产品生命周期理论.pdf
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1、产品生命周期及产品战略产品生命周期及产品战略产品生命周期及产品战略产品生命周期及产品战略 作者:William . Kim 作者:William . Kim 生命周期生命周期 ?每一种产品都像一个生物体一样,都要经历一个产生、 发展、消亡的过程。 每一种产品都像一个生物体一样,都要经历一个产生、 发展、消亡的过程。 中国几大行业目前的生命周期状况中国几大行业目前的生命周期状况 中国几大行业目前的生命周期状况中国几大行业目前的生命周期状况 1、1、 太阳能、某些遗传工程太阳能、某些遗传工程等行业正处于等行业正处于 行业生命周期的行业生命周期的幼稚期幼稚期如果计划在这些行如果计划在这些行行业生命周
2、期的行业生命周期的幼稚期幼稚期。如果计划在这些行如果计划在这些行 业进行投资,存在获得很高收益的可能。业进行投资,存在获得很高收益的可能。 2 2电子信息电子信息(电子计算机及软件电子计算机及软件通通2 2、 电子信息电子信息(电子计算机及软件电子计算机及软件、通通 讯)、生物医药等行业讯)、生物医药等行业处于行业生命处于行业生命 周期的周期的成长期成长期。由此便可初步判。由此便可初步判 断生物医药行业将会以很快的速断生物医药行业将会以很快的速断生物医药行业将会以很快的速断生物医药行业将会以很快的速 度增长,度增长, 中国几大行业目前的生命周期状况中国几大行业目前的生命周期状况 ?3、3、 石
3、油冶炼、超级市场和电力石油冶炼、超级市场和电力等行业已进等行业已进 入成熟期阶段入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的成熟期的行业通常是盈利的,而且而且入成熟期阶段入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的成熟期的行业通常是盈利的,而且而且 盈利水平比较稳定,投资的风险相对较小。盈利水平比较稳定,投资的风险相对较小。 4、4、 煤炭开采、自行车、钟表煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰等行业已进入衰 退期。如果是长期投资,这种投资可能存在较大的 不安全性。 退期。如果是长期投资,这种投资可能存在较大的 不安全性。 第一节产品生命周期第一节产品生命周期 ?产品生命周期理论是美国哈佛大学教授产品生命周
4、期理论是美国哈佛大学教授雷蒙雷蒙 德德弗农弗农(Raymond Vernon)1966年在其产品周期(Raymond Vernon)1966年在其产品周期 中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。 ? 雷蒙德雷蒙德弗农(Raymond Vernon) 1931出生,早期曾致力于区位经 弗农(Raymond Vernon) 1931出生,早期曾致力于区位经 济学的研究济学的研究, ,后转入对信息和专业后转入对信息和专业济学的研究济学的研究, ,后转入对信息和专业后转入对信息和专业 化服务的研究,于1966年发表化服务的研究,于1966年发表产产 品周期中的
5、国际投资和国际贸易品周期中的国际投资和国际贸易品周期中的国际投资和国际贸易品周期中的国际投资和国际贸易 一文,提出了著名的产品生命周期 理论。 一文,提出了著名的产品生命周期 理论。 一、产品生命周期的概念 ?产品生命周期产品生命周期(product life cycle)简称PLC,是产品 的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整 (product life cycle)简称PLC,是产品 的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整 个过程个过程。个过程个过程。 ?费农认为:费农认为: ?产品生命要经历产品生命要经历形成形成、成长成长、成熟成熟、衰退衰退几个周期几个
6、周期?产品生命要经历产品生命要经历形成形成、成长成长、成熟成熟、衰退衰退几个周期几个周期 二、 四个阶段概述二、 四个阶段概述 1第一阶段:介绍(引入)期1第一阶段:介绍(引入)期 指产品从设计到投入市场阶段指产品从设计到投入市场阶段。 ?此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少 数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。 此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少 数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。 ?生产者为了扩大销路,要投入大量的促销费用, 对产品进行宣传推广。所以产品生产批量小,制造 生产者为了扩大销路,要投入大量的促销费用, 对产品进行宣传推广。所以产品生产批量小,制造 成
