后狂飙突进时代—中国移动游戏市场专题研究报告.pdf
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1、本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 易观国际旗下 后狂飙突进时代 中国移动游戏市场专题研究报告2014 参赛选手 四川大学 贺志超 林莹 张健 朱能军 易观智库导师 高级分析师 薛永锋 2014年易观智库校园之星分析师选拔大赛 二等奖 目录 1 移动游戏市场规模及产业链研究 移动游戏发行市场研究 移动游戏政策环境分析 5 2 3 4 1 6 7 移动游戏渠道研究 移动游戏研发市场研究 移动游戏其它市场分析 移动游戏市场趋势分析 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 2 移动游戏相关政策 政策支持
2、 审查监管 版权政策 国家文化产业发展规 划与宏观指导。 与游戏产业相关的法 律法规,如互联网 文化经营单位内容自 审管理办法。 地方政府扶持政策出 台中国游戏数码港、 广东游戏游艺文化产 业城。以成都市高新 区为例。 移动游戏审批政策调 整,缩减部分游戏产 品的审批程序,压缩 游戏内容审查的时间。 集中整顿移动游戏中 无证运营的游戏运营 平台、色情低俗推广 行为、涉赌和宣传赌 博游戏。监管力度提 高。 保护知识产权的一系 列法律和条例。 2014年6月,“剑网” 行动加强数字版权保 护,严惩侵权盗版, 监管加强。 移动游戏行业版权保 护、维权事件增多。 国外版权拥有者也开 始联合国内企业对侵
3、 权行为维权。 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 3 移动网络环境 2014年是4G元年,为移动游戏发展的一个良好机遇。 流量资费下调 网速大幅提升 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 4 移动网络环境 持续高速的游戏接入 摆脱室内网络束缚,实现真正 碎片化娱乐 4G对移动游戏的推动 重度游戏的春天 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 5 移动智能终端发展环境 目前智能终端的增长势头已经明显放缓,从非智能终端向智能终端的转换高峰已过。但是,智能 终端的市场份额仍在逐步的扩大,蚕食智能终端市场殆尽的非智能终端空间,在手机市场中,智能手
4、 机的市场份额已经达到91.9%。智能终端设备更新换代快,为移动游戏的发展提供了良好的设备环境。 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 6 目录 1 移动游戏市场规模及产业链研究 移动游戏发行市场研究 移动游戏政策环境分析 5 2 3 4 1 6 7 移动游戏渠道研究 移动游戏研发市场研究 移动游戏其它市场分析 移动游戏市场趋势分析 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 7 移动游戏产业链研究 移动游戏市场经过多年的 发展已渐趋成熟,产业链业也 已完善。移动游戏产业链由多 部分组成,其中主要包括移动 游戏研发商、移动游戏发行商、 渠道平台三大部分。此外还包
5、括垂直媒体、支付商、电信运 营商以及广告商。以上这些厂 商共同与用户构成了移动游戏 产业完整的生态系统。 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 8 移动游戏市场规模 根据易观智库发布的中国移动游戏市场季度监 测报告2014年第3季度数据显示,中国移动游 戏市场第3季度环比增速大幅下降,总体规模达到 72.65亿元人民币,环比增长9.2%。2013年第4 季度,移动游戏市场规模凭借其爆发式增长超越 网页游戏,成为中国游戏市场第二大细分市场。 2014年前三个季度,市场规模增速放缓,三个季 度的环比增长速度都已降至20%以下,尤其是 2014年第3季度,环比增速已降至10%以下,
6、增 速放缓明显。移动游戏市场在经过2012年第4季 度到2013年第4季度的爆发式增长后,增速开始 放缓趋稳。2014年前3季度的放缓的主要原因: 一是人口红利逐渐消失,移动游戏野蛮增长基础 不再;二是移动游戏市场中主要厂商的产品数量 减少,而端游厂商转战移动游戏领域的重要作品 都选择了在2014年第4季度发布,导致了市场的 扩张速度有所回落。 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 9 移动游戏市场用户规模及用户分析 2014年1-6月中国移动游戏市场 用户数量环比增长仅4.67%,而 2013年7-12月中国移动游戏市场 用户数量环比增长却为81.05%。 进入2014年后
