丹灶白云新城项目竞标提案报告156P.pdf
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1、丹灶白云新城项目竞标提案报告丹灶白云新城项目竞标提案报告 2010.03.30 项目初印象:低城市化水平,规划中的未来镇中心/封闭型市 场/初级市场第一次规模化、复合性开发 项目初印象:低城市化水平,规划中的未来镇中心/封闭型市 场/初级市场第一次规模化、复合性开发 桂丹路桂丹路 樵 丹 路 樵 丹 路 仙 湖 金沙 仙 湖 金沙 本案本案 降低总体量及超大商业体量带来的风险 提供一个在现金流安排、整体物业价值挖掘上的最佳平衡方式 建立一个合理的地块空间结构及物业分布方式 报告任务报告任务 战略假设战略假设 事实求证事实求证 策略制定策略制定 战略假设战略假设 本项目的开发在战略上是否应将其视
2、为“城市综合体”?本项目的开发在战略上是否应将其视为“城市综合体”? 产业产业 消费消费 城市城市 置业置业 城市能级城市能级 未来需求未来需求 城市综合体辩证城市综合体辩证 城市综合体开发的基本模式为以一定的当前“城市能级”作为开发前 提,把握未来“消费与置业”需求,通过不同物业形态价值互动,获 得相对单一类型物业开发更高的整体开发收益。 作为高度城市化产物,城市综合体通常出现于较发达城市CBD或都市 副中心,即在区域经济总量、人口基数、城市辐射能力、城市建成 度、交通联结性等方面形成了较强优势,其城市人群及其需求正快速 细分化。 把握城市跳跃性发展机遇,面向未来需求,形成偏都市化、公寓 化
3、的集合住宅产品序列。住宅的核心价值往往在于丰富的、享受性 的都市生活配套,而不在于产品单体的适居性。 高密度开发,现代化的整体风格,强调都市化的整体空间视觉感 控制性的开发节奏,以商业的运营形成区域活力,提升整体价 值,同时注重持有物业收益 常规城市综合体开发原则常规城市综合体开发原则 城市综合体辩证城市综合体辩证 白云万达 广场 新鸿基桂 城综合体 东方广场 丹灶白云 新城 丹灶白云 新城 白云区 桂城 丹灶 白云区 桂城 丹灶 禅城禅城 天河城 天河区天河区 瑞安岭南 新天地 禅城禅城 南海广场 桂城桂城 中华广场 越秀区越秀区 广佛都市圈城市综合体项目广佛都市圈城市综合体项目 项目项目辐
4、射范围辐射范围 辐射区域 GDP 辐射区域 GDP 人口基数人口基数城市建成度城市建成度交通交通周边房价水平周边房价水平 天河城大广州9112亿1200万 高 便捷15000-38000 中华广场大广州9112亿1200万高 便捷 18000-28000 东方广场南海、禅城2361.5亿304万较高较便捷7000-12000 南海广场南海、禅城2361.5亿304万较高较便捷7000-12000 三水广场三水区430亿44万一般一般3500-5000 白云万达 广场 白云区及周边853亿162万一般较便捷12000-20000 新鸿基综 合体 南海、禅城2361.5亿304万较高较便捷7000
5、-12000 瑞安岭南 新天地 南海、禅城2361.5亿304万较高较便捷7000-12000 白云新城白云新城丹灶镇及周边丹灶镇及周边约85亿约85亿16万16万低低一般一般3000-50003000-5000 表.广佛都市圈城市综合体开发基础条件横向比较表.广佛都市圈城市综合体开发基础条件横向比较 “本项目是目前广佛都市圈唯一位于镇区的大型城市综合体”“本项目是目前广佛都市圈唯一位于镇区的大型城市综合体” “城市能级” 不匹配带来的整体市场容量风险“城市能级” 不匹配带来的整体市场容量风险 “城市能级”“城市能级” 不匹配带来的整体市场容量风险不匹配带来的整体市场容量风险 带来的问题带来的
6、问题 (罗绍棋),0.3万 ,容积率3.2 (广东宏宇集团有限公司、 佛山三盛房地产有限责任公 司)24.8万,容积率2.8 (佛山市南海区雄祥房地产 开发有限公司、陈伟雄) 1.9万,容积率2.2 (钟润全、黄国献、黄潘 华)9.7万,容积率2.3 (佛山市融丰投资管 理有限公司)2.0万 ,容积率2.2 和丰明苑 (8.9万 ) 理想家园 (5.0万 ) 祈福蓝湾 (6.0万 ) 东海名都花园 (7.0万) 金沙蓝湾 (2.0万 ) 锦逸豪庭 (8.0万 ) 在售楼盘 08-09年已拍地块 丹灶平均年去化量丹灶平均年去化量168479平米平米(根据(根据2005-2009年数据统计)年数据