7、本高成本高广告费用大广告费用大企业通常能获利企业通常能获利反反成本高成本高,广告费用大广告费用大,企业通常企业通常不不能获利能获利,反反而可 能亏损。 而可 能亏损。 二、 四个阶段概述二、 四个阶段概述 2第二阶段:成长期2第二阶段:成长期 成长期是指产品通过试销效果良好成长期是指产品通过试销效果良好购买者逐购买者逐成长期是指产品通过试销效果良好成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐购买者逐 渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销 路路路路。 ?需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下 降降利润迅速增
8、长利润迅速增长竞争者看到有利可图竞争者看到有利可图纷纷进纷纷进降降,利润迅速增长利润迅速增长。竞争者看到有利可图竞争者看到有利可图,纷纷进纷纷进 入市场参与竞争入市场参与竞争 二、 四个阶段概述二、 四个阶段概述 ? 3第三阶段:成熟期3第三阶段:成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销 售售 ?此时,产品普及且成本低此时,产品普及且成本低 ? 产量大。由于竞争的加剧产量大。由于竞争的加剧,导导 ? 致同类产品生产企之间不得不致同类产品生产企之间不得不 ? 加大在产品质量、花色、规格、加大在产品质量、花色、规格、 ? 包装服务等方面加大投入,在包装服
9、务等方面加大投入,在 ? 一起程度上增加了成本。一起程度上增加了成本。 二、 四个阶段概述二、 四个阶段概述 ?4第四阶段:衰退期4第四阶段:衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。是指产品进入了淘汰阶段。 ?产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上 已经老化不能适应市场需求市场上已经有其它已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其它 性能更好、价格更低的新产品。 ?此时成本较高的企业就会?此时成本较高的企业就会 ? 由于无利可图而陆续停止生产, ? 该类产品的生命周期也就陆续? 该类产品的生命周期也就陆续 ? 结束,以至最后完全撤出市场。 二、 四个阶段概述二、 四个阶段概述 ?产品生命周期是一个很
10、重要的概念,它和企业 制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。 产品生命周期是一个很重要的概念,它和企业 制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。 ?管理者要想使他的产品管理者要想使他的产品 ? 有有一一个较长的销售周期个较长的销售周期以以? 有个较长的销售周期有个较长的销售周期,以以 ? 便赚取足够的利润来补偿在便赚取足够的利润来补偿在 ? 推出该产品时所做出的切推出该产品时所做出的切? 推出该产品时所做出的推出该产品时所做出的一一切切 ? 努力和经受的一切风险,努力和经受的一切风险,就就 ? 必须认真研究和运用产品的必须认真研究和运用产品的 ? 生命周期理论生命周期理论 第二节、生命周期各
11、阶段的市场营销策略第二节、生命周期各阶段的市场营销策略 ?在产品生命周期的不同阶段,产品的销售额、 利润额等都呈现出不同的特点。 在产品生命周期的不同阶段,产品的销售额、 利润额等都呈现出不同的特点。 ?因此因此企业必须根据这些特点分阶段地企业必须根据这些特点分阶段地审时审时?因此因此,企业必须根据这些特点分阶段地企业必须根据这些特点分阶段地、审时审时 度势地制定相宜的市场营销策略。度势地制定相宜的市场营销策略。 一导入期的特点及市场营销策略一导入期的特点及市场营销策略 ?导入期(介绍期或引入期 ),就是产品首次 投入市场后的最初销售阶段。投入市场后的最初销售阶段。 ? 1、导入期的主要特点
12、(1 1)消费者对其产品不了解消费者对其产品不了解大部分顾客不愿意大部分顾客不愿意(1 1)消费者对其产品不了解消费者对其产品不了解,大部分顾客不愿意大部分顾客不愿意 ?改变既定的行为模式;改变既定的行为模式; (2 2)成高成高(2 2)产量和销量都小产量和销量都小,单位产品单位产品成成本本高高; (3)尚未建立起稳固的分销渠道;(3)尚未建立起稳固的分销渠道; (4)分销和促销费用高,企业亏损或利润很低(4)分销和促销费用高,企业亏损或利润很低 2、导入期市场营销的重点2、导入期市场营销的重点 ?(1)在导入期,市场营销的重点不是取得多 少利润,而是如何大力促销,通过高水平的促销努少利润,
13、而是如何大力促销,通过高水平的促销努 力来达到: ? 告诉潜在消费者新的和他们? 告诉潜在消费者新的和他们 ? 所不知道的产品并增进对其产 ? 品的了解;? 品的了解; ? 引导他们试用其产品; ? 获得中间商分销其产品。 2、导入期市场营销的重点2、导入期市场营销的重点 ?(2)在导入期,产品推广和销售的重点(2)在导入期,产品推广和销售的重点 对象应是目标市场中的那些率先购买者和早对象应是目标市场中的那些率先购买者和早对象应是目标市场中的那些率先购买者和早对象应是目标市场中的那些率先购买者和早 期购买者期购买者 ?即具有即具有?即具有即具有: ? 超前意识超前意识 ? 革新精神革新精神 ?
