华侨城地产自有物业运营策划标书(森拓普).pdf
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1、2006年6月 森拓普物业顾问(深圳)有限公司 致深圳华侨城房地产有限公司 华侨城地产自有物业 运营策划标书 汇报整体思路汇报整体思路 项目市场分析项目市场分析项目发展策略项目发展策略 ?整体发展概念 ?东部工业区 ?中心商业区 ?波托菲诺 ?欢乐海岸 ?运营策略 下阶段工作下阶段工作 ?调查 ?论证 ?评估 ?实施 导出 ?商业宏观市场 ?区域环境分析 ?华侨城商业地位 推进 项目市场分析项目市场分析 商业地产宏观市场商业地产宏观市场 区域环境分析区域环境分析 华侨城商业地位华侨城商业地位 宏观环境政策因素宏观环境政策因素 深圳经济社会发展战略目标:亚太地区有重要影响的国际文化信息交流中心、
2、 国际旅游城市、金融贸易和会展中心、国际高科技城市、 国际文化信息交流中心、 国际旅游城市、金融贸易和会展中心、国际高科技城市、国际物流枢纽城市、 “十一五”期间及到2020年深圳发展方向部分、数字链 加快发展深圳 大产业: 现代文化产业现代文化产业 高新技术产业 现代金融业 现代物流业 壮大大主导服 务业: 文化产业 旅游业 餐饮酒店业 文化产业 旅游业 餐饮酒店业 房地产业 商贸流通业 重点扶持大文 化支柱产业: 动漫游戏产业 创意设计产业 旅游休闲产业 歌舞娱乐产业 视听产业 传媒产业 动漫游戏产业 创意设计产业 旅游休闲产业 歌舞娱乐产业 视听产业 传媒产业 印刷产业 出版发行产业 宏
3、观环境深圳商业市场因素宏观环境深圳商业市场因素 ?多极化发展的商业体系 ?商业中心逐渐西移动 东门商圈 华强北商圈 中心区商圈华侨城商圈 南山商圈 ?传统的封闭式购物中心为主 ?缺少景观资源和休闲氛围 ?缺乏统一规划 ?品牌重复率高 大型超市大型超市 综合百货综合百货 购物中心购物中心 两极分化的市场 新生代商业不断涌现 两极分化的市场 新生代商业不断涌现 新生代商业关键词: 景观式 生态式 体验式 特色展示 lifestyle 新生代商业关键词: 景观式 生态式 体验式 特色展示 lifestyle 专业市场专业市场 社区商业社区商业 深圳市商业市场新生代深圳市商业市场新生代 华侨城商业华侨
4、城商业 ? 深圳商业西移过程中缺失的一环,需要进行强化; ? 旅游地产的典范,商业与文化融合的最佳地区,具有巨大的消费潜力; ? 自然景观与人文气息最浓厚的区域之一,具备特色商业发展的基础; 文 化 科 技 力 量 文 化 科 技 力 量 商 业 会 展 力 量 商 业 会 展 力 量 景观影响景观影响 区域环境OCT发展因素区域环境OCT发展因素 宏观环境华侨城的发展策略宏观环境华侨城的发展策略 按照新的五年规划和“两步走”的战略措施,坚持不断创新,细化 开发建设计划,将 坚持不断创新,细化 开发建设计划,将“精品、特色、管理精品、特色、管理”要求贯穿于项目建设。确 保可持续发展 华侨城生活
5、总第62期 华侨城城区开发策略将华侨城建设成“可持续发展的人文生态 示范区 可持续发展的人文生态 示范区”,要求它在物质环境,生态环境,人文环境方面,都体现 出21世纪中国发展阶段的高水准。 华侨城生活总第62期 在城区建设中,通过城区功能置换等方式,一方面增大优质经营性 物业的比例,做大优质资产存量 增大优质经营性 物业的比例,做大优质资产存量;另一方面控制人口规模,促进人 口结构优化,实现可持续发展的目的 控制人口规模,促进人 口结构优化,实现可持续发展的目的;强化对城区战略性资源的控 制力,合理安排物业租售比例,保持对城区发展足够的影响力。 华侨城生活总第62期 宏观环境项目的意义宏观环