7、统计) 目前市场存量目前市场存量19.2万万+明确的市场待开发量明确的市场待开发量81万万+ 本项目体量约本项目体量约61万万 去化时间理论计算值:9.57年 在城市产业、城市人群构成及房地产开发无突破性进展前提下, 未来市场供应压力将非常大 战略性把握战略性把握 “价值贩卖价值贩卖”上将其界定为具有超前性、未来昭示性 的城市综合体,以 上将其界定为具有超前性、未来昭示性 的城市综合体,以“创新城市生活概念创新城市生活概念”形成市场聚合性形成市场聚合性 “与城共进与城共进”的城市视野与精神属性的城市视野与精神属性 战略性把握战略性把握 “开发战略开发战略”上将其视为常规的以住宅为价值主体的 大
8、规模项目 上将其视为常规的以住宅为价值主体的 大规模项目 大盘产品线的主流化及领先性要求大盘产品线的主流化及领先性要求 以安全快速回现为核心原则以安全快速回现为核心原则 如何突破弱“城市能级”带来的未来市场容量限 制与价格瓶颈,确保市场安全性,并实现商住价值的 最大化互动? 如何突破弱“城市能级”带来的未来市场容量限 制与价格瓶颈,确保市场安全性,并实现商住价值的 最大化互动? 前提思考下的核心问题界定前提思考下的核心问题界定 事实求证事实求证 城市与市场、人群的现状如何?未来将如何改变?城市与市场、人群的现状如何?未来将如何改变? 需求:如何激活主流中高端需求的本地化置业 价格:3300-4
9、500元的价格瓶颈,制约因素在哪里? 商业:消费氛围不足,大体量商业,如何安全落地? 需求:如何激活主流中高端需求的本地化置业 价格:3300-4500元的价格瓶颈,制约因素在哪里? 商业:消费氛围不足,大体量商业,如何安全落地? 城市 人群 市场 竞争 商业 城市 人群 市场 竞争 商业 城市:三个阶段 市场:两大趋势 产品:短期机遇与远期隐忧 城市:三个阶段 市场:两大趋势 产品:短期机遇与远期隐忧 困惑 探索 发现 困惑 探索 发现 探索城市探索城市 内因1: 产业发展催生的 城市功能化要求 内因2: 政府城市化 动机与投入 内因3: 消费行为升级及 居住品质提升要求 珠三角二线工业化城
10、市的时代课题:城市快速功能化珠三角二线工业化城市的时代课题:城市快速功能化 外因:交通/经济/生活上的城际融合外因:交通/经济/生活上的城际融合 佛山城市印象佛山城市印象 经济发展远远大于城市发展经济发展远远大于城市发展 以城市大节点构造为特征的城市跳跃性发展以城市大节点构造为特征的城市跳跃性发展 佛山经济发展的迅速及可持续性毋庸置疑,但均质化、低层次、分散 化的城市构造正成为佛山整体发展的障碍,不能提供现代城市的生活品质 及商务动力。 以广佛一体化为契机,加之佛山近年经济的飞速发展,目前佛山的城 市化进程迅速提升,交通建设、公建体系、地产开发同步快速实施。 “城市综合体”兴起“城市综合体”兴
11、起 产业大于城市的整体格局面临转变产业大于城市的整体格局面临转变 广佛一体化的背景下,形成“多极中心化”广佛一体化的背景下,形成“多极中心化” 城市综合体开发在城市更新、中心创建上具有更好的整体效益 城市的未来城市的未来 广州 中心极 广州 中心极 佛山 基础极 佛山 基础极 城际 融合带 城际 融合带 里水 大沥 桂城 陈村 狮山 丹灶 西樵 在佛山及南海城市格局下,丹灶及周边西部镇区始终处于交通末梢;而在 近年广佛一体化进程中,由于远离城际融合带,也处于后排位置。 丹灶的丹灶的“城市能级瓶颈城市能级瓶颈”:除上述:除上述“交通末梢交通末梢”地缘因素之外,另一方面丹灶自 身的经济产业规模前些
12、年在佛山处于中游偏下,延缓了其城市化进程。 地缘因素之外,另一方面丹灶自 身的经济产业规模前些年在佛山处于中游偏下,延缓了其城市化进程。 丹灶的城市化现状丹灶的城市化现状 丹灶:常住 人口16万, GDP85亿元 大沥:常住 人口55万, GDP300亿元 西樵:常住 人口15万, GDP132亿元 狮山:常住 人口37万, GDP380亿元 里水:常住 人口26万, GDP170亿元 九江:常住 人口15万, GDP100亿元 禅城、桂城、罗村: 常住人口119万, GDP1132亿元 丹灶的城市化瓶颈丹灶的城市化瓶颈 经济最弱经济最弱 区位远区位远 城市化率低城市化率低 城市辐射力弱城市辐