14、 愿意最早接受新事物愿意最早接受新事物? 愿意最早接受新事物愿意最早接受新事物 ? 收入比较高的消费者群体收入比较高的消费者群体 3、导入期的市场营销策略3、导入期的市场营销策略 ?在推出一种新产品时,市场营销管理者应做好 整合营销策划,包括对产品及其质量、包装以及价, 格、渠道、促销等进行决策 ? 快速掠取策略快速掠取策略 ? 缓慢掠取策略缓慢掠取策略 ? 快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略 ? 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 (1) 快速掠取策略(1) 快速掠取策略 即双高策略,也就是以高价格高促销费用推 出新产品。 成功实施这一策略,不仅可以使企业在短期内 获得较高利润,而且可以
15、迅速占领市场。,。 快速掠取策略快速掠取策略 但需要具备以下条件:但需要具备以下条件: 一是市场上有较大的需求潜力; 二是目标顾客求新心理强; 三是企业面临潜在的竞争者, 需要尽快树立名牌形象需要尽快树立名牌形象。 四是一般都是高科技产品 (2) 缓慢掠取策略(2) 缓慢掠取策略 即一高一低策略即一高一低策略高价格低促销推出新产品。高价格低促销推出新产品。 这一策略适宜于企业不怕竞争对手这一策略适宜于企业不怕竞争对手不担心短不担心短这一策略适宜于企业不怕竞争对手这一策略适宜于企业不怕竞争对手,不担心短不担心短 期内被人侵占市场期内被人侵占市场 但需要有相应的条件但需要有相应的条件:但需要有相应
16、的条件但需要有相应的条件: 一是市场竞争威胁不大;一是市场竞争威胁不大; 是市场上大多数用户对该产品非常信任是市场上大多数用户对该产品非常信任二二是市场上大多数用户对该产品非常信任是市场上大多数用户对该产品非常信任 三是企业的自信心很足三是企业的自信心很足 (3) 快速渗透策略(3) 快速渗透策略 即低高策略,就是以低价格高促销费用将产 品推向市场。品推向市场。 采取这种策略,目的是在导入期以最快的速度 提高市场占有率以便在以后的时期获得较多的利提高市场占有率,以便在以后的时期获得较多的利 润。 大甩卖大甩卖 了了!了了! 快速渗透策略快速渗透策略 ?实施这一策略的条件: ?一是该产品市场容量
17、很大;?是该产品市场容量很大; ?二是潜在顾客对该产品不了解,且对价格十分 敏感;敏感; ?三是市场的潜在竞争较为激烈; ?四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量?四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量 的扩大而迅速下降 (4) 缓慢渗透策略(4) 缓慢渗透策略 即双低策略即双低策略,也就是以低价格低促销费用推,也就是以低价格低促销费用推 出新产品出新产品。出新产品出新产品。 实施这一策略,企业资金不多,产品一般属于实施这一策略,企业资金不多,产品一般属于 质量好的日常用品质量好的日常用品质量好的日常用品质量好的日常用品 需要具备以下条件:需要具备以下条件: 一是一是市场容量较大市场容量较
18、大;一是一是市场容量较大市场容量较大; 二是二是潜在顾客对该产品了解,潜在顾客对该产品了解, 感感并且对价格十分敏并且对价格十分敏感感; 三是三是市场的潜在竞争较为激烈。市场的潜在竞争较为激烈。 二 成长期的特点及市场营销策略 ? 1、成长期的主要特点1、成长期的主要特点 ?(1 1)消费者对新产品已经熟悉消费者对新产品已经熟悉,消费习惯已消费习惯已( ), 形成,销量激增,利润迅速提高并达到高峰;形成,销量激增,利润迅速提高并达到高峰; ?(2)老顾客重复购买,并且带来新顾客;(2)老顾客重复购买,并且带来新顾客; ?(3)随着销量的增大,企业生产规模也逐步 扩大,产品成本逐渐降低; (3)