7、,移动游戏市场的 用户数量虽然仍在增长,但是增 长态势较2013下半年急剧下滑, 此前移动游戏市场爆发所依赖的 人口红利正在逐步的消失。2014 年移动终端的出货量增长也开始 趋缓,受终端和用户增长的影 响,移动游戏市场的扩张也在趋 缓。移动游戏厂商应该进一步挖 掘用户资源,进行精品化经营, 以更好地提高用户付费意愿,扩 大移动游戏市场规模。 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 10 7.8 9.8 14 21 26.3 30.2 45.8 51.3 78.2 89.1 171.5 310.5 325 25.64% 25.64% 42.86% 50.00% 25.24% 1
8、4.83% 51.66% 12.01% 52.44% 13.94% 92.48% 81.05% 4.67% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 50 100 150 200 250 300 350 中国移动游戏市场用户规模环比增长情况 中国移动游戏用户数量(百万人) 环比增长率 数据来源:根据游戏工委发布的2013年中国游戏产业报告与2014年 1-6月中国游戏产业报告整理。 移动游戏市场用户规模及用户分析 女, 31.3% 移动游戏用户性别属性 18岁以下, 14.30% 18-25岁, 32.60% 26-30岁, 25.80% 31-40岁, 21.40% 40岁以上,
9、5.90% 移动游戏用户年龄属性 在年龄层次上,移动游戏用户以18-30岁的用户为主体,他们占据比58.4%,其中31-40岁的用户占比 21.4%。在学历水平上,高中、专科与本科的用户为主体,占比67.9%,初中及以下的用户占比 27.4%,除研究生及以上学历层次的用户占比最少外,其它三个学历层次的用户占比较为均匀。 初中及以 下, 27.4% 高中, 35.3% 专科与本 科, 32.6% 研究生及 以上, 4.7% 移动游戏用户学历属性 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 11 男68.7% 移动游戏市场用户规模及用户分析 移动游戏用户对选择游戏具有非常强的倾向性,他
10、们在选择游戏的时候往往优先考虑游戏类型,从而做出 自己的决策。影响用户游戏选择的外部因素表明,基于口碑、评论和分享的互联网传播对移动游戏的推广 影响更大,而传统的营销推广方式的作用在一定程度上有所弱化。 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 12 4.3% 8.9% 11.2% 15.6% 17.8% 21.2% 23.2% 26.4% 36.6% 71.1% 其他 游戏厂商或发行商实力 游戏的社交性 游戏剧情 游戏安装包大小 收费情况 游戏主题 游戏画面 游戏操作性 游戏类型 影响用户移选择移动游戏的游戏属性 2.3% 4.3% 6.4% 11.1% 15.6% 23.1%
11、 37.2% 其它 游戏活动和礼品 线下或网络广告宣传 用户评论 应用商店排名 社交网络中的好友分享 亲人、朋友、同事推荐 影响用户游戏选择的外部因素 移动游戏市场用户规模及用户分析 在移动游戏用户应用商店游戏下载习惯上,34.6%的用户根据排行榜挑选,28.2%的用户根据应用商 店的推荐选择游戏,微信和即时通讯霸主QQ成为了移动游戏用户的首选社交平台 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 13 2.9% 4.3% 8.7% 21.3% 28.2% 34.6% 随机挑选 其他 已有目标直接搜索 按兴趣自己挑选 根据商店的推荐挑选 根据排行榜挑选 移动游戏用户应用商店下载行为
12、3.7% 5.8% 6.8% 11.2% 19.2% 23.7% 29.6% 其它 微博 其它地第三方社交网络 专业游戏网站(论坛) QQ空间 游戏内自带平台 微信 移动游戏用户首选社交平台 目录 1 移动游戏市场规模及产业链研究 移动游戏发行市场研究 移动游戏政策环境分析 5 2 3 4 1 6 7 移动游戏渠道研究 移动游戏研发市场研究 移动游戏其它市场分析 移动游戏市场趋势分析 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 14 15 移动游戏产品研发状况 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 16 移动游戏研发市场研究 2014年前三季度移动游戏全平台研发商
