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1、产品推广WWW.esy360.COM 微信商业化能否撑起腾讯的移动电子商务 产品推广WWW.esy360.COM 产品推广WWW.esy360.COM 一年来,尤其是最近接触了不少品牌商和零售商,交流了它们对腾讯电商的看法,也交流了 它们在移动电子商务领域的战略。它们对在 PC 端与腾讯合作兴趣不那么大了,相反在移动 端合作的意愿非常强烈,并提供了一系列可行方案和建议。也愿意为此,付出资金、用户(线 上线下会员)资源。 当阿里和京东的战略重心转向移动互联网的时候, 商户也寄予极大的期待, 腾讯电商如 果还在聚焦 PC 端难免有些说不过去。面对最后一次弯道超车的机会,腾讯移动电商如何去 把握?阿
2、里京东移动电商一日千里的发展速度,腾讯移动电商的时间机会成本太高,理清思 路,绝对比急于做要重要的多。 全文基本思想如下: 战略上重视:阿里京东是强悍的竞争对手,而且在移动端业务思路打法清晰,团队执行 力高效,有强有力的业务基础,腾讯必须从集团整体来制定移动电商战略,不只是移动电商 对微信资源调用,还包括财付通等部门快速协同。简单说有必要成立一个由腾讯电商、财付 通、微信等多部门协同的专项移动电商团队。 战略上调整:腾讯电商重点从 PC 端转移至移动端,从实物自营转自开放平台。或者说 在 PC 端重自营,在移动端重开放平台策略(移动端的 B2B2C 平台)。从优先级看移动电商必 须提升几个层级
3、,意味着投入更多的人力物力资源。 移动电商新打法:初期打法不是硬推市场还不成熟的 O2O 生活服务类,而应该从门槛 低,强需求的缴费、订票入手(如银行、移动运营商、机票等),培养用户支付交易习惯。实 物标准类走开放平台路线,京东、1 号店都可以纳入到合作伙伴体系。实物非标类如服饰, 可以走大品牌、大商场(线上线下都有的,如杰克琼斯、王府井)合作。 移动电商应是腾讯集团战略 而非腾讯电商战略之一 腾讯家大业大,涉足领域广泛,在 IM、邮箱、游戏、社区、门户、视频等等领域都是 数一数二的玩家,所以电商只是所有业务的子集。表面看腾讯做移动电子商务有先天优势, 但如果战略上不能提升到集团层面, 这些资
4、源且不说不能用, 反倒因为内部利益制衡而受其 牵制。这个和阿里和京东,将移动电子商务视为未来,所有资源为移动电子商务业务所用是 完全不一样的。简单总结,做移动电子商务,舍不得孩子套不住狼,资源需要实实在在的投 入,要舍得花钱,舍得给资源,甚至愿意为此做出一些让步。 谈移动电子商务,在这里很多人会自然联想到微信。但作为腾讯未来公司级的产品, 不 可能只是为了做一个移动电子商务。 移动电子商务未来是一个数万亿的市场,零售已经可以预期 2013 年超过千亿,而数万 亿的生活服务类能够爆发也全看移动电子商务市场。 腾讯年营收过 400 亿, 已经能够看到市 场占有率已很高情况下,受制于市场整体规模的瓶
5、颈。另外微信终究要商业化,寻求盈利的 商业模式是必然的选择。在移动端复制一个 QQ 游戏,可期的也就过百亿收入。把微信做成 媒体平台,通过广告收入变现,能否过百亿收入都是个问题。虽然外界关于这两个方面的猜 想很多,但从腾讯未来寻求收入突破口而言,这两个方面不应该是突破的重点。 简单总结: 移动电子商务是能够帮助整个腾讯上升到一个新高度的业务, 面对阿里和京 东全力的投入,也只有腾讯整体战略上的重视才能够实现这个目标。想让马儿跑得快,不让 马儿吃得饱,是很难实现弯道超车目标的。 为什么是微信? 腾讯在移动端那么多产品,为什么是微信?又为什么不能够推动 QQ 网购或者易迅网的 客户端呢?这不是我的
6、选择,是移动互联网游戏规则的选择,是商户,是消费者的选择。 因为有 QQ,所以 QQ 邮箱、QQ 游戏、门户都借此在长跑中脱颖而出。微信就是手机端 升级版的 QQ,因为手机浏览性差,输入效率较差,手机网民更加习惯利用统一的入口进入 各类“内容”入口。那些资深手机玩家,知道下载各种应用,像我这样的人,真心不喜欢在 产品推广WWW.esy360.COM 手机端安装太多客户端:一个淘宝和京东还可以,大众点评也可以,如果再加上四五个银行 客户端、两三个移动运营商客户端、算上携程、去哪儿、赶集,真心太多了,而且各类客户 端的用户体验差别太大, 也的确不是最佳的用户解决方案。 现在, 听说很多品牌商和零售