13、射力弱 2009年年GDP为为110亿:亿:相对周边镇,拥有较大的产业规模,有一定产业辐射能 力,近年经济发展迅速,但呈现单一化特征,目前在佛山经济总量中等。 传统核心产业为五金产业:传统核心产业为五金产业:初级贸易形态、五金原料生产、金沙小五金成品加 工,但无品牌效应,呈现低附加值产业形态。 大型国家生态工业园:大型国家生态工业园:发展趋于成熟,产业规模大,但无大型龙头企业,且主 要为低附加值的生产制造环节,前端研发偏弱。 丹灶产业构成及现状丹灶产业构成及现状 禅城禅城 桂城桂城 丹灶丹灶 消费外流:品位性、品牌性消费 置业外流:城市占位、投资化、从众心理动机 外来中高端产业群体无安家动力
14、丹灶的城市价值不被本地人认可,不能满足中高端客户群体现代生活品质需求。丹灶的城市价值不被本地人认可,不能满足中高端客户群体现代生活品质需求。 丹灶五金产业集群庞大,但核心贸易平台却远在义乌,昭示着产业配套体系 不完善、现代服务业落后的尴尬。 丹灶五金产业集群庞大,但核心贸易平台却远在义乌,昭示着产业配套体系 不完善、现代服务业落后的尴尬。 消费 产业 消费 产业 丹灶的城市化愿景丹灶的城市化愿景 南海城市发展对东西均衡、发展城市副中 心的要求 城市与产业同步的内生动力 丹灶经济总量快速增强的现实 丹灶度假休闲产业对广佛的影响力 发展推动力发展推动力 一般镇一般镇 =区域中心镇区域中心镇 地缘特
15、征决定了丹灶只能承担本镇区及西部周边镇地缘特征决定了丹灶只能承担本镇区及西部周边镇“中心化中心化”功能,短 期内其城市化进程将更多基于自身产业能量与消费价值的聚合。 假定本项目开发期不超过8年,则本项目开发末期丹灶城市发展仍处 于第二阶段,板块影响力局限于丹灶。 功能,短 期内其城市化进程将更多基于自身产业能量与消费价值的聚合。 假定本项目开发期不超过8年,则本项目开发末期丹灶城市发展仍处 于第二阶段,板块影响力局限于丹灶。 未来城市发展的周期预判未来城市发展的周期预判 局限于周边村落的自发性、低能量中心 具有本镇影响力的现代城镇中心具有本镇影响力的现代城镇中心 区域化城市副中心 辐射丹灶 辐
16、射丹灶辐射丹灶 辐射丹灶及西部周边镇 现状 3-8年周期 3-5年周期 概念渗透期概念渗透期物质建设期物质建设期运营培育期运营培育期影响扩展期地位巩固期影响扩展期地位巩固期 200920102011201220132014201520162017201820192020 1:现状:现状 2:具有本镇影响力的现代城镇中心:具有本镇影响力的现代城镇中心 3:区域化城市副中心:区域化城市副中心 假设项目开发期假设项目开发期 以本项目的开工建设为转折点,丹灶从此由以本项目的开工建设为转折点,丹灶从此由“产业时代产业时代”进入进入“城市 时代 城市 时代”。被改变的将不只是城市物质形态,更重要的是在居民
17、意识层面 的 。被改变的将不只是城市物质形态,更重要的是在居民意识层面 的“城市价值信心城市价值信心”建立及带来的聚合力。建立及带来的聚合力。 未来城市发展的周期预判未来城市发展的周期预判 城市的重造 中心的创建城市的重造 中心的创建 以老镇街中心的改造(三旧改造)及新中心的创建(白 云新城)为先手,辅以交通大动脉的放大,在城市“物质形 态上先行完善 通过新型城市框架的建立,逐步导入高端产业人群、现 代商务功能及高附加值产业,养成城市生活与文化引力,最 终形成产业与城市互为拉动的“城市能级”强化。 第1阶段物质建设期:2011年第1阶段物质建设期:2011年2013年2013年 新型高尚居住中
18、心的产生 新一轮的城市节点凸现 新型高尚居住中心的产生 新一轮的城市节点凸现 短期内城市节点的变化短期内城市节点的变化 工业 与商贸区 工业 与商贸区 旧镇中心旧镇中心 金沙 新居住板块 金沙 新居住板块 新中 心区 新中 心区 新的城市核心节点白云新城 - 丹灶唯一复合性城市功能 中心 新的城市核心节点白云新城 - 丹灶唯一复合性城市功能 中心 1、大交通体系在强化周边道路联系同时,强化 了“北工业,南生活”格局 2、仙湖则成为外来度假休闲、资源性地产的城 市功能飞地,相对独立,对城市整体提升作用 有限。 3、3、“城市向东城市向东” 已成定局,未来中心已明确为 白云新城 已成定局,未来中心