13、竞争格局 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 腾讯游戏 25.95% 银汉科技 4.95% 乐动卓越 3.98% 其他 41.93% 2014年第1季度中国移动游戏 研发企业市场竞争格局 说明:1.数据来源易观智库。2.CP竞争格局,以其分成前营收规模计,即中国游戏 企业在 其自主研发的移动网络游戏方面的收入。 腾讯游戏 38.76% 莉莉丝游戏 4.36% 爱乐游 3.91% 其他 36.13% 2014年第2季度中国移动游戏 研发企业市场竞争格局 说明:1.数据来源易观智库。2.本季度开始,易观智库合并单机游戏与网络游戏 研发商形成统一检测体系。3.CP竞争格局,以其分
14、成前营收规模计,即中国 游戏企业在其自主研发的移动游戏方面的收入。 17 移动游戏研发市场研究 2014年前三季度移动游戏全平台研发商竞争格局 根据2014年前三季度移动游戏全平台 研发商竞争格局,可以看到首先,腾 讯占据绝对主导地位,在每一季度都 占有约三分之一的游戏研发市场,在 第二季度,腾讯所占市场比重有所上 升,原因主要可能是由于大力推广微 信游戏平台,是自身实力提升。值得 注意的是莉莉丝游戏的市场占有率一 直稳步提升,这绝大部分要归功于刀 塔传奇的火爆。从三个季度研发商竞 争格局来看,研发市场的集中度是很 低的,像银汉科技、巴别时代等中型 研发企业只能占据不到5%的市场份 额,并且还
15、有众多占有率极低的小型 研发商,所以未来研发市场的竞争会 异常火热。 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 腾讯游戏 34.41% 莉莉丝游戏 7.02% 银汉科技 3.44% 腾讯游戏 34.41% 莉莉丝游戏 7.02% 银汉科技 3.44% 巴别时代 3.17% 完美世界 3.03% 卓越游戏 2.62% 网易移动游戏 2.48% 蓝港互动 2.34% 乐元素 2.27% 其他 37.09% 说明:1.数据来源易观智库。2.上市公司财报、专家访谈以及易观智库推算模型得出,部分数据将在2014年终 盘点做相应调整 2014年第3季度中国移动游戏研发企业市场竞争格局 页游端
16、游研发厂商进军手游 1 端游和页游市场的趋缓促使众多客户端网络游戏、网 页游戏研发厂商尝试进入移动游戏市场。各大厂商迎 合当下发展趋势纷纷转战手游领域,部分企业将自身 产品改编成手游。 研发精品化、品牌化 2 在目前市场增长遭遇瓶颈的环境下,游戏研发厂商已 经意识到产品质量的重要性。研发厂商在新品开发上 更加谨慎,着重提升游戏质量,同时继续深挖产品用 户体验,加强品牌塑造,延长产品生命周期。 IP热仍将持续 3 移动游戏开发商为提高产品质量,吸引更多用户,大量 借助知名IP来转化粉丝用户。在同质化严重的市场中, IP成为产品进行区别化竞争的关键。,IP热仍会持续。 移动游戏行业市场集中度将快速
17、提高 4 伴随着竞争加剧,拥有较强资金实力和多样化产品及 产品线的大型游戏开发企业能够分散单一产品所带来 的经营风险,在市场中占有主导地位。同时对盈利前 景的良好预期会提高领先企业进行并购扩张的意愿。 在竞争持续激烈的局面下,缺乏优秀内容制作实力和 雄厚资金实力的小型游戏开发公司将面临退市或被大 型游戏制作公司兼并。 移动游戏研发市场发展趋势 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 18 跨界并购将会持续 5 传统的传媒、影视、汽车等行业都积极投资移动游戏 领域,通过并购等方式进入到市场。移动游戏行业的 高利润和好前景使得众多其他领域的龙头企业都愿意 投资手游公司,而玩具、动漫
18、公司进入游戏领域可以 把IP方面的优势带入游戏的研发过程中,借壳上市的 游戏公司能够借助资本市场力量获取资金优势,从而 让移动游戏研发公司乐于与其他产业的大公司合作。 6 端游厂商的进入移动游戏领域,在一定程度上也带来了 移动游戏领域的变革。目前市场上移动游戏以中轻度游 戏为主,而端游厂商的移植作品在玩法和制作上都出现 了向端游看齐的倾向,游戏的内容愈来愈重,这也充分 满足以部分游戏用户的需求。对着移动网络环境进一步 优化、移动游戏市场细分化程度提高,重度游戏、端游 化游戏的市场份额将会继续增长。同时智能终端的性能 在不断提升,这也使得移动游戏有了端游化的可能。 移动游戏端游化,玩法变重 移动