19、随着销量的增大,企业生产规模也逐步 扩大,产品成本逐渐降低; ?(4 4)有利的市场前景吸引了大批竞争者加入有利的市场前景吸引了大批竞争者加入, 市场竞争加剧;市场竞争加剧; ?(5 5)已建起较稳定的分销渠道已建起较稳定的分销渠道并继续扩并继续扩?(5 5)已建已建立立起较稳定的分销渠道起较稳定的分销渠道,并继续扩并继续扩 大;大; 2、成长期市场营销的重点2、成长期市场营销的重点 ?在成长期,市场营销的重点应是:在成长期,市场营销的重点应是: ? 大力组织生产,大力组织生产, ? 继续致力扩大市场继续致力扩大市场? 继续致力继续致力于于扩大市场扩大市场, ? 提高市场占有率,提高市场占有率
20、, ? 尽可能地延长产品的成长阶段尽可能地延长产品的成长阶段 3、成长期的市场营销策略3、成长期的市场营销策略 ? (1) 改善产品品质(1) 改善产品品质。努力增加产品的款式、型号 和功能,以提高产品的竞争能力; 。努力增加产品的款式、型号 和功能,以提高产品的竞争能力; ? (2) 改变促销的重点(2) 改变促销的重点。广告宣传促销的重心要从 介绍产品、提高产品知名度转移到树立产品形象上 。广告宣传促销的重心要从 介绍产品、提高产品知名度转移到树立产品形象上 来来使消费者建立起品牌偏好使消费者建立起品牌偏好来来,使消费者建立起品牌偏好使消费者建立起品牌偏好, ? (3) 巩固和发展分销渠道
21、。(3) 巩固和发展分销渠道。在巩固现有渠道的基在巩固现有渠道的基 础上础上增加新的分销渠道增加新的分销渠道开拓新的市场开拓新的市场;础上础上,增加新的分销渠道增加新的分销渠道,开拓新的市场开拓新的市场; ? (4) 择机调整价格(4) 择机调整价格。选择适当的时机,适当地降。选择适当的时机,适当地降 低价格低价格以激发那些对价格较敏感的消费者产生购以激发那些对价格较敏感的消费者产生购低价格低价格,以激发那些对价格较敏感的消费者产生购以激发那些对价格较敏感的消费者产生购 买动机和采取购买行为。买动机和采取购买行为。 三 成熟期的特点及市场营销策略 ?成熟期销售增长率和利润额都趋于下降 的阶段
22、成熟期销售增长率和利润额都趋于下降 的阶段。 ? 1、成熟期的主要特点1、成熟期的主要特点 ? (1 1)市场上竞争者增多市场上竞争者增多竞争竞争? (1 1)市场上竞争者增多市场上竞争者增多,竞争竞争 ? 非常激烈,各种品牌、各种款非常激烈,各种品牌、各种款 ? 式的同类产品不断出现式的同类产品不断出现;? 式的同类产品不断出现式的同类产品不断出现; ? (2)产品销售增长缓慢,逐步(2)产品销售增长缓慢,逐步 ? 达到最高峰达到最高峰然后缓慢下降然后缓慢下降;? 达到最高峰达到最高峰,然后缓慢下降然后缓慢下降; ? (3)销售利润开始缓慢下降;(3)销售利润开始缓慢下降; 2、成熟期市场营
23、销的重点2、成熟期市场营销的重点 ?在成熟期,市场营销的重点应放在:在成熟期,市场营销的重点应放在: ? 延长产品生命周期延长产品生命周期? 延长产品生命周期延长产品生命周期 ? (加长成熟期寿命)(加长成熟期寿命) ? 巩固市场占有率上巩固市场占有率上 ? ( (保证不要下滑保证不要下滑) )? ( (保证不要下滑保证不要下滑) ) 3、成熟期的市场营销策略 ? (1)市场改良,(1)市场改良,即发现产品的新用途或改变促销 方式等来开发新市场 即发现产品的新用途或改变促销 方式等来开发新市场,寻找新用户寻找新用户,以使产品销量以使产品销量, 得以扩大。得以扩大。 ? (2 2)产品改良产品改
24、良,即以产品自身的改变来满足顾客即以产品自身的改变来满足顾客( ), 的不同需求,从而吸引他们购买其产品。的不同需求,从而吸引他们购买其产品。 ? (3 3)其他市场营销组合因素改良其他市场营销组合因素改良,改变价格改变价格、渠渠( ),、 道和促销等。例如,以购买折扣、运费补贴、付款 延期等方法来降价让利;”多管”齐下,渗透市场, 道和促销等。例如,以购买折扣、运费补贴、付款 延期等方法来降价让利;”多管”齐下,渗透市场, 扩大影响,争取更多的顾客扩大影响,争取更多的顾客 四 衰退期的特点及市场营销策略四 衰退期的特点及市场营销策略 ?衰退期,是产品逐渐被新产品取代而退出市场 的阶段。 衰退
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