河南南阳诚发都市新城物业建议及营销策划案128p.pdf
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1、诚发诚发都市新城都市新城 -物业建议及营销策划案物业建议及营销策划案 谨呈谨呈:南阳诚发房地产开发有限公司南阳诚发房地产开发有限公司 2010.09 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 目标解读目标解读 利润目标要求:利润目标要求: 控制商业风险; 住宅在满足回款速度要求的情况下,实现销售利润最大化; 形象目标要求:形象目标要求: 树立项目城市标杆形象; 品牌目标要求:品牌目标要求: 打造项目品牌,提升公司品牌影响力; PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 本案核心观点:本案核心观点: 针对市场:针对市场:我们认为忧大于喜,但并非代
2、表没机会;我们认为忧大于喜,但并非代表没机会; 针对项目:针对项目:我们认为优大于劣,但并非代表高枕无忧;我们认为优大于劣,但并非代表高枕无忧; 针对住宅:针对住宅:我们要拓宽市场、拓宽客户、优化户型配比、提升性价比;我们要拓宽市场、拓宽客户、优化户型配比、提升性价比; 针对商业:针对商业:我们主张两手准备,两条腿走路,降低风险;我们主张两手准备,两条腿走路,降低风险; 针对营销:针对营销:我们主张强化品牌营销、强化大盘营销、我们主张强化品牌营销、强化大盘营销、综合体综合体营销营销 对对整个整个项目,我们项目,我们需需要要未雨绸缪未雨绸缪 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试
3、用版本创建 总 纲 第1篇 背景 第2篇 项目定位 第3篇 项目发展建议 第4篇 营销策略 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 第1篇背景 PART-1城市分析 PART-2 商业市场分析 PART-3 住宅市场分析 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 南阳南阳是河是河南南省省18个省辖个省辖市市中面积最中面积最大、大、人口最多人口最多,GDP全省第三的全省第三的大型大型城城市市。 南阳古称宛,位于河南省西 南部、豫鄂陕三省交界处, 为三面环山、南部开口的盆 地,因地处伏牛山以南,汉 水以北而得名。 全市现辖2区、10县、1个
4、县级市,总面积2.66万平方 公里,总人口1096.22万人, 其中城镇人口401.55万人, 在河南省18个省辖市中面积 最大、人口最多。 PART-1 城市分析城市分析 城城市市人口与经济人口与经济 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 南阳有南阳有山山有有水水,文文化化丰富丰富,历史悠久历史悠久,人文昌盛人文昌盛,是一个宜居之城和人文之城。是一个宜居之城和人文之城。 PART-1 城市分析城市分析 历史与人文景历史与人文景观观 历史名人历史名人:科圣”张衡、“医圣”张仲 景、百里奚、“商圣” 范蠡及“智圣”诸 葛亮,“谋圣”姜子牙 ; 山水山水:伏牛山,白河
5、 景景点:点:武侯祠 、汉画馆、医圣祠 、 张衡墓 、中国西峡恐龙遗迹园 、伏 牛大峡谷 等。 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 向东延伸向东延伸 向向 南南 拓拓 展展 未来未来5年内城东与城年内城东与城南南将面临快速将面临快速 的城的城市化市化进程进程,预计的土预计的土地地供应将集供应将集 中在这中在这两两个方向。将个方向。将会产会产生生大大批的含批的含 有有回迁回迁房房的的项目项目入入市市。 城城市发市发展方向展方向:南:南扩扩、东移。未来东移。未来5年内东部年内东部、南、南部将部将有大有大量的土量的土地地入入市市。 PART-1 城市分析城市分析 城城