19、游戏研发市场发展趋势 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 19 移动游戏典型研发厂商研究 20 开发商类型 典型企业 特点 WAP、JAVA游戏开发商转 型移动游戏 掌趣科技、银汉科技等 拥有着移动游戏的开发经验,了解移动 游戏用户的游戏需求,往往和移动运营商 有着紧密的联系 端游页游开发商转型移动游 戏 腾讯,盛大,完美等 企业实力雄厚,拥有着丰富的游戏开发 和发行经验的游戏制作团队,可以借助原 有的客户端游戏的渠道优势进行游戏的推 广 智能机时代成立的移动游戏 企业 慕和网络,玩蟹科技等 团队规模小而灵活,推出的游戏往往开 发成本较低,一般靠着一两款成功的游戏 奠定市场
20、地位 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 移动游戏研发商分类 移动游戏典型研发厂商研究 21 银汉科技有限公司成立于2001年,专注于提供移动增值服 务和大众网络游戏开发与运营服务的高新技术。银汉科技 具有较好的策划、研发与运营实力,在MMORPG手机在 线网络游戏、在线互动KJAVA游戏和手机短信息服务等业 务领域,处于市场领先地位。2013年 ,银汉科技投身华 谊兄弟,开始了跨界合作。代表作品:天地剑心、 幻想西游、幻想武林、西游Online、梦回西 游、时空猎人和神魔等 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 银汉科技 概况 重度游戏的技术优势、研发发
21、行一体化; 精品研发是蓝港互动的核心竞争力,其非常重视终端技术的 拓展与应用; 涉足发行产业,将研发及发行平台进行一体化整合。 拥有有用较好的研发能力; 有多年的游戏研发经验,在项目的整体运营经验也积累了丰 富的经验; 加强了与其它厂商的合作。2014年10月17日,巴别时代宣 布与中国手游针对众多顶级IP进行深度战略合作。 集研发、运营为一体的网络游戏公司,成立于 2009年3月份。起家于网页游戏领域,后转入移动 游戏领域。代表作品放开那三国、快打西 游、伟大航道。 移动游戏典型研发厂商研究 巴别时代 完美世界 完美世界客户端网络游戏市场的知名厂商,在进 入移动互联网时代,完美世界积极进军移
22、动游戏 领域,进行战略布局,并取得了不错的成绩。 作为传统端游厂商的技术优势及丰富的产品设计经验; 其自身的精品化战略,完美世界在手游领域拥有明显优势; 前瞻性的开展了投资、并购、自主研发、全球合作等工作。 蓝港互动 2013年4月正式转型为移动游戏公司,代表作品 英雄之剑、神只刃、苍穹之剑3D、 王者之剑等多款游戏。2014年蓝港互动移动 游戏营收远超PC端游戏。 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 22 目录 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 23 1 移动游戏市场规模及产业链研究 移动游戏发行市场研究 移动游戏政策环境分析 5 2 3 4 1 6
23、 7 移动游戏渠道研究 移动游戏研发市场研究 移动游戏其它市场分析 移动游戏市场趋势分析 中国移动游戏渠道分析 移动游戏渠道主要是指平台渠道商,平台渠道商负责与用户直接对接,提供游戏下 载接口。 渠道 代表性企业 优势 劣势 移动运营商 移动、电信、联通 便捷支付系统、大量用 户群体、丰富移动运营经 验 无网络游戏开发运营经验、对消费者 需求不敏感 操作系统开发商 Apple、Google、Mciro 等 技术能力、用户资源 游戏非唯一业务 终端制造商 中兴、小米、三星等 占据终端优势 缺乏游戏基因 第三方商店 91助手、机锋网、豌豆 荚等 优秀产品易集中、服务 好、用户资源 缺乏终端资源 互
24、联网巨头 腾讯、360、网易等 渠道、品牌、流量、用 户资源 游戏非唯一业务、缺乏终端资源 典型渠道分类 2015年1月2日星期五 让你更懂市场,让市场更懂你! 24 寡头垄断加剧,小平台或退出或被兼并 1 大的渠道平台商具有很多资源优势如资金、服务 器、带宽及其推广能力等,而这些都是小的渠道 平台无法负担的,并且大平台大的推广效果也更 好,受到研发商和发行商的青睐,这导致了小平 台地位的弱化,最终行业现有平台运营商会趋于 整合。游戏开发商也因而会与优秀的平台运营商 进行合作,使得能够借平台之手,将自己的游戏 推向更广范围的玩家。 内部资源整合继续强化 2 移动游戏渠道是移动游戏领域最为混乱的
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