7、商, 以及各类电商都要做客户端,不知道有多少用户去下载,并且保持活跃的使用? 一些道理是通用的,进入 QQ 游戏,就能够玩各种游戏,进入天猫,就能够找到各个品 牌,而在移动端能否通过一个入口就可以进入到各类电商商城呢(GXG、1 号店、王府井, 也 包括银行、移动运营商)? yixieshi 为什么说是商户和消费者的选择?商户也知道,光做一个 APP 是没有价值的,要达到一 定的用户量和活跃度,投入的人力物力如同在 PC 端一样高昂。而包括天猫、招商银行、中 国移动、以及各类的品牌商(含淘宝卖家)都纷纷有了微信公众号。少则几千,多则几十万粉 丝。招商银行已经推出了微信客服,可自动查询余额信息,
8、也已经有卖家通过微信营销, 订 单中有 10%来自微信。很多关注大麦网的公众号发布的最新演唱会信息, 而不会错过自己热 衷的明星? 简单总结:腾讯移动电商关键在微信,是移动互联网的特征,商户和消费者的选择。 商 业化创新和试错,难免会影响微信的用户体验,如果没有腾讯集团层面的持续支持,就有可 能胎死腹中。考虑到阿里和京东加快的动作,微信不能等到产品成熟后再尝试做电商,所以 需要做好有得必有失的准备。 微信商业化应从刚性需求切入 是的,就差一个闭环了。在这里商户和消费者的需求是很明确的,消费习惯也是自然而 然的。消费者为什么不能直接点击招商银行微信公众号进入到招商银行的“服务商城” ,在 里面完
9、成各类转账、缴费(水电费),以及购买各类理财产品,并且在“服务商城”消费掉累 积的几十万的信用积分。为什么忠实的品牌商粉丝(消费者)不能点击,直接进入 GXG 品牌商 的商城,购买过季 or 新款发布的服饰?为什么消费者不能点击直接进入大麦网的商城,下单 预订演唱会的票?是的,微信是可以作为一个移动电商的入口级产品,但凡与钱挂钩的各类 背景的电商们可以不必开发自己的 APP 了,只需维护好微信粉丝(用户)即可。 所有的一切,并非假设,而是已经存在的需求,而且商户们会屁颠屁颠的积极推进这个 业务。比如淘宝上的卖家,是不占有用户的,而在微信上是可以实现的。微信实现了一个帮 助商户固化用户的价值,而
10、商户也可以专注于做商品做服务和用户维护即可。 之前腾讯移动电子商务在微信做了一些尝试, 但并不是那么成功, 绝对不是微信不合适, 而是选择错误。 传统线下商场的优惠券, 能够提供优惠券选择有限, 使用的人群也非常局限, 也没有案例证明了线上发优惠券是个很好的生意。当然腾讯也找了一家线上商城,美肤汇, 美肤汇本来就没有什么知名度,甚至在微信上就没什么品牌忠诚粉丝,不管怎么强推,没信 任基础,当然是不会有成交的。但是这两个不佳的尝试,影响了后续微信商业化创新。 简单总结:微信电商,可以从一些用户刚性需求切入(缴费、充值、买票),用户在微信 上形成购买支付习惯后,再自然切入品牌和零售商商户(实物),
11、最后推进生活服务类的 O2O 商业模式的创新。因此从商户前期可以先促成银行、移动运营商、航空公司合作,中期可以 是 1 号店类的实物电商,以及酒店、旅游、餐饮等垂直生活服务类电商,最后是有线上线下 渠道的品牌商和零售商。一年交易额轻轻松松超过万亿,并非什么难事! 最后盘点:目前,实物类移动电商基本被传统电商把持,而机票、酒店、餐饮和旅游类 领先者也是 PC 端生活服务类传统电商。移动电商用户需求已呈现爆发式增长,而所有服务 于移动电商用户的商品(服务)已经具备。腾讯不需要自己另起炉灶去生产不擅长的商品和服 务,而应该是利用自己海量的用户资源和强大的产品能力,如何根据移动互联网的特点, 用 户的特征,将现有商品服务整合到一个平台,满足用户和商户的需要,顺势而为成为移动端 的“淘宝” 。 产品推广WWW.esy360.COM 至于微信电商怎么赚钱,就很简单了,阿里(天猫)上的基本都可以拿来主义。商户需要 各种维护用户和商城工具,可以收费;交易扣取相应的佣金。拥有了巨大金额的交易数据基 础,复制一个阿里金融,也不是没有可能了。
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