目推售策略重点思考重点思考市场初判市场初判 项目推售策略项目推售策略重点思考重点思考竞品供应分析竞品供应分析 项目名称项目名称20112011年年2 2季度季度20112011年年3 3季度季度2011201
43、1年年4 4季度季度20122012年年1 1季度季度20122012年年2 2季度季度 20122012年年3 3季度季度20122012年年4 4季度季度 青秀城青秀城6月开盘1-4#楼,610套预计4月售2批次5、12、13#楼,约400套 雍华府雍华府7月开盘1#楼,194套预计2月售2批次2、3#楼,约400套 翠林华庭翠林华庭9月开盘3#楼,约260套预计3月售2批次1、4#楼,约500套 从区域在售竞品项目的推售预测情况来看,各个项目2批次推售时间段将集中在 2012年上半年,热销期将位于3季度,为避免与同类项目进行竞争,建议将本案开 盘时间定在2012年8月。 项目推售策略项目推售策略描述描述 本案的推售策略 高举高打,平价入市 少量多次,不断刺激市场需求 以定制化产品启动市场,放大利润 项目推售策略项目推售策略时间轴时间轴 6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月 蓄水期 开盘期 持销期 项目预计开盘时间在2012年8月份,以抢占竞品的市场供应空白 期; 项目整体采取少量多次的整体推售策略,以差异化的产品策略占 领市场,确立地位。 The EndThe End
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