天润·福熙大道品牌推广策略173p.pdf
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1、血统决定少数人 天润福熙大道品牌推广策略 爱家美奥 他们有能力把远在他乡的父母接来,以尽孝心; 他们依靠自己的努力,有着更坚实的经济基础,但并不是一夜暴富; 他们已不满足现有的居住条件,或者说,现有的房子已经不能满足 他们的居住要求。他们有居住升级的需求。 他们是精明的、懂房子的,他们有着自己的选房标准。 地段当然要考虑,但当因地段价格飞涨时,精明的他们自会摸着 自己的口袋盘算。好在他们一定有车,可能不止一辆; 交通在北京这样的都市里是必须考虑的,以自己的生活半径为圆心, 寻找可行便捷的路网,当然最好有轨道交通的支持; 区域可以不够成熟,但一定要有优质的基因,比如说区域环境, 一定要可持续发展
2、,包括规模、配套、发展空间等等,这样未来的生活支持 度才会够,自己的房子也有更大的升值空间。精明的他们当然不会算错帐。 当这一切都被厘清,区域锁定。 选房,选的是房子。 他们是一群有过购买经历,有明确需求的人; 他们更关注房子本身的设计和品质,然后才是其它; 他们甚至不会去看样板间,因为对于毛坯房来说,那是骗人的; 他们热衷于研究户型册,关心数据; 他们对于小区环境的重视超过院墙之外; 当然,产品看起来一定要符合他们的身份,这点虚荣心还是要的; 邻居是谁也很重要,虽然彼此也许并不相识。 他们是实用主义的崇拜者,也是表现主义的追随者。 他们是内外兼顾的改善型置业者。 为他们打造一个奢适的家 【产
3、品】 住宅建筑的精神是:尽可能地使用现有可获得的材料和技术创造一种生活, 它超越了单纯的制造外型和营造空间。 住宅建筑就如同社会一样,是有阶级性的,经济实力、社会地位、受教育程 度直接反应在他们所拥有的房子上面。 经济规律强制性的支配着我们的行动,而我们的观念只有在合乎这规律时才 是可行的。 住宅问题是一个时代的问题。设计的首要任务是重新估计它的价值,重新评 估人与住宅的各个组成部分之间的关系。 看清目标,设计符合他们要求的产品。 天润福熙大道, 是一切以舒适为前提,为二次甚至多次购房的 中产阶级缔造的纯居生活乐园。 户型思考:面宽与进深的关系 住宅的升级,基本上是以最常用的生活空间起居室为核
4、心进行演变的。首 先是满足“舒适性”前提的合理面宽,在符合高档住宅面宽的起居室与主卧室 等重要房间满足朝南后,进深只是一个满足总面积的结果,而不是前提,这是 经济适用房与高档住宅最本质的区别。 京城罕见的京城罕见的4.34.3米(起)开间、米(起)开间、1212米短进深的产品设计米短进深的产品设计 规划思考:超百米楼间距 通风、采光、抗震、消防、视野,楼间距是衡量住宅舒适标准的重要尺度。 按建设部制定的标准,各楼栋之间的距离,只要不小于楼房高度乘以0.70 的系数即可,但这不是我们的标准。 27层薄板,南北通透户型,百米楼间距。 环境思考:法式皇家园林 550米皇家景观大道,溪瀑叠水沿大道流贯
5、,雕塑喷泉点缀其间。 法式园林源于巴黎十六街区的福煦大道。 人对环境界质的要求无非是水、花、木、土、石这五要素,现行的住宅环境设 计往往最容易弱化水的作用,因为投资大、管理难。但“水”是造园艺术中最 活跃的要素。北京的水是宝贵的,拥有水系景观的楼盘也许就是我们熟知的几 个高端大盘。 纯石材建筑立面采用先进的干挂技术,每一块石材均是由专业技师挂接操作。 外观一定要匹配,给客户以充充分的身份认同感。北京几乎只要用到石材外立 面的项目都是非常高端的项目;石材热传导系数低,保温性能好,石材质地非 常坚硬,使用时间长久。耐磨耐腐蚀性强,使外立面颜色不会退色;日后易于 清洗,维护方便,历久弥新,节省维护清