6、境项目的意义 深圳社区复兴典范深圳社区复兴典范 社区资源重组和优化,功能置换导入新兴行业,增强区域品牌形象社区资源重组和优化,功能置换导入新兴行业,增强区域品牌形象 对深圳:作为深圳市的城市名片,经过20年的发展,经过重新调整 和规划,将获得新的发展机遇,焕发出新的生命力。 对区域:新的城区形象,必将进一步提升片区价值和地位;增强片 区的吸引力; 对集团:资产得到重组和优化,获得持续发展的能力,并推动城区 物业的增值; 对居民:将获得更好的生活环境,带来新的商业文化体验; 对市场:深圳市其他大型社区将以此为例作为新的发展机遇; 区位环境项目区位的功能特点 香蜜湖:香蜜湖:高尚居住区,得天 独厚
7、的自然环境使地处繁华闹 市,却依旧能品味自然清新。 大学城大学城:珠江三角洲高新科技 研究集约地和创新基地、高层 次科技人才、高层次国际财经 金融和管理人才的培养基地。 深大、科技园:深大、科技园:教育、高 科技产业基地。国家重点支 持的五大科技园区之一,亚 太经合组织(SPEC)科技 工业园区。 欢乐海岸:欢乐海岸:深圳首个集生态 教育、都市娱乐、城市艺术、 休闲度假等多种功能于一体的 开放式都市生态生活娱乐中 心。 CBD:深圳政治、经济金 融、商贸、信息中心,是深 圳迈向国际化的象征。各跨 国企业己纷纷抢滩进驻。 华侨城华侨城:人文景观居住区, 环境优美、富有鲜明旅游特 色和文化特色的综
8、合性社城 区,它改变了一部分深圳人 的生活方式,使特定的休闲 文化成为社区生活的主旋 律。 华侨城片区:深圳大硅谷的源动力华侨城片区:深圳大硅谷的源动力 与周边区域相辅相成,相互补充及完善,形成极具吸引力的深圳大硅谷效应; 位于大硅谷的核心位置,其辐射范围覆盖至整个大硅谷; 完善的功能承载起为硅谷生活的人提供最齐全的休闲娱乐及生活购物的需求的使命。 区位环境区域环境状况分析 香蜜湖高 档住宅群 填海别墅居住群 华侨城住宅群 住宅群人口的特征: 华侨城城区加上周边住宅群的人口 可达50万人以上,人口素质高,收 入高、品味高,向往全新的都市休 闲娱乐生活方式; 商业设施:6、御景东方 7、益田假日
9、广场 8、华侨城商业群 7 8 8 8 8 6 商业竞争的规避: 目前周边的商业现状多表现为主力 商家+中小零售商家的封闭式的大 型购物中心为主,而本项目则是倡 导开放的商业公共空间概念; 福田CBD 商务群 福田CBD商务群的特征: 福田CBD居住及办公人口达70万 人,区域大批城市精英聚集,对于 商务活动及生活需求成为反映城市 商务及社交文化发展水平的标志 1 2 3 4 5 主题旅游带来的人流: 4大主题公园的1000万旅游人士及 红树林的本地游客是项目的潜在 目标客群 主题旅游资源:1、世界之窗 2、欢乐谷 3、民俗村 4、锦绣中华 5、红树林缤海休闲带 小结小结 华侨城商业发展具有无
10、法复制的独特竞争力华侨城商业发展具有无法复制的独特竞争力 独特的政策资源独特的政策资源: 深圳市重点扶持的文化产业基地; 华侨城集团未来五年战略发展计划的重点区域 独特的市场地位独特的市场地位: 连接深圳市东西商业发展的重要节点; 相对独立的区域位置,具有一定的区域垄断性; 独特的消费模式独特的消费模式: 日益增多的中产阶级对于休闲生活消费模式具有强烈的需求; 华侨城独有的人文社区风貌和生活形态具有强大的消费吸引力; 独特的商业形态独特的商业形态: 独有的城市文化及公共艺术所形成的开放式商业空间; 混合了多种商业形态,包括社区商业、旅游商业等的有机结合。 项目总体思路项目总体思路 城区商业整体