6、市发市发展方向展方向 中心城区城市发展方向选择中心城 区北部、西部空间以生态保护与培育 为主,城镇发展方向主要向南拓展, 向东延伸。规划向白河以南区域以及 独山大道东侧拓展城市空间。采取 “一河两岸、四组团”的空间结构,“一 河两岸”指将白河作为贯穿城市的景 观带,城市主体部分在白河两岸展开。 “四组团”指中心组团、河南组团、河 东组团、王村组团等四个不同功能的 城市组团。 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 淯阳新都汇 新光天地 鸿德购物公园 新华城市广场 南阳商贸城 文化路延伸线 中心商圈 光武路口商圈 火车站路商圈 规划高档生活区 人民人民 公公园园 淯阳
7、新都汇 新光天地 鸿德购物公园 新华城市广场 南阳商贸城 文化路延伸线 中心商圈 光武路口商圈 火车站路商圈 规划高档生活区 人民人民 公公园园 南阳市典型商业市场分布南阳市典型商业市场分布 南阳商业市场分布突出的特 点是:以典型项目为节点,重要 道路主线围合而成城市核心商业 区,并向四周发展。其中重点项 目集聚形成城市核心商圈,次级 项目成为次级商圈,商业主要以 中州路、人民路、新华路、工业 路为轴线分布: PART-2 商业市场分析商业市场分析 商业商业现状扫描现状扫描 商业商业分布以典分布以典型项目为型项目为节节点,点,向四周分布向四周分布,其中新其中新华华城城市市广广场场和和鸿德购物鸿
8、德购物公公园园两两 个个项目项目附近附近最最为为繁华繁华,为,为城城市核心商市核心商圈圈。 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 中心广场中心广场 南阳市核心商圈,分布着大统百货、鸿德购物公园、中心广场街铺专卖店等,总建筑 面积约20万左右,为南阳市中心高端购物区,为市民普遍接受的市中心区域。 PART-2 商业市场分析商业市场分析 典典型型个个案案 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 天桥商圈(人民路与新华路天桥)天桥商圈(人民路与新华路天桥) 南阳市传统老商圈,随着中心广场的崛起,逐渐沦为次级商圈,集聚着红都百货、红都时代 广场
9、、世纪百货及永乐电器等,以品牌服饰、家居用品及家用电器为主,主要消费人群为中年。 PART-2 商业市场分析商业市场分析 典典型型个个案案 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 新华城市广场新华城市广场 在传统新华商城基础上重建后的新华城市广场,总体量近10万平米,为南阳市 首家主题式、多功能、多业态综合的大型购物中心,集休闲、娱乐、购物、餐饮等于 一体,可以满足高、中、低不通档次消费需求。新华城市广场依靠自身定位及整体商 业配备,成为南阳市中心新兴“商业旗舰”。 PART-2 商业市场分析商业市场分析 典典型型个个案案 PDF 文件使用 “pdfFactory
10、Pro“ 试用版本创建 新光天地新光天地 正在崛起的商业集中地,依靠淯龙苑商业部分及新光天地两个大体量商业综合体 为核心,一个新兴的商圈有望形成。 PART-2 商业市场分析商业市场分析 典典型型个个案案 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 推内街淘宝街,另外提供3 年反租,年回报率为9% 解放路商街最贵的1F约2 万/,2F最低约1万 / 2F商业街,7F商业集 中体,共计约6万 平米 商业街、独立综 合体 向阳荷花广场 提供10年反租,10%每年整体均价5600近5万平米底商综合体宏江锦江国际 一楼租金外场130元/,内 场100,三楼55,四楼45 四楼
11、部分门面,售价约 1.1万/ 5层商业裙楼,共计 7.8万 底商综合体新华城市广场 提供最长20年反租,年均回 报约10%,部分街铺提供 3年委托经营管理,共 21%回报,抵房款 整体均价约1.7万,其中 一楼约2.7万,二、 三楼逐层递减约5000 元/ 地下一层,地上3层, 约4万 底商综合体新光天地 办公楼3600-5600元 13F商场,45F预做 办公楼,4028000 元 5F,约1.5万独立综合体嘉合尚都 招商租金:1F约110,2F约 60,3F约30,预计后期 1F销售价格约2.1万 以大商家招商为主,基本 招商完毕 3F,约9000裙楼底商文秀花园 备注销售形式规模物业形态
