就问滨海湖-底推广策划沟通案145P.pdf
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1、 首先,我们需要简要地了解一下市场情况 调控猛于虎:2011年,住宅市场的调控之年 我们已经不必把2011年多如牛毛的地产调控政策再重新梳理一遍了,从年初重磅炸弹一般的国八条一直到现在,温家宝、 李克强前后发表讲话称“现在是调控的关键时期,调控不会放松”,现在的市场情况,大家心知肚明 2011年的欧债危机正如2008年的美国次贷危机一般,世界经济的“二次探底”强烈预期, 使得2011年的中国住宅市场将如同2008年一样寒冷。 国际:欧债危机 宏观世界经济环境的 进一步恶化 国内:增速减缓 CPI连续三季度减弱 适度微调窗口开启 中央:决不放松 李克强+温家宝:这是 调控的关键时期 地方:腹背夹
2、击 佛山限购宽松朝令夕 改,地方政府很受伤 厂商:全国降价 金九银十不再,大部 城市迎来10-15%降价 看透重重迷雾,寻找政府的真实意图 凤凰网“中国国家统计局最新公布的数据就显示,中国的70个大中城市,10月份的房价比上一个月小幅的下降。这是 自中国政府开始实施房地产调控两年以来,房价第一次出现环比下降,这可能标志着房价的拐点已经来临。” 限购最大的作用在于利用行政手段来对经济市场进行干预很明显这是与市场经济规律相背离的,绝不是长久之计, 所以我们看到住建部坦言“限购令行政色彩过重,因此未来将更多地考虑财税的手段进行调控,为此已经着手进行个人 住房信息联网的建设,该系统将与银行、财政、税务
3、、公安等系统联网,联网后将不必限购。” 住宅市场上,中央政府、地方政府、开发商、购房者与既得利益者的多方博弈仍在进行中, 后果如何虽然我们不得而知,但是如果仔细观察,我们可以看到很多的蛛丝马迹。 细节1:调控是换届的政治需要? 习近平:市场调控正处于关键时期,必须坚持调控方向不动摇。 温家宝:房地产市场调控处于关键时期,进一步巩固调控成果。 胡锦涛:坚持房地产调控决心不动摇,方向不改变。 坊间主流论调是,之所以以如此力度调控,目的是在明年政府换届 之前取得胜利房价事关民生,也事关民心。 事实上,这绝对不是调控的根本原因,因为房地 产国民经济支柱产业的地位是结构性问题,是短 期内不能解决的。 中
4、央政府要地方定制房价标准,地方政府逾期不交。 中央政府限购令一刀切,地方政府GDP很受伤。 地方政府企图给限购令松绑,中央政府否定很坚决。 限购令年底到期地方政府不续期,中央政府否定很坚决。 中央政府要民心,地方政府要经济。从根本上讲 ,在调控上,地方政府与中央政府的观点是不同 的,所以两者互相斗法,这是中央政府意料之内 的,所以限购之策也是迫不得已。 细节2:中央政府和地方政府的角力 Q1GDP增速为9.7,Q2为9.5,Q3为9.1,增幅为两年来最低。 11月CPI总水平同比上涨4.2%,创2010年10月以来14个月新低。 上面的两条,说明的问题是经济增速减缓,通胀预期减弱。 而欧债危机
5、引起的全球经济下探,对于中国的外需影响极大,势必 将对中国的实体经济产生深远影响。 一边要防止经济过热引起通胀,一边要防止硬着 陆重创经济结构。国际经济的恶化导致出口的骤 减,中国经济已深受影响。外创出口,内调地产 ,属于正背不讨好,稍有不慎后果不堪设想。 细节3:GDP、CPI和欧债危机的联合压力 11月30日晚间,中国人民银行决定,从2011年12月5日起,下调 存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,这离央行上次 2008年12月份下调存款准备金率已经时隔35个月。而经济学家普 遍认为,在接下来的时间内,存准会连续下调,而降息也将成为现 实,经济的减缓使得政府不得不加大市场的流动
