同策--上海佘山湾商业中心策划报告(91页) .pdf
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1、佘山湾商业中心策划报告佘山湾商业中心策划报告佘山湾商业中心策划报告佘山湾商业中心策划报告 2011201120112011年年年年02020202月月月 月 同策商业同策商业同策商业同策商业 报告导言报告导言 大型经济适用房社区“新凯家园”位于泗泾镇古楼村,东至通波塘,南至古楼路,西至嘉松南路, 北至泗凤路,项目共分五期开发,其中前二期已交付使用(总建筑面积约70万平米),一期为动迁 房,约3500户;二期为经适房,约4000户,三期将于年底交房,约12000户。 项目背景 经适房超级大盘配套商业经适房超级大盘配套商业 佘山湾商业中心为新凯家园集中式配套商业,操作策略操作策略 为整体持有,迫使
2、我们对于项目商业操作提出了更高的为整体持有,迫使我们对于项目商业操作提出了更高的 要求:有效的定位、招商及运营,以待日后大幅提升项要求:有效的定位、招商及运营,以待日后大幅提升项 目整体商用物业价值!目整体商用物业价值! 商业商业 ? Community CommerceCommunity CommerceCommunity CommerceCommunity Commerce 报告导言报告导言 项目商业的角色扮演应遵循以下原则:项目商业的角色扮演应遵循以下原则: 局部服从整体优先原则局部服从整体优先原则 利益最大化的辅助原则利益最大化的辅助原则 市场需求导向产品原则市场需求导向产品原则 充分
3、理解项目商业在区域中的市场地位以及其所担负起的商业责任后,结合项充分理解项目商业在区域中的市场地位以及其所担负起的商业责任后,结合项 目的开发策略,就能更好的把握项目商业定位方向、发挥最大商业价值!目的开发策略,就能更好的把握项目商业定位方向、发挥最大商业价值! 佘山湾商业中心能否跳出社区配套的角色佘山湾商业中心能否跳出社区配套的角色 局限,提升商业能级,扩大辐射范围,形局限,提升商业能级,扩大辐射范围,形 成区域新兴商业中心?成区域新兴商业中心? 研究路径研究路径 通过泗泾、佘山及项 目周边区域商业市场 研究,归纳主要发现 及项目发展方向! 通过对项目自身条件 利弊分析及辐射区域 研究,为项
4、目定位提 供支撑! 结合市场研究结论及 自身条件利弊,进行 项目商业整体定位、 功能布局及业态落 位! 起始租金推导 商业运营租金测算 投资回报分析 基于项目的深刻理解 利用我司资源优势 寻求共赢合作! PART 2 自身条件分析及定位思考 PART 3 整体定位及业态落位 PART 1 区域商业市场研究 PART 4 经济测算 PART 5 服务建议 地理位置地理位置 佘山湾商业中心位于古 楼路、近嘉松南路交叉 口,紧邻9号线佘山 站,隶属泗泾镇,处于隶属泗泾镇,处于 泗泾镇与佘山镇交界处泗泾镇与佘山镇交界处 本 案本 案 佘山镇 中心区域 佘山镇 中心区域 泗泾镇 中心区域 泗泾镇 中心区
5、域 嘉嘉 松松 南南 路路 古古楼楼路路 9号线佘山站 9号线泗泾站 泗泾镇商业泗泾镇商业 本 案 本 案 嘉 松 南 路 古楼路 嘉 松 南 路 古楼路 9号线佘山站 9号线泗泾站 1 1 2 2 序号序号项目名称项目名称 1鼓浪路 2三湘商业广场 区域内成熟商业主要集中在泗泾镇中心区域(泗 泾老街附近),而周边商业氛围较为冷清; 泗泾镇代表商业主要为中心区域内的鼓浪路商圈及三湘商业广场,泗泾镇代表商业主要为中心区域内的鼓浪路商圈及三湘商业广场,鼓浪路为泗泾老牌商业中心,以沿街商铺为 主,形态陈旧;三湘商业广场则是泗泾唯一现代化体集中商业体。 鼓浪路商业街鼓浪路商业街 鼓浪路总长约1.5公里