12、项目 PART-2 商业市场分析商业市场分析 典典型销型销售售项目项目扫描扫描 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 面积2050,传统门 面店面 普遍租金在3080之 间 建设路沿街门面 1F约110,2F约60, 3F约30 预计1F2.2万文秀花园 3年反租直接反到房 价里面,目前租金基 本能够实现 提供3年反租,8%年回 报率 06年1F1400016800,内街 900011000,2F7900 8500,3F5500 裕华商城 售价和反租率较高, 后期租户提出较大意 见 提供20年反租,5年反 租率一递增,分别为 10%、11%、12%、13% 1F租
13、金150200, 2F100左右,3F70 80,4F3540 2009年售价14万,1F门面 4万左右,2F17000起价, 3F16000起价,4F11000 13000 新华城市广场 商业前期8%回报率基 本实现,近几年商业 租金基本没有上涨, 部分甚至下跌 前期提供12年反租, 年回报8%;08年地下 室提供11.5%反租,月 月回报 目前沿街1F平均租金 为140160,2F为 4050,3F为15 2006年临街1F最高26800, 一般为22000左右,内街 1.61.8万。08年地下室出 售,均价21000左右 鸿德购物公园 备注反租率租金当时售价项目 PART-2 商业市场分
14、析商业市场分析 典典型项目型项目租金租金扫描扫描 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 商圈分布两支独大商圈分布两支独大以新华城市广场和鸿德购物中心为核心商圈,两支独大; 两类商业产品市场热销两类商业产品市场热销 ()纯街铺产品()纯街铺产品,尤其是面积在3070平方米之间总价门槛低、经 营出租灵活的街铺产品受市场热捧; ()小小面积面积产产权式权式商业商业,回报率大约在912%之间; 经经营风险营风险显显现现部分典型商业项目通过高年回报率市场宣传,吸引市场关注, 取得良好的销售,但存在招商困难的情况,经营风险显现; 市场市场未来供应量在未来供应量在未来商业项目潜
15、在供给约30万,新兴大型商业体较多, 存在重复建设,超出市场消费需求,目前整体销售情况不理想。 PART-2 商业市场分析商业市场分析 商业市场商业市场小结小结 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 南阳2009年房地产市场供求关系 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 2009.01 2009.02 2009.03 2009.04 2009.05 2009.06 2009.07 2009.08 2009.09 2009.10 2009.11 2009.12 2010.01 2010.02 2010.03 2010.04 2010.5 2010.
16、6 2010.7 2010.8 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 供应量成交量价格 PART-3 住宅市场分析住宅市场分析 供供求求关系关系表表现现: 放放量量- 至2009年购房优惠政策, 成交量明显放大,供求平衡; 放放大大- 2009年初房地产利好政 策,使市场整体供应量快步上 涨; 存存量量大大- 开发量大,消化速度 慢,导致市场后期存量大,市场 消化周期长 价价格稳格稳- 经过2008年的调整之 后,目前价格处于相对平稳的阶 段,半年内并未出现大起大落的 情况。 供供求求关系关系 整体整体表表现供现供给给大于大于需需求,市场求,市场存存量量大大。 PDF
17、文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 PART-3 住宅市场分析住宅市场分析 未来供应未来供应 . 余约20万正在开发中中景中景门国贸门国贸 余约15万正在开发中巴黎巴黎大大道道 10万正在开发中神龙花神龙花园园 180万合计合计 余约10万正在开发中宇信凯旋宇信凯旋城城 60万净地部分未拆迁三三杰杰盛盛世苑世苑 65万拆迁中闫庄闫庄城中城中村改造村改造项目项目 未来供应体量未来供应体量项目项目现状现状项目项目名名(地地块块名名) 部分未来入部分未来入市项目市项目供应供应统统计计: 除除本案本案外外,未来未来共共计计有有180万万以以上上体量的新体量的新项目项目入入市市