6、性。 降低存准使得贷款额度得到提高,从而加大市场 流动性,这一举动的原因很多,外需下降预期强 烈,经济增速减缓使得市场流动性亟需加强。 细节4:存准36月首次下调,宽松窗口打开 多方博弈,相互角力,地产市场向哪儿走? 其实我们刚才说的四个细节,是想从四个方面来说明,现在的住宅市场调控,本身就是一个充满了悖论的事情 1,结构性问题和行政性手段不是一条心,调控就像吗啡,短期阵痛长期要命。 2,中央政府和地方政府不是一条心,一个要民心民生一个要经济发展。 3,经济走势和加深调控不是一条心,既要经济增长又要打击支柱产业。 4,宽松市场与紧缩政策不是一条心,既要加大流动性又要保证地产不反弹。 所以,我们
7、的判断是 世界宏观经济的恶化,将使得中国外需市场遭受创伤,货币政策将发生转变,加大流动性将成为关键词。 在未来六个月内,地产市场主调维稳,不会出现更坏的消息,而在2012下半年,降息将成为地产市场转机的信号。 而对于限购来说,这一行政手段将在相当长的一段时间内被坚决执行,2012年前两季度不会有本质改变。 减弱观望情绪,坚持限购政策,这将是2012年政策基调。 下面,我们进入此次提报的正式内容 2012年,滨海湖III期的两条产品线 以我们目前手中的资料来看,对于2012年滨 海湖的销售计划,有以下的几个要点: 1,目前在售A14,双拼产品。 2,A16为类独栋,重点推广。 3,A5为千万级独
8、栋,比赛后开 始推广。 A5 A16 A14 2012年,滨海湖III期的两条产品线 从以上的几个关键点,我们做出了如下的判断: 1,A14为余房产品,且为中端双拼产品类型,不建议做线上推广,顺销即可。 2,A16类独栋别墅,总价在650万左右,A5纯独栋,总价1000万以上,客群差异大。 3, A16与A5同属III期产品,但产品类型差异巨大,总价关系也决定了两者需要分开推广。 结论:产品本质的不同,使得A16和A5成为2012年两条相对独立的推广线。 推广讲究此消彼长,两条线必然各有侧重 接下来的问题,就是A5与A16两条产品线的关系如何?针对于这个问题,我们进行了下面的分析。 A5,独栋
9、别墅,总价在1000万以上,高置业门槛,属于“别墅终极置业”,绝对不属于“快销产品”。 A16,类独栋别墅,总价在650万左右,较高置业门槛,属于“别墅二次置业”,回笼资金的主要手段。 A14,双拼产品,总价较低,中等置业门槛,属于“改善置业”,现金流产品。 A5为单独推广线,A16(+A14)为另一条推广线。 推广讲究此消彼长,两条线必然各有侧重 在推广上,我们只需要一个“关注点”,而两条并存的产品线使得我们必须对两者进行阶段取舍,或者说明确他们各自的推 广任务。 A5独栋别墅产品线,高调亮相后顺销即可,主要作用是“提升项目调性”和“为A16/A14提供溢价空间”。 A16类独栋别墅产品线,
10、性价比较高,全年销售任务的重点,肩负回款现金流的作用,是全年推广的重点。 A16类独栋产品线,全年重点推广,推广任务是促进销售,保证现金流。 A5独栋产品线,阶段推广,推广任务是拉升调性与均价,协助A16的销售。 春节 Volvo比赛 2012年重点事件节点及节气节点 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 十五 滨海湖路 端午 十一+中秋 圣诞 4-5月回暖小高潮 9-10月年度高潮 春节 Volvo比赛 A16别墅&A5独栋2012年推广线 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 十五 滨海湖路 端午
11、十一+中秋 圣诞 4-5月回暖小高潮 9-10月年度高潮 A16类独栋推广线全年重点推广 A5类独栋推广线赛后阶段推广 主力产品A16的推广,关键在于“借势” VOLVO中国公开赛是滨海湖2012年的年度公关,凭借世 界性的影响力,将对产品产生巨大的推动作用。而作为 2012年的主力产品,A16如何借势此次赛事成为推广的 关键。 如何找出别墅产品与高尔夫比赛的联系, 在上一次提报中我们已经做了汇报,这次 不再赘述,我们将就其中的重点方面进行 定向深化赛事推广主线、赛事后续价 值利用等。 首先,我们需要为A16来定调,既然要借势VOLVO公开赛,我们就需要将A16产品进行包装体现出它与VOLVO