6、洗费用。 外观思考:形式追随功能 技术手段及材质的思考:绝不妥协于成本 我们只选择那些对客户生活带来直接益处的手段与材料,避免无用的铺张。 LOW-E玻璃环保、保温、增加通透性、更多拥有阳光,避免噪音污染。 地暖提升空间自由度,地采暖也许很常见,但能保证10年不漏水的少之 又少。 新风设备营造室内健康环境,最大限度地节约能源。 绝不满足于表面,在每一个细节,我们都需要坚持 遵循这一切, 我们打造了一座他们理想中的拥有法式高贵血统的纯质生活城。 血统源于这片土地的优良基因; 血统源于设计伊始的纯粹思想; 血统源于对品质和细节的坚持; 血统源于对风格的不懈追求; 血统源于主人的格调品味 这是天润福
7、熙大道 项目定位语 国奥核心 纯居典范 Slogan Slogan 优雅传城 师法巴黎十六区 福煦大道是巴黎十六区的名族门牌号,福熙大道是北京国奥区的新贵策源地。福煦大道是巴黎十六区的名族门牌号,福熙大道是北京国奥区的新贵策源地。 在最适合的地理环境中,移植最优雅的法式生活城。在最适合的地理环境中,移植最优雅的法式生活城。 SloganSlogan备选备选 法式园邑区里的别境生活 别境生活,即享受“别墅般的生活意境”,像品味干邑般在法式园林中慢享纯居的优雅。别境生活,即享受“别墅般的生活意境”,像品味干邑般在法式园林中慢享纯居的优雅。 VI表现 辅辅助助图图形形 名片名片 请请柬柬 户户型型图
8、图 楼书楼书 楼书细节楼书细节 手提袋手提袋 礼礼品品 当我们的规划和设计跃然于纸上,放眼北京市场,突然发现, 只有泛海、棕榈泉、星河湾、东湖湾才拥有这其中的某些 基因,而他们无一不是名噪一时的豪宅标杆。 而我们,早已具备成为新豪宅的必要血统。 东湖湾 星河湾 棕榈泉 泛海 豪宅豪宅样样板板扫扫描描 但是他们没房子、价格贵没房子、价格贵 由于区域原因,我们的价格暂时没有达到上述项目的阶段,但无论是居 住品质还是产品类型均属同一级别甚至高一级别,一个目前售价在2万的 项目放在区域之外的货值可能会达到4万,这也是目前本项目极具性价比 之处。当区域发展逐步成熟,项目立面完全显现之时,就是我们完全脱
9、离区域竞争,立足北京之北之日。 天润福熙大道从设计伊始就与区域中其他项目站位不同,在推广层面 我们会更多的释放出项目本身的前瞻性、差异性、高端性、稀缺性前瞻性、差异性、高端性、稀缺性站在 区域之上,面向大北京。 【推广策略】 项目价值体系项目价值体系 纯居国奥:引领国奥核心区的优雅建筑,70万平米低密纯居生活城 纯粹法国:承袭“巴黎十六区”浪漫风情,再造550米皇家景观大道 纯石建筑:Art Deco风格纯石材立面,承袭百年城堡建筑的经典外观 纯我空间:层峰观景薄板,超百米楼间距,与喧嚣有间、与风景无间 纯适大宅:120200平米全家庭型宽适大宅,4.3米开间、12米进深 纯质细节:进口地暖、