11、发展模式 分板块发展策略 整体价值提升 城区商业整体发展分析 确定运营模式及改造方案 进行改造及调整 价值发掘 项目发展策略项目发展策略 整体发展概念 东部工业区 中心商业区 波托菲诺小区 欢乐海岸 整体发展概念整体发展概念 城区商业环境概述 住宅区 商业办公 教育设施 城区人口:城区人口: 1、华侨城片区居住人口约8万人; 2、片区内规模较大的幼儿园有4所, 中小学有华侨城小学、华侨城中学 及中央教科所深圳南山附属学校; 3、华侨城员工约1万人。 注:本页资料由华侨城提供 城区商业环境概述 物业租赁:物业租赁: 1、初步统计,全区共有营业中商户约 190家,其中40的商铺属于社区配套 类商家
12、,如便利店,干洗店等。其余商 家以餐饮业居多,占有30的市场份 额; 2、包含沃尔玛,铜锣湾,易家侬,顺 电等大型品牌商家,但普遍缺乏连锁零 售品牌; 3、片区内商家的租金范围大约在50- 450元之间,80-150元期间合同较多, 商铺合同租期一般在2-6年。 主要商业设施 城区商业环境概述 优势:优势: 片区为传统中高档住宅区,市场形象良好; 城区人口充足,消费市场潜力巨大; 区内中高端客户层较多,消费能力强; 核心租户(主力店)具备强大的吸客能力; 开放式的社区商业环境具备发展特色商业的条件。 1 32 1.高档住宅区 2.大型主力店 3.充足的消费人流 城区商业环境概述 劣势:劣势:
13、商业业态不均衡,以满足社区生活配套的中低档零售为主,缺乏有特色 的休闲娱乐、餐饮商家; 缺乏知名品牌商家入驻,导致整体商业档次参差不齐,区内中高端消费 群外流; 商业区域分散,缺乏具吸引力的商业主题规划; 商业经营各自为政,缺乏整体的商业经营管理理念和服务。 12 1.中低档生活配套 2.缺乏整体规划的商业 城区商业特点分析 城区东西商业格局发展不均衡城区东西商业格局发展不均衡 根据原有功能规划,城区商业主要集中在中心城区,但随着东部工 业区的改造发展,导致目前出现东西城区商业格局不均衡的局面; 社区低端商业无法满足城区内高消费群需求社区低端商业无法满足城区内高消费群需求 城区内除核心租户外,
14、其他零售及餐饮娱乐品牌均缺乏市场号召 力,除满足区内基本需求外,无法满足区内高收入人群对于更高品质 消费的需求,同时亦无法吸引区外人流; 城区内商户相对分散独立,缺乏整体商业经营理念城区内商户相对分散独立,缺乏整体商业经营理念 城区内的各主要商业区仍处于分散出租独立经营状态,在缺乏品牌 商户的支持下,无法形成具吸引力的商业主题; 均衡商业发展 提高商业档次 整合商业资源 主要改造方向 分散经营的中低档商业 城区改造理念的多维化城区改造理念的多维化 经济经济 促进经济增长 财务可行性 社会 社区认同感及网络维系 社区赋权/社区自我更新和发展 城市环境的美化 城市机能的改善 物质环境 文化特色的传