6、,商业氛围浓厚,多年来一直是泗泾镇居民消费的主要场所,整体档次偏 低! 鼓浪路商业街鼓浪路商业街 鼓浪路商业街可分为三段,西段-中断-东段,中段商业氛围最浓!中段商业氛围最浓! 商业街西段主要以零 售、餐饮、旅店中介、 生活配套为主,租金 在4-5元/平米/天 商业街西段主要以零 售、餐饮、旅店中介、 生活配套为主,租金 在4-5元/平米/天 商业街中段主要以餐 饮、零售为主,租金 在8-9元/平米/天 商业街中段主要以餐 饮、零售为主,租金 在8-9元/平米/天 商业街东段主要以生 活配套、休闲、零售 为主,租金在6-7.5元 /平米/天 商业街东段主要以生 活配套、休闲、零售 为主,租金在
7、6-7.5元 /平米/天 鼓浪路商业街鼓浪路商业街 地段地段业态业态占比占比经营状况经营状况主力面积主力面积出租率出租率 鼓浪路南段 餐饮 社区配套 旅店 装潢维修 美发 3% 2% 7% 1% 2% 较差20-40平米90% 鼓浪路中段 餐饮 休闲娱乐 超市 中介 生活配套 25% 7% 13% 10% 5% 较好40-50平米95% 鼓浪路东段 零售 菜场 餐饮 5% 10% 10% 一般20-40平米90% 由上表可以清楚看到,商业街主要以餐饮商业街主要以餐饮 带动周边人群消费,带动周边人群消费,超市也占有很大比 例,生活配套类的消费是区域主导消费模 式! 三湘商业广场三湘商业广场 开发
8、商:上海三湘祥腾湘麒投资有限公司 物业公司:上海三湘物业服务有限公司 项目地址:轨道交通9号线泗泾站出口40米 商业总建面积:37305.83平方米 容积率:1.7 停车位:505 三湘商业广场位于9号线泗泾镇出口处,总建筑面积82643平米,其中商业面积37000平米左 右,集大型卖场、商业步行街、SOHO于一体,建成后将填补泗泾无现代化综合商业的空白! 三湘商业广场三湘商业广场 1 2 3 4 三湘商业广场紧邻9号线泗泾站,地理位置优越,项目以大润发卖场作为主力店吸引大量客流,商业街产品则全部对外销售 1 12 23 34 4 大润发卖场商业步行街SOHO9号线泗泾站 大润发卖场大润发卖场
9、 主力店大润发卖场1层主要经营生鲜食品,2层为百货区及休闲食品。卖 场一层分割了约2500平米左右作为自有商业对外招商,业态上主要以服 饰、精品零售为主,肯德基及味千拉面的入驻也为项目增添不少人气, 入驻商家趋向大众化、年轻化,与卖场整体定位相符!入驻商家趋向大众化、年轻化,与卖场整体定位相符! 大润发自有商业大润发自有商业 业态业态商家商家 餐饮肯德基、味千拉面、休闲吧、CoCo、 零售安踏体育、海澜之家、达芙妮、Disney、维罗纳纯银、宝岛眼镜、Noveli、海贝、摩奥、明牌珠宝、伶俐 生活服务卡柏洗衣、华氏大药房 商业总建面积:22000 m 楼层:12层 自有商业面积(1F):250
10、0 商业步行街商业步行街 商业步行街全部对外销售,建筑形态为块状独立商铺(12层),二层以空中回廊连接,由于大润发人气带动、 紧邻9号线出口、商铺主力单元面积较小等诸多优势,项目销售去化较为理想,目前已基本售罄。开发商仅对二开发商仅对二 层部分商铺进行售后回租(服饰箱包),剩余大部分商铺均由小业主自行经营,业态方面无明确规划!层部分商铺进行售后回租(服饰箱包),剩余大部分商铺均由小业主自行经营,业态方面无明确规划! 商业总建面积:15000 m 主力面积:5080 m 楼层: 12层 销售均价:27000元/m 层高:5.5 m 1F租金均价:11元/m/日 销售率:98% 2F租金均价:6.