10、中央空调、新风系统,品质追求源于生活需求 纯脉品牌:天润置地20年潜心巨献,2010年再筑“东湖湾升级版” 思考原点 强大的产品力是项目最根本的竞争力。 独树一帜的风格是项目最显著的标签。 纯粹的产品特质决定客群的层次。 细节是最容易被忽略的,但往往是决定因素 项目成功的关键是客户之争 是把我们放在区域内任客户挑选? 还是细分客户市场,对准目标客群做有效打击? 这是关键抉择 随着项目后期产品的不断升级,不断溢价,项目门槛越来 越高,靠区域内的重叠客群勉力支撑是不现实的。 只有提前细分市场,精准客群需求,通过有效的通路释放 项目价值才是制胜之道。我们选择后者。 推广策略核心 从项目的价值体系提炼
11、,给予客群有效的心理对位,获 得身份认同感,是本案推广的策略核心。 产品的价值释放均围绕着这一核心,进行有力的支撑。 推广策略核心 血统决定少数人 阐释阐释 血统血统: : 是对项目全方位优越基因的概括,如区域升值潜力、法式规划理念、豪 宅建筑细节、全球团队协作等,是决定着项目优于区域竞品的本源。 少数人少数人: : 一指项目客群相对于国奥与区中的“少数”; 二指目标客群身份是人群中的“少数”。 营造圈层归属,脱离和区域项目的直接竞争。 执行前的另一层思考 在这个市场越来越浮躁的环境中,在产品越来越趋于同质化的 时代下,贩卖变得越来越声嘶力竭,感官变得越来越麻木。 是单纯的站在项目层面去拼杀,
12、冒着被淹没的风险? 还是看看我们手里还有什么更有力的武器来打赢这场持久战? 唯有品牌 创造客户价值:客户价值的内涵提炼创造客户价值:客户价值的内涵提炼 建筑无限生活(让建筑赞美生命)建筑无限生活(让建筑赞美生命)万科万科凝炼的顾客价值凝炼的顾客价值 金地金地 绿地绿地 金融街金融街 创造生活新空间创造生活新空间 营造美好生活营造美好生活 致力于提升中国城市商务环境致力于提升中国城市商务环境 强调结果强调结果 强调结果强调结果 强调终极目的强调终极目的 复地复地共创理想空间共创理想空间强调结果强调结果 首创置业首创置业造宇内无上精舍,圆世人安居美梦造宇内无上精舍,圆世人安居美梦强调服务客户强调服
13、务客户 万达万达来源于社会,服务于社会来源于社会,服务于社会强调社会责任强调社会责任 华远华远共创财富,公益社会共创财富,公益社会强调社会责任强调社会责任 他山之石他山之石 成功的企业运营绝不是孤立的,静止的。 企业可持续的发展需要从项目的塑造上升到企业价值的体现,并企业可持续的发展需要从项目的塑造上升到企业价值的体现,并 将这种价值观有效释放给社会及消费群,获得认同,从而建立企将这种价值观有效释放给社会及消费群,获得认同,从而建立企 业的品牌体系。产品及项目都将成为体系中的终端表达。业的品牌体系。产品及项目都将成为体系中的终端表达。 品牌与项目 在成功塑造企业品牌的企业中,在成功塑造企业品牌
14、的企业中,品牌对项目有着显著的推动作用,无论是品牌对项目有着显著的推动作用,无论是 体系资源的嫁接,体系资源的嫁接,还是消费群心理认同的促进。甚至通过子品牌线的建设,还是消费群心理认同的促进。甚至通过子品牌线的建设, 对产品体系进行合理规划。释放不同的价值主张(例如万科、绿地)。在对产品体系进行合理规划。释放不同的价值主张(例如万科、绿地)。在 推广层面,往往事半功倍,由于品牌形象的深入人心,推广往往着力于产推广层面,往往事半功倍,由于品牌形象的深入人心,推广往往着力于产 品个性的表达。品个性的表达。 在企业塑造品牌的过程中,在企业塑造品牌的过程中,项目是企业品牌形象的载体项目是企业品牌形象的
