江南水乡古镇研究专题(73页) .pdf
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1、报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 江南水乡古镇专题研究江南水乡古镇专题研究 王 志 纲 工 作 室 广州战略策划中心 二 0 一 一 年 四 月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 一、江南水乡小镇的历史成因 二、江南水乡小镇旅游个案研究 乌镇样本研究 周庄样本研究 乌镇与周庄对比分析 三
2、、江南水乡空间形态研究 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 美丽的江南,珍珠般撒落着无数优雅的小镇, 水乡小镇集中体现了江南地域文化。 水乡古镇的形成,是一部水与人的历史。以 水为中心的自然风貌、生活环境,直接影响了古 镇的民居风格、城镇格局、生活方式,甚至文化 形态。 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最
3、好的战略思想库 一、江南水乡小镇的历史成因 1、以“水”为核心的地理基础 江南六镇由水为纽带在太湖流域江南运河这一空间的集聚。整 个太湖水系共有大小湖泊180多个,连同进出湖泊的大小河道组成 一个密如蛛网的水系。对航运、灌溉和调节河湖水位都十分有利。 江南运河是京杭大运河的组成部分,它自镇江谏壁口引长江水南 流,穿过太湖水系众多的河流和湖荡,吞吐江湖,调节水量,成为 这个水网的重要干流。 水乡古镇所处的太湖平原为第四纪时的沉积层,由长江、钱塘江、 太湖和东海等带来大量泥沙经水流冲积作用而成,区内洼地成湖, 沟壑成河, 是一个典型的湖荡水网平原,是古镇发展的地理基础。 报 告 人:王志纲工作室广
4、州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 2、广阔的腹地和便利的水上交通 从村落发展到市镇,腹地与交通是两个重要因素。 江南地区土地肥沃,河流纵横交错,使得区域开垦利用率和灌溉率几乎 达到百分之百,土地生产率的相对提高、使得江南地区人口大量增 加,形成了众多的居民点,逐渐发展为村落。 由于交通上得到舟楫之便利,处于物流中心位置的村落都得到了发展, 成为市镇,进而成为商品集散地和经济中心。 3、发达的商业贸易 明清时期,太湖地区的经济水平仍处于全国领先地位.随着生产力的提 高
5、和社会分工的日益扩大,商业贸易不断繁荣,棉纺织业和纺织业有了 极大发展,太湖地区成为全国蚕桑生产和丝织业的中心. 经济的发展带动市镇数量的猛增,规模迅速扩大.各市镇依托集市,以 商品经济为纽带,通过棉纺、酿酒、砖窑等产业发展地方经济,形成了 具有一定特色、一定规模较完善的城镇体系.尤其是江南六镇,无论是 典型性还是保存的完整性,已成为江南水乡的缩影与代表. 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 4、文化的吸引 长期安逸稳定的政治环境和得天独厚的
6、自然环境下古镇形成良好的文 化氛围、富裕安定的生活环境,镇内的人文环境充满着浓郁的生活气 息和亲切和睦的邻里关系,体现出江南水乡特有的“文明、富足、诗意、 和谐”的理想境界。 在这样的环境背景下,吸引了社会精英流,以及定居在古镇以及本土 人士的崛起。这些市镇之所以成为古镇,在很大程度上有赖于文人士 大夫的群集、名流的凸现、名门望族的迁移繁衍。 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 二、江南水乡小镇旅游个案研究 乌镇样本研究 周庄样本研究 乌镇与
7、周庄对比分析 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 乌镇样本乌镇样本 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 乌镇地处桐乡市北端,京杭大运河西侧, 西临湖州市,北界江苏吴江县,为二省三 市交界之处。乌镇距桐乡市区13公里,距 杭州、苏州均为80公里,距上海140公里。 ? 镇域面积71.19
8、平方公里,建城区面积2.5 平方公里。十字形的内河水系将全镇划分 为东南西北四个区块,称之为“东栅、南栅、 西栅、北栅”。 ? 2000年以来对古镇进行保护性开发,目前 建成东栅和西栅景区,旅游开发将先进的 管理理念实践于对古镇的保护中,成为全 国古镇保护开发中首创或成功运作的典 范,被联合国专家考察小组誉为古镇保护 之“乌镇模式”。 1、乌镇简介 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 2、开发背景 ? 城市发展的需要 桐乡市欲借乌镇打造城市文