11、5元/m/日 三湘商业广场综合分析三湘商业广场综合分析 同策观点同策观点 泗泾镇商业标杆,引领全新消费模式!泗泾镇商业标杆,引领全新消费模式! 泗泾镇商业发展相对滞后,缺乏现代化集中商业,三湘商业广场的建成有效填补了这一空白,项目具备大润发主力 店效应、直面9号线泗泾站地铁出口等诸多成功因素,人气得以保障,未来必将形成区域商业标杆,辐射整个泗未来必将形成区域商业标杆,辐射整个泗 泾镇!在主力店的带动下,项目销售产品(商业街)去化良好,然后缺乏有效地统一经营是其后续发展最大的泾镇!在主力店的带动下,项目销售产品(商业街)去化良好,然后缺乏有效地统一经营是其后续发展最大的 绊脚石!绊脚石! 佘山镇
12、商业佘山镇商业 佘山被喻为大上海的后花园、上海著名市郊风景 区,区域内豪宅级别墅项目林立,商业档次却仍然 偏低,当前商业构成主要聚集于镇中心-桃园路一带。 桃园路商业形态以中低端沿街底商为主,业态较杂。位于桃园路上的佘山新天地商业广场是区域内唯一的一站桃园路商业形态以中低端沿街底商为主,业态较杂。位于桃园路上的佘山新天地商业广场是区域内唯一的一站 式大型商业中心!式大型商业中心! 本 案 本 案 嘉 松 南 路 古楼路 嘉 松 南 路 古楼路 9号线佘山 站 9号线泗泾 站 1 1 序号序号项目名称项目名称 1佘山新天地商业广场 2桃园路 2 2 佘山新天地商业广场佘山新天地商业广场 佘山新天
13、地休闲广场主打餐饮娱乐,是佘山镇仅有的一站式集中商业,商业能级较高、业态一应俱全佘山新天地休闲广场主打餐饮娱乐,是佘山镇仅有的一站式集中商业,商业能级较高、业态一应俱全:汇聚星 级影院,特色餐饮,生活超市,家电卖场,精品服饰百货,大型电玩城,网吧,量饭式KTV,会所,酒吧,大型 餐厅,健身会所,教育培训中心等 开发商:上海鎏元置业有限公司 物业公司:上海轻工国际集团有限公司 项目地址:桃园路、外青松路交叉口 商业总建面积:64000平方米 容积率:1.8 入驻时间:2011-01-31 佘山新天地商业广场佘山新天地商业广场 开发商持有运营大型业态: 新天地影城、联华超市、大型新天地影城、联华超
14、市、大型 餐饮、餐饮、KTVKTV会所、游艺城、量贩会所、游艺城、量贩 式式KTVKTV、精品百货、精品百货 项目销售产品经营方式: 包租三年半,年回报率包租三年半,年回报率5%5% 持有商业体量:25000 m 销售商业体量:39000 m 销售均价:1.3万元/ 首层销售均价:2.63万元/m 租金均价:1.7元/m/日 首层租金均价:2.73元/m/日 佘山新天地商业广场综合分析佘山新天地商业广场综合分析 同策观点同策观点 佘山镇旗舰商业,全方位满足一站式消费需求!佘山镇旗舰商业,全方位满足一站式消费需求! 佘山新天地商业广场作为佘山镇唯一大型集中商业,同样采用持有主力业态带动销售产品去
15、化的商业模同样采用持有主力业态带动销售产品去化的商业模 式,然而相对于三湘商业广场,商业能级更高、主力业态更全。式,然而相对于三湘商业广场,商业能级更高、主力业态更全。项目消费客群方面,佘山镇当地居民 及旅游客源各占50%(与各大旅行社合作,定点消费场所)。 区域商业格局分析区域商业格局分析 佘山新天地 佘山新天地 三湘商业广场 三湘商业广场 4.5km4.5km 本 案本 案 3 3. .5 5k km m 佘山新天地与三湘商业广场同为一站式区域商业中 心,分别以佘山及泗泾作为各自商业辐射范围,商 业操作模式也较为接近。业态方面,佘山新天地主 打餐饮娱乐、三湘则以生活类消费为主! 本案所属区