15、载体, 社会和消费群更多的通过项目对企业形成认知。决不能忽视品牌的建设,社会和消费群更多的通过项目对企业形成认知。决不能忽视品牌的建设, 这是一个不断积累的过程。只有在明确的品牌主张下,通过项目形象的统这是一个不断积累的过程。只有在明确的品牌主张下,通过项目形象的统 一释放,才能逐步建立起企业价值体系。在推广上需要对品牌形象做有力一释放,才能逐步建立起企业价值体系。在推广上需要对品牌形象做有力 的、持续的支持,在此基础上兼顾产品个性的表达。的、持续的支持,在此基础上兼顾产品个性的表达。 在某些时刻,品牌的表达会成为项目 的另一种表达方式。 天润品牌素描 北京天润置地集团从建筑工程施工起步,经二
16、十余年发展,逐步形成了 集住宅、商业和写字楼开发于一体的企业集团。企业一直坚持“天顺人 和,润泽厚德”的经营理念,以及“追求卓越,奉献精品”的企业宗旨, 要求深入研究客户消费心理及行为,不仅满足客户现实需求,更为其潜 在更高层次的需求提供贴心服务,满足客户需求是天润品牌发展的方向。 代表产品 IFC财富国际中心东湖湾 富仁 名苑天润 尚苑 东湖湾、财源中心、燕清.源、天润.尚院 无不是精品项目,人性建筑,其对位的客群也十分 清晰。 外界更多的认知到东湖湾,对产品的认知度远大于对品牌的认知度,有一 定的联想度,但关联性并不强。更多的认知停留在产品层面,对于深层次 的价值认知度不够。 因为我们缺少
17、一个从企业价值观到社会及消费群认知的桥梁。我们需要给 出一个明确的品牌推广主张,以期形成有效的沟通。 企业品牌认知现状 洞悉客户,一切从满足客户需求出发; 以对建筑的理解坚持苛刻的产品标准; 以前瞻性的目光,理解土地价值; 企业价值核心 企业品牌Slogan 执事有度 筑心为先 【释义释义】 欲做事,先做人。严把建筑标准、奉行企业操守、肩负社会责任,“执事有度”是 天润品牌的成长根基。 历经20余年发展,经历了从此岸到彼岸的巨大转变。不仅满足客户的现实需求,更 为其潜在更高层次的需求提供贴心服务,“筑心为先”是天润品牌发展的方向。 “执事有度,筑心为先”是在“天顺人和,润泽厚德”的经营理念,以
18、及“追求卓 越,奉献精品”的企业宗旨基础上的延伸,是企业面对社会的形象传达,具备概括性 强、更易理解、更易延展的特点。 产品是天润品牌于市场的最终表达。在项目推广中,品牌成为项目 的精神属性,项目是对这一精神属性的完美体现,两者的互相推进 会使项目及企业形象均获得很好的成长空间。 在本案中,品牌形象的塑造还能形成各项目间的有效联动及价值传 递,从而进一步提升项目价值。 品牌于项目中的应用 【执行】 我们听到目前的市场中有这样的声音: “天润福熙大道太贵了,旁边的某某项目才卖xxx钱” 这是客户对项目的错误理解,项目本身的素质及定位完全可以脱离区域 比较,一旦项目落入区域的价格比较,就会对项目的
19、整体销售造成极大 影响。因此树立项目形象,脱离区域比较,站稳区域标杆位置是推广中 最为重要的目的 围绕推广核心血统决定少数人,主打圈层感,获得客户共鸣 目前项目在区域中还未完全摆脱,区域标杆地位已有显现,并未站稳, 面对扑朔迷离的2010年,我们怎样站稳市场,树立标杆? 项目本身具有的优质属性是基础,在此基础之上,主打圈层。以圈层效 应,获得市场认知及客户共鸣,最终达到溢价及立势。 策略的分解策略的分解 04月2010年 开盘阶段 阶段主题 推广主题 08月09月07月10月03月11月 阶段目的 行销线 开盘:C5、C7 12月 推广节奏 开盘:C1、C3 05月06月 蓄客期 全年去化6栋
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