15、承 建筑风格的保护 文化 城区商业整体发展理念 以价值为导向的规划发展理念以价值为导向的规划发展理念 从城区商业运营城区商业运营的角度出发,以提高城区商业物业价值提高城区商业物业价值为目的, 根据现阶段不同区域的商业物业的特点进行价值重组价值重组,最终实现扩大 优质经营性物业比例、做大优质资产存量 扩大 优质经营性物业比例、做大优质资产存量的目的; 分片区,分阶段,分重点发展模式分片区,分阶段,分重点发展模式 从整体商业规划整体商业规划的角度出发,根据现有的商业分布格局,及各片区不 同的商业特点和发展重点,分阶段对商业业态的比例及档次商业业态的比例及档次进行调 整和整合,从而逐步优化消费人口结
16、构优化消费人口结构,以实现城区商业的可持续 发展。 城区商业价值发展策略城区商业价值发展策略 艺术商业 高档 低档 东部LOFT 波托菲诺 中心商业区 城区商业城区商业 区域品牌价值和商业价值的平衡发展区域品牌价值和商业价值的平衡发展 城区商业主题价值发展方式 中心商业带(OCT Walkway):中心商业带(OCT Walkway):整合中心城区资源,利 用一系列社会活动,形成城区中心商业带(OCT Walkway),以满足区内及区外消費群,在白天与夜 晚,平日与假日的各类消费需求; 区域主题打造:区域主题打造:增强各商业板块的场所感场所感,重点包括东 部工业区与波托菲诺小区,以形成具有主题
17、特色的商业 区域及运营模式,包括特色餐饮酒吧街,休闲水文化商 业街等,打造独立的商业品牌; 分步骤持续改造:分步骤持续改造:为保持城区商业持续发展,需加强商 户租赁以及运营管理,分步骤分阶段进行调整,逐步实 现各商业板块的价值最大化,; 波托菲诺(1.6万平方米) 居民,外来高端消费者 高端消费者,注重消费的档 次,追求高尚的消费体验 OCT LifestyleOCT Lifestyle 中心城区(11万平方米) 居民,工作人员、外来游客 以日常生活消费需求为主, 包括零售、购物和休闲娱乐 OCT WalkwayOCT Walkway 东部工业区(20万平方米) 艺术工作者,外来游客 喜好艺术
18、氛围,崇尚生活中 的自由创作气息 OCT LOFTOCT LOFT 城区内商业的不同运营模式,形成完整的城区商业价值链,满足不同类 型消費群的多种需求。 城区商业整体发展主题 OCT Life OCT LOFT OCT Walkway OCT Lifestyle Art in living,Living in art 都市艺术生活城镇都市艺术生活城镇 具备了外来中高档消费者和当地居民对生活、购物、娱乐、餐饮需求的功能; 代表着城市未来生活趋向的标志; 体现的是人文、艺术、时尚、自由象征; 一个国际化的都市艺术生活城镇。 具备了外来中高档消费者和当地居民对生活、购物、娱乐、餐饮需求的功能; 代表
19、着城市未来生活趋向的标志; 体现的是人文、艺术、时尚、自由象征; 一个国际化的都市艺术生活城镇。 世纪之交的中国都市艺术都市艺术的兴起与80后青年人的成长 有着千丝万缕的联系。可以说,他们是和传统艺术距 离最远而和当代艺术当代艺术最近的观众和热情的参与者。 东部工业区东部工业区 OCT LOFT 华侨城LOFT发展的市场基础 深圳创意相关行业情况巨大的市场需求 行业行业规模规模 设计类 平面设计人才达 2万人 、广告公司约3000家、3000多家服装企业、1000多服装 设计师 视觉艺术类布吉大芬村拥有300多家画廊和700多间油画个人工作室 传媒业类全市拥有广播电台1座,电视台2座,广播电视