16、域位置正处于“两不靠”,直线距离均 大于3公里,为本案的商业发展提供了契机! 同策观点同策观点 佘山新天地及三湘的商业定位均为典型的区域型商业中心,相比之下,本案在体量规模、地理位 置等方面均无法与其抗衡,故将避其锋芒,以项目周边一公里辐射范围作为主攻方向! 周边区域商业现状周边区域商业现状 本 案本 案 1 1k km m 区域现状:区域现状:区域内商业氛围薄 弱、功能匮乏,业态以满足基 本需求的低端配套类为主 项目一公里辐射区域内相对仍处于商业空白阶段,主要构成即为新凯家园现有配套商业项目一公里辐射区域内相对仍处于商业空白阶段,主要构成即为新凯家园现有配套商业:古楼路沿街底商、 新家园路沿
17、街底商、新凯家园一期步行街、新凯家园二期步行街,以及新凯家园三期步行街(在建) 一期一期 二期二期 三期三期 新凯家园现有配套商业新凯家园现有配套商业 业态业态租金租金主力面积主力面积 古浪路沿街底商餐饮、超市、中介、药房等1.52元/m/日40100m 新家园路沿街底商餐饮、桌球、超市0.5元/m/日(13层均价)110250m 新凯家园一期步行街理发店、杂货店、水果店、超市1.6元/m/日左右40120m 新凯家园二期步行街 水果店,超市, 家电维修,蔬菜店 1.8元/m/日左右40120m 新凯家园三期步行街 (在建) / 新凯家园现有配套商业总体量约1万平米左右,业态均为低端生活配套,
18、区域消费外流现象严 重! PART 2 自身条件分析及定位思考 PART 3 整体定位及业态落位 PART 1 区域商业市场研究 PART 4 经济测算 PART 5 服务建议 项目认知项目认知 农贸 市场 A# B# C# D# 一期一期 二期二期 三期三期 本 案 本 案 9号线佘山站 嘉 松 南 路 新 家 园 路 古楼路 泗凤路 项目位于古楼路、新凯家园一期西南端,距离9号线佘山站地铁口约200米 建筑形态呈块状分布,共分A、B、C、D四栋独立商业建筑(农贸市场除外) 项目认知项目认知 楼层楼层单层面积 (m)单层面积 (m)总建面积 (m)总建面积 (m) A# 1F4483 135
19、63 2F4475 3F3303 4F1302 B# 1F596 1129 2F533 C# 1F489 987 2F498 D# 1F740 1480 2F740 商业体量总计(未计入农贸市场):商业体量总计(未计入农贸市场):17159 m17159 m 9 9号线佘山站号线佘山站 一期一期 二期二期 三期三期 本 案 本 案 9号线佘山站 周边普通居民(基本为新凯家园自身客群) 欢乐谷等旅游客源 佘山镇普通居民 9号线佘山站乘客主要构成: 本案距离本案距离9 9号线地铁口约号线地铁口约250250米,且导入客群须由嘉松南路转入古楼路,故要导入旅游客源及佘山镇居民乘客具有一定难度!米,且导
20、入客群须由嘉松南路转入古楼路,故要导入旅游客源及佘山镇居民乘客具有一定难度! 新凯家园小区出入口众多,而居民出行则主要依托于新凯家园小区出入口众多,而居民出行则主要依托于9 9号线,汇拢自身庞大客群将成为号线,汇拢自身庞大客群将成为9 9号线对于本案的实质利好!号线对于本案的实质利好! 周边区域住宅分布周边区域住宅分布 本案 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 项目名称项目名称项目类型项目类型 总户 数 总户 数 进度进度 1新凯家园一期动迁房3500已交付 2新凯家园二期经适房4000已交付 3新凯家园三期经适房1200011年年底交付 4米兰诺贵都独栋别墅/公寓12/90011年年底