9、化名片,并通过 旅游来推动经济的发展。 ? 周边古镇旅游开发火热 与乌镇同属江南六镇的周庄、同里、甪直、 南浔、西塘已经名扬天下,旅游开发带动了 当地经济的发展,同时也形成了激烈的竞争。 ? 乌镇现状 “一片新房子,一片老房子,还有一片破房 子。”古镇在城市化和工业化过程中遭到了 巨大破坏。保存较好的只有茅盾故居年接待 量3万人次,收入12万元。 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 ? 1998年-2003年试点探索期 以东栅景区开发为试点,
10、对古镇保护性开发 进行探索。 ? 2003年-2007年 品牌培育期 在总结东栅开发的经验基础上,深度挖掘古 镇文化,培育西栅景区休闲度假品牌。 ? 2007年至今品牌提升期 通过与中青旅和IDG的联合开发,不断地提升 乌镇品质,将其打造成世界级的休闲目的地。 所获殊荣 3、三个发展阶段 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 1998年编制乌镇古镇保护规划,规划明确了乌镇古镇保护和旅游开 发的整体发展方向,总面积达198公顷。 1999年,制订
11、乌镇古镇首期整治保护总体规划和详细的修复与整治 方案,开始实施乌镇古镇保护与开发的东栅工程,简称“东栅景区”。 2001年,乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放,主要定位为民 风民俗展示区,占地0.46平方公里,总投资1.25个亿 ; 2003年启动乌镇古镇保护二期工程西栅景区,对乌镇西栅实施保护开发。 2006年西栅景区投入运营,主要定位为休闲商务度假区,占地3平方公 里,总投入资金约4.6亿元。 。 2007年桐乡市政府与北京中青旅合作,由中青旅集团控股经营。 2009年引入战略投资者IDG ,乌镇旅游股东会同意将授予乌镇旅游公司 管理层15%的期权由IDG控股。 乌镇大事记 报 告
12、人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 4、开发模式、开发模式 开发主体:三驾马车 桐乡市乌镇旅游开发有限公司是中青旅、桐乡市政 府、IDG (创业基金)三方共同股的大型旅游集团 公司股权结构为:中青旅控股股份有限公司持股 51%;桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司持股34%; IDG持股15%;公司类型变更为中外合资经营企业。 通过整合中青旅公司的旅游资源、IDG的资金实力和 政府的政策实力,三驾马车同工推动古镇开发。 陈向宏 蒋建宁 组织结构 公司的董事
13、长为中青旅的董事,负责开发公司的整体宏观运营。 公司的总裁陈向宏既是镇党委书记,又是古镇开发区主任,负 责具体执行。 由于具体负责执行的是对古镇了如指掌的当地官员,同时能够得到旅游公司庞 大的旅游整合能力支持和旅游资源的分享,合理的人事比例有效的推动企业内 部人才结构的调整,获得最好的人力资源。 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 5、开发措施5、开发措施 开发过程中重视对区域历史建筑风貌的高度协调统一,搬 迁并拆除不协调建筑。 充分听取原居
14、民及当地工匠的意见,尽可能地贴近历史原 有风貌,对历史街道格局、河道、街区、桥梁等重要构成 因素的修复与整治。 大规模地收购各类旧木料、石料,对所有民居特别是厅堂 等重点保护建筑地进行维修,确立了十年一修的标准。 在全国率先将所有管线地埋,完整地保存了古镇古风的原 真性。 大规模的清淤河道,对已基本坍塌的帮岸、河埠石桥进行 大修,对原已全面铺成的水泥街面进行石板铺设。 专门铺设地下排污管道,斥巨资为老街居民家庭安装抽水 马桶。在整个历史街区重新铺设标准的消防设施及烟感探 头 。 修旧如旧:修旧如旧:基于基于“历史街区整体建筑风貌优先历史街区整体建筑风貌优先”的理念的理念 报 告 人:王志纲工作
15、室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 风景并不仅仅只是一些老房子, 更主要的是当地人们的生活形态。 风景并不仅仅只是一些老房子, 更主要的是当地人们的生活形态。 乌镇开发中特别重视展示和挖掘古镇完整的生活形态和深厚 的地域文化,将“名人文化”及“民情民俗文化”发挥得淋 漓尽致。 将一些濒临失传的民间技艺请出来,公司对桶匠、锡铜匠、 烟作匠等进行各种形式的补贴,鼓励这些手工艺人以作坊的 形式进行展示和经营。 对传统的蓝印花布、三白酒、姑嫂饼等传统工艺品与食品的 生产加
16、以恢复 。 将早已解散的当地皮影戏 、花鼓戏艺人也被重新请回来发放 工资,安排表演场所,使之继续发扬光大。 支持民间武术协会、戏曲协会的创办。 重新恢复一些乌镇历史上具有浓郁地方个性色彩的民间节 日,比如“香市”等。 挖掘文化底蕴:挖掘文化底蕴: 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 在投资开发前对古镇的商铺进行产权置换,产权统一后再进行规划,就“卖 什么、怎么卖”重新界定,并以预先确定的方式招租。 招商过程中对于项目严格筛选,使得商业有机的融