12、比赛千 丝万缕的联系不仅在比赛当期,更要在比赛结束后将其影响力持续释放。 所以,在考虑A16的全年定调的时候,我们必须结合VOLVO比赛来想。 VOLVO中国公开赛,不一定有精彩的一杆进洞,不一定有世界排名第一的球手,不一定出现改写18年历史的卫冕冠军,但 它一定会产生一名冠军。 对于一场比赛,最受人瞩目的无非两个字冠军。 寻找比赛与产品最直接的联系 冠军,是一种无上的荣誉,他人莫能与之敌。 冠军,是一种影响力,受万众之瞩目。 冠军,是一种执着的追求,力求至臻至美。 我们选择了“冠军”这个概念来为A16进行概念的延展,并作为A16的产品推广物理定位,于是我们提出了 可以体现出A16与VOLVO
13、比赛的天然联系,在比赛的同时推出桂冠别墅的名称以加强客户对产品的记忆。 冠军,A16全年推广定调的基础概念 其实将A16包装成为“桂冠别墅”,除了考虑它与比赛的联系之外,还有其他两点考虑 表面的意思:桂冠别墅,滨海湖VOLVO中国公开赛特别典藏产品。 隐藏的意思:桂冠别墅,天津高尔夫别墅之冠。 事实上,后面的这一点是我们的关键点,毕竟我们要从比赛上落实到产品上,而这个称谓经过VOLVO公开赛的历练,也成 为不争的事实在天津,谁还举办过更高等级的国际性比赛所以我们无愧“天津高尔夫别墅之冠”的称号。我们这 才算是完成了“世界级高尔夫比赛世界级冠军桂冠别墅天津高尔夫别墅之冠”的逐步落实。 归根结底,
14、A16借势VOLVO,关键在于“冠军”二字。 究竟什么是“桂冠别墅”? 鉴于以上的考虑,我们给A16这样的感性定位: A16感性产品定位 A16的线上推广,我们可以以“VOLVO中国公开赛”为节点分为两个阶段,即“线上推广比赛阶段”和“线上推广产品阶 段”两个阶段,2月中(即过了十五之后)开始到5月(比赛结束)为第一阶段,主要结合比赛进行产品亮相,比赛决出冠军 的当天推出“桂冠别墅”的名字。5月到12月为第二阶段,主要针对桂冠别墅进行深度剖析,推广偏产品。 “桂冠别墅”的两段式线上推广阶段划分 春节 Volvo比赛 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
15、1月 十五 滨海湖路 端午 十一+中秋 圣诞 4-5月回暖小高潮 9-10月年度高潮 线上推广比赛阶段 线上推广产品阶段 同时,我们根据比赛的进行以及时令节点,对重点推广节点进行了设置,由于没有关于销许的信息,所以我们按照最为理想 的状态,设置了两次开盘,分别为5月开盘(承比赛之势),9月中二次开盘(金九银十)。 “桂冠别墅”的两段式线上推广节点设置 春节 Volvo比赛 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 十五 滨海湖路 端午 十一+中秋 圣诞 4-5月回暖小高潮 9-10月年度高潮 线上推广比赛阶段 线上推广产品阶段 亮相 开盘 开盘 蓄客
16、整理 蓄客 顺销 比赛阶段的推广,首先要搞清楚VOLVO公开赛与A16别墅推广的关系 比赛对于产品推广来说,重要的并不是可以吸引多少爱好高尔夫的潜在客户,而是世界赛事带来的关注度。 所谓的产品推广依仗比赛,重要的不是高尔夫主题的无限夸张,而是与世界级比赛相当的国际定位。 而最关键的一点,我们前面已经说过,通过这场比赛,我们要包装A16的形象概念桂冠别墅。 “桂冠别墅”的线上推广比赛阶段推广策略 报稿01(形象亮相+比赛预告) 世界GOLF风云的滨海际会 2012年第8届volvo中国公开赛将于4月19-22日于滨海湖开赛 欧巡赛与同一亚洲联合批准的第18届volvo中国公开赛 将于2012年4
17、月19日至22日在天津滨海湖高尔夫球会举行 这次比赛将会是沃尔沃在中国赞助高尔夫18年以来的第50场比赛 标志着沃尔沃在中国高尔夫球运动发展历程中的长期贡献与重要地位 滨海湖全新别墅组团A16晨曦岛同期绽放 迎接来自世界的鉴赏力 “桂冠别墅”的线上推广比赛阶段推广策略 报稿02(比赛当期,主打专属场地) 站在滨海的肩膀接驳世界 滨海湖 2012年volvo中国公开赛专属场地 中国第一个拥有高额奖金的国际职业高尔夫赛事,中国大陆举办的第一个以国家命名的72洞高尔夫球职业锦标赛 从1995年到2012年,volvo中国公开赛创造了太多的历史,2012年volvo中国公开赛首次落户天津滨海 世界级大