19、已明确为 白云新城 4、金沙将成为第二新兴居住板块,档次上低于 镇中心,并向西与白云新城逐步融合,中间地 带以现代居住区为主。在白云新城中心地位明 确的前提下,金沙将逐步失去建立独立的复合 性城镇中心的动力 在白云新城中心地位明 确的前提下,金沙将逐步失去建立独立的复合 性城镇中心的动力 仙湖度假区仙湖度假区 探索人群探索人群 丹灶人丹灶人 8万外来产 业型客群 8万外来产 业型客群 8万本地人8万本地人 公务员群体大多已完成首次置业,中高阶公务员通常拥有自建房或在城区已购置高档商品 房,中低层次公务员以及医生、教师等泛公务员群体大多在镇中心区已购买商品房。 丹灶本地人总体财富累计程度不如东莞
20、镇区,农业人口比重较大,而有钱人主要分为三类, 一是从事五金等贸易的小生意人,二是少量镇上食租阶层,三是少量的私营企业主。他们大多 倾向于在桂城置业。 大量的底层外来工人及工厂普通管理人员,带动的是日常消费的需求,根本无法推动中高端 消费。由于大多为传统产业或处于制造环节,丹灶中高端产业人群总体规模非常小,而中高层 管理人员只有少部分选择在丹灶置业,主要选择小面积单位。 500名公务员 +200名泛公务员群体 500名公务员 +200名泛公务员群体 丹灶的城市人口基数较小,而增长速 度较慢,同时富裕阶层规模偏小 丹灶的城市人口基数较小,而增长速 度较慢,同时富裕阶层规模偏小 客户类型客户类型
21、客群 规模 客群 规模 产品选择产品选择 价格承受区 间 价格承受区 间 价值敏感要 素 价值敏感要 素 购买 目的 购买 目的 物业持有情 况 物业持有情 况 购房 意愿 购房 意愿 周边镇区高端客户多 主选别墅、次选 大户型 较高环境、配套 投资 自住 多处物业一般 中小企业主、小生意人较多 主选大户型、少 选别墅,少选 小户型投资 较高交通、配套 投资 自住 有自建房, 欲改善 一般 中高阶公务员少 主选大户型、少 选别墅,少选 小户型投资 较高环境、交通 多为 自住 大多有自建 房 低 中低阶公务员较少中小户型3000-4000交通、配套自住无强 产业园中高层管理人员少大户型4000-
22、6000环境、配套 投资 自住 有别处物业低 产业园中低层工作人员较少中小户型3000-4000交通、配套自住无 需引 导 泛公务员群体较多中小户型3000-4000交通、配套自住无强 村民较多中小户型3000-4000 交通、配 套、环境 自住有自建房一般 丹灶客群分类及其特征丹灶客群分类及其特征 大多数丹灶本地人富裕阶层在居住形态上还没有获得财富相匹配的居住品质大多数丹灶本地人富裕阶层在居住形态上还没有获得财富相匹配的居住品质 一、需要被激发的本地中高端客群一、需要被激发的本地中高端客群 人群构成:人群构成: 本地中高阶公务员、五金贸易等小生意人、本地中小私营企业主、镇上食租阶 层 理想的
23、置业路径:理想的置业路径: 从自建房到品牌社区、优质花园小区、景观别墅区,或投资核心地段 现实情况:现实情况: 1、长期居住于自建房,不再改善居住环境。或者购买一套普通住宅后停止添置 物业(中高端客群) 2、选择到桂城购买品牌社区(高端客群) 3、到仙湖板块购买别墅产品居住(顶级客群) 4、不在本地进行物业投资 原因分析:原因分析: 其购买动机通常来自于:城市或品牌的占位、身份性从众购买 (面子问题)、投资性购买、为下一代购买,但他们总体上对 于目前在售楼盘的品质认同度较低,导致需求被整体抑制 购买特征:购买特征: 1、需求弹性较大,“不迫切”,可买可不买 2、圈子化购买特征,该类客群主要来自
24、各镇里最富裕的村子 3、因家庭结构原因,三房户型、因家庭结构原因,三房户型、100平米面积为该类客户自住 入门产品,通常选择 平米面积为该类客户自住 入门产品,通常选择120-130平米左右(平米左右(150-160平米面积段市 场验证不充分) 平米面积段市 场验证不充分) 他们具有较强的从众心理,在城市中心购买高档物业对于他们来 讲是实现社会认同的一种最主要手段。 他们具有较强的从众心理,在城市中心购买高档物业对于他们来 讲是实现社会认同的一种最主要手段。 二、需求正在衰减的泛公务员群体二、需求正在衰减的泛公务员群体 人群构成:人群构成: 中低阶的政府公务员、医生教师等事业单位人员,共约50
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