18、PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 南阳市2009年商品住宅成交结构 15% 11% 3% 18% 53% 90平米以下90-140平米140-160平米 160-180平米180平米以上 整体市场成交结构明显,主流偏好于整体市场成交结构明显,主流偏好于80-9080-90平米的两房与平米的两房与110-130110-130平米的三房产品。平米的三房产品。 客户访谈记录: 这边买房的要两房和三房的比较多,比例分别约占40%和45%,像 我们这边两房的都不够卖的,要求四房的客户很少,不到10%,两房 的面积在80-90,三房的110到120,这边还是比较接受紧凑型
19、的户型。 盛世龙源置业顾问廖先生 PART-3 住宅市场分析住宅市场分析 成交成交分分析析 南阳市商品住宅成交 主要以90- 140平米的户 型为主力成交,其次是 90平米以下的户型。 由于南阳消费习惯及 总价偏低的因素,区域区域 市场市场整体整体表表现现偏好偏好在在于于 80- 90平米平米的的两房、两房、110- 130平米平米的三的三房房。 区域内项目客户以本 地户籍居多,以本地生 意人、机关单位、大中 型企业、南阳理工教师 等南阳附近县镇等为主 要客户来源。 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 盛盛世龙世龙 源源 名名门华门华 府府 淯淯阳阳聚龙聚龙居居
20、 淯淯阳阳东东华华新新 村村 凤凰凤凰 城城 万事达万事达 生生活广活广 场场 都都市市春春 天天 中景中景门国门国 贸贸 凯旋凯旋 城城 淯龙苑淯龙苑新新光天光天 地地 明伦明伦现现代代 城城 明育明育新城新城 桂花桂花城城梦梦 里里水水乡乡 三三杰荷香杰荷香居居 盛盛唐唐商商务务 苑苑 亚龙亚龙盛盛世世 嘉嘉园园 天工丽天工丽水水 源源 万正广万正广场场 华安六号华安六号 万正万正大公大公 馆馆 宝宝城城天天润润 苑苑 水水岸岸上上 城城 罗马帝罗马帝 景景 百百里里阳阳 光光 白白河河南南岸板岸板块块 中中 心心 板板 块块 城东新城东新区区板板块块 滨滨河河板板块块 PART-3 住宅
21、市场分析住宅市场分析 项目项目扫描扫描 目前南阳市在售项目 较多,根据市场项目的 分布以及核心卖点诉 求,我们可以划分出中 心板块、滨河板块、城 东新区板块与白河南岸 板块。 中心板块最为成熟, 滨河板块价格最高,城 东新区板块未来发展潜 力最大,白河南岸则是 随着中心板块的发展所 辐射衍生。 项目项目多多,中中心心板板块块、城东城东板板块块、滨滨河河板板块块、白白河河南南板板块块四四大大板板块块各各有有亮亮点点 本案本案 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 中心板块:聚集着南阳市原有的厂矿企业、城中村、行政单位、商业中心等。区域属性颇为丰富、人口 众多密集、房
22、地产起步较早,是城市房地产发展的萌发之地。地产项目用地形式基本以城中村、老厂矿 企业与开发商协议出让土地为主。 核心卖点:城市中心成熟配套 典型项目:盛世龙源、都市春天、名门华府 项目特点:高层项目,规模不超过20万方,裙楼配套有商业,户型较为紧凑,价格在3200- 3500元之间 中心板块项目以成熟地段,配套良好引领市场中心板块项目以成熟地段,配套良好引领市场 5-8套 30套 40-60套 月均去化 剩20楼以上 三房约15套 99-102两房 123-143三 房 35004栋高层 住宅+商 业 10000025079工业路与 八一路路 口 名门华府 剩余100多 套 83-96两房 1
23、27-137三 房 33009栋高层 住宅+商 业 15000043925.5天山路与 仲景路路 口西500米 都市春天 2期已售 罄,3期即 将推出 95两房 119-125三 房 32008栋高层 住宅+商 业 17520470208.8文化路与 建设路路 口 盛世龙源 销售情况主力户型价格物业类型建筑面积占地面 积 项目地址项目名称 PART-3 住宅市场分析住宅市场分析 中中心心板板块块 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 滨河板块:该板块房地产市场起步较晚,但发展十分迅速,目前已颇具规模。目前沿岸在售数量上虽 然不多,但在整个南阳市有很强的影响力,在营
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