21、交付 5佘山东郡独栋别墅156已交付 6圣塔路斯独栋别墅177已交付 7大型经适房规划用地/ 8菲诗艾伦公寓3500已交付 9佘山银湖别墅独栋别墅409已交付 10 月湖山庄、佘山高尔夫等 顶级别墅及度假村片区 / 如图所示,项目周边同时汇集高端别墅业主、普通公寓业主及经适房 业主,然而本案的目标客群定位显然无法将其兼顾! 项目名称项目名称项目类型项目类型 总户 数 总户 数 进度进度 1新凯家园一期动迁房3500已交付 2新凯家园二期经适房4000已交付 3新凯家园三期经适房1200011年年底交付 4米兰诺贵都独栋别墅/公寓12/90011年年底交付 5佘山东郡独栋别墅156已交付 6圣塔
22、路斯独栋别墅177已交付 7大型经适房规划用地/ 8菲诗艾伦公寓3500已交付 9佘山银湖别墅独栋别墅409已交付 10 月湖山庄、佘山高尔夫等 顶级别墅及度假村片区 / 本案 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 结合项目体量规模及地理位置等因素,本案目标客群定位如下: A类客群:新凯家园一、二、三期业主;米兰诺贵都公寓业主 B B类客群:类客群:菲诗艾伦业主、大型经适房规划用地业主 目标客群界定目标客群界定 别墅业主等高端客群的消费消费习惯显然无法与周边普通居民共存, 故首先将该类客群排除在外! 同策同策 观点观点 人口专题人口专题 项目名称项目名称总户数总户数进度进度人口统计(人)人
23、口统计(人) 1新凯家园一期3500已交付10500 2新凯家园二期4000已交付12000 3新凯家园三期1200011年年底交付36000 4米兰诺贵都90011年年底交付2700 合合 计计6120061200 A A类客群人口统计类客群人口统计 至11年年底,项目重点辐 射区域(A类客群)人口总 计约为:61200人足以对 项目1.7万的商业体量带来 强大支撑! 定位思考定位思考 目标客群特性分析目标客群特性分析 项目名称项目名称客群特性客群特性消费习惯消费习惯 1新凯家园一期 产品品质较低、业主自住率低,居民多 为中、老年人士或外来务工人士,消费 力较低 生活类基本消费需求 主要消费
24、场所为泗泾镇中心区域(鼓浪路、三湘) 2新凯家园二期 产品品质相对提升、交房后现处于居民 陆续导入状态 生活类基本消费需求 主要消费场所为泗泾镇中心区域(鼓浪路、三湘) 3新凯家园三期 产品品质较高,业主自住率将得到提 升,居民消费力亦相对增强 / 4米兰诺贵都产品品质较高,居民具备一定消费力/ 项目项目A A类目标客群中,新凯家园三期及米兰诺贵都居民占比达到类目标客群中,新凯家园三期及米兰诺贵都居民占比达到63%63%,且均相对具备一定消费,且均相对具备一定消费 力!力! 定位思考定位思考 项目项目SWOTSWOT分析分析 S.W.O.T.S.W.O.T.S.W.S.W.O.T.O.T. 优
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