性感剃须,吉列内容营销引导电商销售转化-营销4号线.pdf
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1、性感剃须 吉列内容营销引导电商销售转化 Facebook 依然是美国的社交网络之王 新浪微博和支付宝打通,新增微博支付 H&M 户外广告 发 Tweet 订购潮衣 资讯 案例 2014/ 1/ 8 每周三发行 第 期13 主编寄语改变规则 EDITORSWEEKLY NOTE 我们常说,有些小品牌,比如 说淘品牌,社会化营销那是真的做 的好。这不无道理。小品牌内容营 销做的接地气;跟电商打通,又没 有传统零售渠道的历史遗留问题。 然而在刚刚过去的 2013 年,我们 也发现很多传统意义上的大公司大 品牌也在数字 / 社交媒体营销的大 环境下变得越来越灵活,大胆。 本期封面故事的主角吉列就是一
2、个很好的例子。吉列作为中国手动 剃须市场的领导者,致力于让更多 的中国男人关注和使用手动剃须。 但是最大的挑战在于,大多数电动 剃须刀的使用者并不会主动关注一 个手动剃须品牌的广告。在 Sexy Shave I 中,吉列摈弃电视时代传 统代言人的形式,采用与话题调性 符合的社交网络意见领袖苍井空作 为传播的主要渠道,并将核心的洞 察用接地气的方式传递出去,不失 为魄力之举。正如吉列品牌市场总 监雷雨婷告诉 营销4号线 的: “我 们必须要找到一个切入点,通过某 些男性消费者本身关注或感兴趣的 事件引起他们对手动剃须的关注, 再提供更多的品牌信息,最终促成 购买。” 另一个颇为打动我们的是吉列
3、与电子商务平台的结合,对接始于 最初的洞察阶段。相信各位一定听 过“啤酒与尿布”这个著名的消费 者购物研究。吉列聪明的利用了电 商平台关联消费的数据,作为自身 洞察的补充和佐证,并且将推广跟 线上销售融为一体(这一点在在 Sexy Shave II 中更加明显),十分 新颖。 2014 年吉列品牌将继续在数字 营销方面的投入和努力,同时可能 在整个媒体投放上做出新的尝试和 调整。我们拭目以待。 王婧 Jean 2013/1/7 目 录CONTENT 封面故事 C O V E R S T O R Y 资讯站 L A T E S T N E W S 创 新 前 沿 I N N O V A T I
4、O N B U Z Z 性感剃须 吉列内容营销引导电商销售转化 PART2 品牌 VS 电商:资源互 补转化购买 新浪微博和支付宝打通,新增微博支付 新浪微博也推出了新版客户端,和以往最大的不同在于全新设计 的发布器、和支付宝打通,新增微博支付,以及全新的个人主页。 H&M 户外广告 发 Tweet 订购潮衣 整合了传统户外灯箱广告,数字媒体,以及移动媒体; 通过与粉丝的互动,将本该持续一天的营销战役的影响力扩展 到了一周; PART1 意见领袖取代代言人? 数字时代受众注意力路 径 资 讯 站 新浪微博和支付宝打通,新增微博支付 L A T E S T N E W S 一小时内,人们在电子设
5、备间的切换高达 21 次Facebook 依然是美国的社交网络之王 新浪微博和支付宝打通,新增微博支付 新浪微博也推出了新版客户端,和以往最大的不同 在于全新设计的发布器、和支付宝打通,新增微博支付, 以及全新的个人主页。在新版微博客户端的启动画面上, 可以非常明显的看到“新增微博支付”的提示,不过除 了在个人主页新增了一个“微博支付”的菜单,可以查 询自己的微博支付订单外,新浪还没有放出绑定支付宝 账户的入口。 一小时内,人们在电子设备间的切换高达 21 次 OMD 英国 的英国之未来研究项目的调查结果 显示,当人们在家中的时候,一个小时中注意力在不同 设备(电视、平板、电脑、智能手机、笔记
6、本等)之间 的转换平均高达 21 次。虽然如此,但在整个一个小时 中有 95% 的人都还打开着电视。研究指出移动电话及 平板是“茶壶在 21 世纪的替代物”。消费者的家庭媒 体环境正发生着巨大的变化,30 秒的广告片还能留住 消费者的注意力吗? Facebook 依然是 美国的社交网络之王 Pew 研究中心最近公布了一项美国成年 人使用社交网络的调查报告,数据显示, Facebook 依然是社交网络之王,受访对 象中,有 71% 的人表示在用 Facebook, 另 外 几 个 主 流 社 交 网 络 是 LinkedIn、 Pinterest、Twitter, 比 例 分 别 为 22%、