17、入美景成为另一道风景。 在不影响风貌的前提下,在东大街旁新建两个旅游纪念品市场,无偿提供 给老街居民设摊近200个。 采取各种疏、堵措施,缓解禁止居民经商所引发的利益矛盾,包括为老街 群众提供工作岗位,对老街低收入者发放生活补贴,对部分商铺及游船等 配套设施以低价定向分配给居民经营等。 控制过度商业化控制过度商业化 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 时尚服饰及特色工艺品区:时尚服饰及特色工艺品区:包括国内外时装一、二线品牌/特色 鞋帽服饰/
18、创意饰品/特色T恤等。 酒、餐吧休闲区:酒、餐吧休闲区:包括中高端特色酒吧、特色餐饮店、咖啡吧、 书吧等。 艺术创意区:艺术创意区:包括各类画室、摄影工作室、雕刻工作室等。 传统风貌区:传统风貌区:包括各种江南特色的民俗产品、各类传统手工艺。 特色小吃区:特色小吃区:包括各类特色江南小吃、台湾小吃、广东小吃等。 古董珍玩区:古董珍玩区:包括各类古董珍玩等。 西栅招商业种 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 6、乌镇与水、乌镇与水 ? 古时乌镇
19、的水系四通八达,水系和太湖水系相 连,又毗邻京杭大运河,整个镇子就像一个岛一 样被水环绕,道路依水而建,呈井字形,分为东 西南北四条大街 。 ? 由于当时乌镇商业兴盛,太湖水贼常来侵犯,乌 镇居民不堪其扰,就自行在镇子的东南西北四大 水系上修建了几个大的水栅栏,白天升起水栅对 外交易通商,晚上则降下栅栏防止水贼来犯,后 来当地居民就依据东西南北修建了四个水栅。 西栅水门 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 旅游开发中水的整治和开发利用 ? 整
20、治 对已成臭水沟的东市河进行大规模的清淤,对已基本坍塌 的帮岸、河埠石桥进行大修。专门铺设地下排污管道,斥 巨资为老街居民家庭安装抽水马桶。 ? 开辟水上游览路线:特设西栅水城门、水上戏台、水上夜 游等项目,其中西栅景区夜景已成为远近闻名的游览项目。 因为乌镇大面积明清建筑、密布的河道和众多的古桥为夜 游提供了良好的客观条件,夜晚LED泛光照明亮起,将古 镇屋檐河道勾勒得璀璨万分,气势磅礴。除了灯光外,还 特设各类夜游船及水上花灯船可供游客观赏。 ? 丰富水上活动:开展水上集市、水上婚礼、水上民俗活动。 ? 营造亲水空间:在河道两岸设置集文化、休闲及游憩于一 体的街道空间,并通过岸线的处理,丰
21、富水体的空间形 态,使游客与水体亲密接触,增强亲水性。 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 名人代言名人代言 邀请刘若英拍摄宣传 照片和视频,在平面 和电视媒体上播放, 传达乌镇的文化概念。 跨界合作跨界合作 与影视制作(似水年华) 和娱乐 传媒( “新娱乐华语 主持群星会-乌镇之约”)合 作,提升在时尚人群中的影 响力。 节事营销节事营销 通过举办各类民俗 文化节日来进行宣 传,扩大知 名度, 如著名的水乡狂欢 节“香市”、长街宴等。 多渠
22、道营销,积极与现代生活趋势和概念相结合。 7、营销手段、营销手段 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 世博乌镇馆世博乌镇馆 按照世博局指定的“历史遗产保 护与再利用”的主题,乌镇采取 实体搭建水阁、民居和老街保 护系统的形式,再加于皮影戏 演出和砖雕、木雕、竹雕等民 间工艺展示,把一个具有历史 遗产展示、保护模式显现和民 俗工艺演绎的“乌镇展馆”,奉献 给国内外观众和广大游客。 网络营销网络营销 中青旅的网络旅游产品平台; 乌镇官网 报 告
23、人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 8、商业模式、商业模式 ? 盈利模式盈利模式 乌镇已逐步形成了观光与度假并重、门票 与景区内二次消费复合经营的商业模式。 ? 商业布局商业布局 散点分布散点分布:特色小吃、书店、服装等店铺 成散状分布,多集中在民宿周边。 主题式的商业购物街主题式的商业购物街 女红街女红街:引入创意性的以女红工艺为主的 商业业态,对于店铺的要求甚高,必须提 交店铺的可行性方案,经过审批后,方可 开业 。 茶市街茶市街:位于西栅白莲塔
24、河对面,长168 米,汇集了多家风格不一的茶馆、茶楼、 茶坊及茶叶、茶器商店,是西栅著名的茶 艺一条街。 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 报 告 人:王志纲工作室广州战略策划中心 报告时间:2011年04月 打造中国最好的战略思想库打造中国最好的战略思想库 年 份 游客量 (万人次) 收入 (亿元) 2007251.141.12 2008284.441.14 2009331.891.61 2010531.692.82 ? 经济效益经济效益 自2001年对外开放以来,取得了良好的经济 收益。每年吸引二百多万海内外游客前来观 光度假,旅游人数和收入不断增长,仅
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