20、台2座,有线广播电视站20座 文化旅游类全市共有旅行社486家 影视动漫类 三维动漫制作公司千余家,从业人员约2万名,近年来 “原创”使深圳的动漫重新 崛起 中介机构类 科技中介机构超过250家 据不完全统计,目前深圳大大小小的房地产中介机构超300家 模特经纪公司约20-30家 科技研发类38个技术开发中心、21个博士后工作站,从事研发、创新的科技人员将近8万人 华侨城LOFT发展的市场基础 深圳目前创意类企业办公环境举例LOFT市场空白 公司名称公司名称性质性质办公地址办公地址 黑弧广告广告公司深圳市南山区华侨城东方花园服务楼3楼 埃尔萨景观设计事 务所 设计规划顾问公司红荔路万源大厦4楼
21、 朗形数码影视制做公司福田区新闻路1号中电信息大厦东座 2605-2617 拓之林房地产网络营销顾 问公司 福田区新闻路4号侨福大厦9楼 欧博设计公司华侨城生态广场二层 柏涛(墨尔本)建筑 设计公司 建筑设计公司公司华侨城生态广场 德思勤房地产顾问特区报业大厦 LOFT拥有 巨大的发展空间 拥有 巨大的发展空间 案例上海 苏州河 ? 简介简介 上海苏州河畔正变成上海创意产业的新地标,在2006年上海首批挂 牌18家创意产业集聚区中,位于苏州河畔的就有5家,不远处还散布 着3家。 据不完全统计,苏州河岸边,艺术家仓库有30多栋艺术家仓库有30多栋。 苏州河沿岸有画家、建筑师、设计师、广告人、影像
22、艺术家等艺术 家的工作室100多个100多个,这些旧仓库里聚集着大约1000多位1000多位艺术工作 者。 苏州河地图 ? 历史历史 上海苏州河市区段是唯一保持了老上海建筑原貌的河岸唯一保持了老上海建筑原貌的河岸,具有浓 厚的历史氛围。 100年前,这里是万商云集的大码头大码头,是上通苏州、下通杭嘉湖平 原的大动脉大动脉。 上世纪二三十年代,随着民族金融资本的崛起,银行、钱庄纷纷 在这段“S”型岸线建造储存抵押物的仓库仓库。 案例上海 苏州河 苏州河旧貌 ? 建筑建筑 苏州河畔的建筑以老仓库为主,汇集了一批颇具代表性的欧式仓库 建筑群 欧式仓库 建筑群。 原福新面粉厂原福康、福源钱庄仓库原交通
23、银行仓库 原四行仓库 原中国实业银行仓库原中国银行仓库 案例上海 苏州河 ? 特色特色 SOHOSOHO和后工业化 苏河艺术、另类艺术天堂、艺术策展等 案例上海 苏州河 1 32 1.内部空间 2.苏河艺术 3.生活配套 案例北京 798 ? 简介简介 798 艺术区 位于北京东北方向朝阳区大山子地区,是原国营 798 厂等电子工业的厂区所在地。 北京798艺术区风貌 ? 历史历史 1950 年代由苏联援建、东德负责设计建造的重点工业顶目,见证了 新中国工业化的历程。 2002 年开始,大量艺术家工作室和当代艺术机构开始进驻这里,成 规模地租用和改造闲置厂房。 目前聚集了画廊、艺术中心、艺术家
24、工作室、设计公司、时尚店 铺、餐饮酒吧等各种空间。 在短短的两年时间里已发展为在国内国际颇具影响力的艺术区。 案例北京 798 北京798艺术区内的雕塑作品 ? 建筑建筑 798 厂区的部分建筑采用现浇混凝土拱形结构; 典型的包豪斯风格的建筑,在亚洲亦属罕见。 案例北京 798 北京798厂房内部 ? 特色特色 798 艺术区 形成了具有国际化色彩的 Soho 式艺术区 和 Loft 生活方式。 当代艺术、建筑空间、文化产业与历史文脉及城市生活环境的有 机结合使“ 798 ”演化为一个极具活力的中国当代文化与生活的 崭新模式。 案例北京 798 1 2 1.798外墙 2.楼梯装饰 案例广州
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