7、21% 和 17%。 使 用 频 率 方 面,Facebook 依 然 第 一, 日 活 用 户 占 了 63%, 第 二 名 是 Instagram, 日活有 57%。 LinkedIn 最惨, 日活只有 13%。 Pinterest 在 年 轻 女 性 中 特 别 受 欢 迎,女性用户的浏览时间是男性的四倍; LinkedIn 在大学生和高收入用户中很受欢 迎,用户的年龄段在 30-49 岁是最多的, 其他社交网络通常是 18-29 岁。 source:36Krsource: 广告门source:36Kr 创新前沿 H&M 从 04 年开始就和著名设计师合作,定期推出联名设计服装,每每都受
8、到消费者青睐。 2013 年 H&M 和 Isabel Marant( 伊莎贝尔玛兰 ) 合作推新款服装。在这次的新品推出上,H&M 希 望能够通过粉丝来帮助传播,作为奖励,H&M 帮助幸运者比别人早一步获得自己心仪的产品。所谓 追赶时尚,大家都想第一时间穿上设计师最新设计的作品。和以往的促销不同,在今年,斯德哥尔摩 H&M 在户外放置了广告牌,广告牌里面是最新款衣服且还没在店内展览销售的;不论是普通路人, 还是品牌的忠实用户,他们需要做的是,拿起手机发送一条特定关键字的 Twitter(推特)消息,广告 牌就会由模糊变清晰,消费者可以率先看到新款的服装,以及如何订购的信息。清晰的展示将持续
9、15 秒的时间;如果心动了,消费者可以直接在手机上订购,再到实体店申请拿 货;实体店有货,但前期只通过广告牌发 Tweet 活动来销售;这次营销战 役的宣传, 除了传统媒体外, H&M还尝试了把短片上传Youtube进行传播, 很快就被知名时尚博客,网络媒体,主流媒体广为传播。 H&M 户外广告 发 Tweet 订购潮衣 INNOVATION BUZZ source:iWebad 整合了传统户外灯箱广告,数字媒体,以及移动媒体; 通过与粉丝的互动,将本该持续一天的营销战役的影响力扩展到了一周; 扫一扫添加营销 4 号线微信公众号,回复 HM 观看本案例视频 性感 剃 须 吉列内容营销引导电商销
10、售转化 封 面 故 事 C O V E R S T O R Y Section1意见领袖取代代言人? Section2品牌 VS 电商:资源互补转化购买 如何吸引不关注品牌广告的受众? 数字时代最适合受众注意力路径的传播 出乎意料的电商转化效果 巧妙运用电商关联购买数据洞察 主 笔 : 陈 思 特 别 顾 问 : 宝 洁 中 国 吉 列 品 牌 市 场 总 监 雷 雨 婷 埃 特 公 关 网 络 公 关 总 监 纪 寅 封 面 故 事 C O V E R S T O R Y 性感剃须 吉列内容营销引导电商销售转化 导语 2012 年吉列“性感剃须”营销打响了在中国市场的成功一战, 苍井空手持手
11、动剃须刀在微博上俏皮演示图片让吉列“湿剃”概念深 入人心。2013 年 11 月,吉列“性感剃须”第二波营销战役启动,代 言人高圆圆一改往日清纯示人形象,对吉列品牌进行大尺度演绎带来 显著的曝光量和电商销售转化 , 关注此事件的男性比例高达 92%。如 何在品牌活动中对消费者注意力进行深刻理解和洞察,整合数字媒体 (包括社会化媒体)与电商,从而一气呵成地促成购买是当前很多品 牌人思考的问题。这一期营销四号线封面故事将带大家来看看吉 列 品 牌 是 如 何 从 性 感 剃 须 I 营 销 活 动 中 获 得 启 示, 在 第 二 波 战 役 中 抓 住关键消费者洞察,采用整合的电商及多渠道数字营
12、销策略,将话题 自然融入到电商平台并实现销售转化。 封 面 故 事 C O V E R S T O R Y 意见领袖取代代言人?数字时代受众注意力路径 性感剃须 吉列内容营销引导电商销售转化 如何吸引不关注品牌广告的受众? 吉列作为中国手动剃须市场的领导者,一直以来致力于让中国更 多的男人关注和使用手动剃须,但当前却面临一个重大的挑战:大多 数电动剃须刀的使用者并不会主动关注一个手动剃须品牌的广告信息。 相较于其他时尚品类而言,剃须刀无疑是一个低关注度的产品,如果 品牌的传播仅仅局限于产品本身的功效,即便再炫的产品描述亦不能 吸引目标消费人群注意。基于这样的挑战,吉列亟需找到一个切入点, 将消
13、费者的吸引从产品诉求上升到情感诉求,通过男性消费者本身关 注或感兴趣的事件引起他们对手动剃须的关注,再提供更多的品牌信 息来促成购买。于是吉列想到将手动剃须植入到品牌安排好的“娱乐 事 件” 当 中, 通 过 该 事 件 中 意 见 领 袖 的 视 角 将“ 湿 剃” 打 造 成 一 种 生 活体验、生活方式,由此将品牌传播上升到一个更高的层面。 雷雨婷:“我们必须要找到一 个切入点,通过某些男性消费 者本身关注或感兴趣的事件引 起他们对手动剃须的关注,再 提供更多的品牌信息,最终促 成购买。” 封 面 故 事 C O V E R S T O R Y 意见领袖取代代言人?数字时代受众注意 性感
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