18、师Peter Dye担刀球场设计,享誉亚洲的links风格球场 迎来天津首度世界高尔夫的盛宴,站在聚集世界目光的滨海新区的肩膀果敢接驳世界 滨海湖全新别墅组团A16晨曦岛同期绽放 迎接来自世界的鉴赏力 “桂冠别墅”的线上推广比赛阶段推广策略 报稿03-1(比赛结束,尼古拉斯成功卫冕,借势卫冕,渲染桂冠别墅的名称) 2012年VOLVO中国公开赛滨海湖决战落幕 卫冕成功,不愧王者之风 尼古拉斯考赛芡首度卫冕成功 第18届沃尔沃中国公开赛在天津滨海湖高尔夫球会圆满落幕 比利时的尼古拉斯考赛茨获得了本次大赛冠军 穿上了属于沃尔沃中国公开赛冠军的金色唐装,收获333万元人民币奖金 滨海湖桂冠别墅卫冕天
19、津高尔夫别墅之冠 “桂冠别墅”的线上推广比赛阶段推广策略 报稿03-2(比赛结束,尼古拉斯卫冕失败,借势新冠,渲染桂冠别墅的名称) 2012年VOLVO中国公开赛滨海湖决战落幕 新科登顶,不负求胜之心 考赛芡卫冕惜败,安德鲁折桂新冠 第18届沃尔沃中国公开赛在天津滨海湖高尔夫球会圆满落幕 比利时的尼古拉斯安德鲁获得了本次大赛冠军 穿上了属于沃尔沃中国公开赛冠军的金色唐装,收获333万元人民币奖金 滨海湖桂冠别墅成就天津高尔夫别墅新科之冠 “桂冠别墅”的线上推广比赛阶段推广策略 报稿04(桂冠别墅理性定位推出后,推出感性定位,软广硬做的形式前承比赛盛况,下接第二阶段产品推广) 世界级果岭,传奇滨
20、海湖 2012年第18届volvo中国公开赛在天津滨海湖成功举办 18年历程,50场盛宴,volvo中国公开赛 首度成功卫冕,尼古拉斯考赛芡改写历史 滨海湖全程助力国际赛事,跻身世界知名球场之列 胜利者晚宴,冠军一行参观滨海湖新品桂冠别墅 一湖十七岛,滨海湖的golf居住哲学 滨海湖桂冠别墅,天津高尔夫别墅无冕之冠 “桂冠别墅”的线上推广比赛阶段推广策略 比赛结束后的5月,距离A16亮相已有两个半月的蓄客,建议在5月1日,借势比赛的余热,趁势开盘,并开启第二阶段的产 品推广对“桂冠别墅”进行细致的产品分析。 第一阶段的形象与比赛结合比较紧密,所以在产品形象上我们希望可以做到国际化,以符合“世界
21、级大赛”的段位,而随着 比赛的结束,我们需要将产品形象逐渐落到实地,所以在第二阶段的报稿形象上,我们努力将形象往产品上靠,以希望将推 广做实。 第二阶段的线上推广,任务就是“通过卖点,细致解释什么是桂冠别墅”。 “桂冠别墅”的线上推广产品阶段推广策略 报稿01(提升果岭的品质感,与比赛相结合) 世界级比赛果岭,是你的院景 晨曦岛桂冠别墅全新绽放,敬候知音 享誉亚洲的LINKS高尔夫代表球场 2012年VOLVO中国公开赛指定场地 设计巨匠Peter Dye中国封疆巅峰之作 390-430湖岭桂冠别墅,天津高尔夫别墅之冠 “桂冠别墅”的线上推广产品阶段推广策略 报稿02(外部自然资源,湖景+湿地
22、的极致稀缺) 30,000亩湖面,多少次出现在你的梦里? 原生自然水面,兑现你梦寐的滨湖居住理想 20平方公里水域,两个半东丽湖那么大 22平方公里生态湿地,天津无出其右者 两者的天作之和,是最难得 390-430湖岭桂冠别墅,天津高尔夫别墅之冠 “桂冠别墅”的线上推广产品阶段推广策略 报稿03(产品设计亮点,半地下空间) 人无癖不可与交,以其无深情也 赠送半地下空间与下沉式庭院,给你的癖好安家 下沉式庭院空间,换一种角度看风景 整层赠送半地下百变空间,超值空间馈赠 健身房、红酒窖、藏书屋、影音室的无限可能 390-430湖岭桂冠别墅,天津高尔夫别墅之冠 “桂冠别墅”的线上推广产品阶段推广策略
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