深圳东都花园项目营销报告211p.pdf
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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前,本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 东都花园2011年项目营销报告 ShenZhen.12.2010 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 目录 3 3 2 2 1 1 龙岗中心组团规划龙岗中心组团规划 龙岗中心组团规划龙岗中心组团规划 项目营销策略项目营销策略 项目营销策略项目营销策略 龙城房地产市场分析龙城房地产市场分析 龙城房地产市场分析龙城房
2、地产市场分析 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 龙岗区域规划Part 1.1 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 根据深圳市城市总体规划(2007- 2020)。深圳在空间规划上将实行“南 北贯通,西联东拓”的策略。 其中“南北贯通”目的是进一步贯通深 圳与南部的香港,北部的广东、东莞、惠 州等城市的联系,构建西部发展轴、中部 发展轴、东部发展轴三条面向区域的城市 发展轴,强化珠三角区域发展的“脊梁”。 其中东部发展轴是惠深港区域性产 业聚合
3、发展走廊,主要承担高新技术产业 和先进制造业等功能。充分发挥中心区的 辐射功能,重点建设大运新城、坪山新 城,以及东部通道、莲塘口岸、深惠城际 线等重点交通基础设施,进一步提升龙岗 中心服务功能和大工业区发展水平。 深圳区域规划:南北贯通,西联东拓;深圳将逐步强化自身珠三角区域发展 “脊梁”地位 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 在庆祝深圳建立30周年和 之际,国务院关于扩大深 圳经济特区范围的批复指 出,为进一步提高深圳经济 特区改革创新和科学发展能 力,扎实推进深圳市综合配 套改革试验,尽快解决特区 内外发展不平
4、衡、特区发展 空间局限和“一市两法”等 问题,同意将深圳经济特区 范围扩大到深圳全市,将宝 安、龙岗两区纳入特区范围。 加快传统关内关外一体化发展:规划一体化,创新发展规划编制机制,提高城市规划设计水平;城市建设 一体化,加快推进光明、坪山、龙华、大运等四大新城的建设,提升城市组团效益和品质;公共服务一体 化,基本公共服务均等化,加强社会治安综合治理。 深圳特区扩容,关内关外一体化,关外将承接相关产业转移,关外基础设施 建设将进入高速、高水平的发展阶段 龙岗龙岗 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 龙岗中心组团发展契机
5、:奥体新城板块将成为2011年全球焦点 科技 高交会馆 为中外企业和科研教育机构参与 国际经济技术交流与合作,开拓 国际市场提了供宽广的平台。 休闲体育公园 包括全国第一座公众高尔夫球场、 国际标准的自行车赛馆、神仙岭 国际网球中心,规划有八万人体 育场、万人体育馆等。 技术产业龙岗天安数码新城 预计将于2011年全部建成。建成后将可以容纳 近约500-800家科技型企业、 30家大型研发机 构、30家科技中介服务机构,引进2万多高素 质人才, 年高新技术产品产值超过200亿,辐 射和带动周边高新技术产业的发展。 是深圳市政府为吸引海外留学生 创业人员来深圳创业而设立的高 科技创业园。 总占地
6、规模达14.77平方公里、总投资达50亿元 集体育运动、居住、商业、酒店、文化、旅游 休闲以及会展业与一体;远期规划人口达到25- 30万。 人才创业留学生创业园 2011年大运会 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 主中心为龙岗中心组团中心区,位 于龙城片区范围内,为城市生活区重 要组成部分,由现有的龙岗区人民政 府、龙城广场、世贸商业中心等重要 景观建筑组成,规划建设成为辐射龙 岗中心组团周边地区的优质城市中心 生活区; 副中心一为以龙城片区西区为主体 的综合服务中心。该中心将依托高起 点、高标准的深圳市奥体中心,
7、发展 成为集商业文化中心、高尚住区和直 销市场区为一体的,服务于整个深圳 市的体育新城; 副中心二为以龙岗街道办及周边的 商业、办公等用地组成的综合服务中 心。该次中心区承担了龙岗片区的生 活配套及商业服务功能,为龙岗中心 组团的重要商业服务片区。 龙岗中心组团规划整体规划, 构筑“一主两副三中心”的多元服务中心 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 龙岗中心组团规划四个功能明晰的分区: 1.城市商贸功能区 依托龙城、龙岗原有老墟镇重点发展商务 办公、会展、金融和房地产等综合服务功 能,整合现状用地和调整原有规划用地功
8、能形成服务于深圳市东部区域的综合配套 服务区; 2.城市新区功能区 包括龙城西区,该中心将依托高起点、高 标准的深圳市奥体中心,发展成为集商业 文化中心、高尚住区和直销市场区为一体 的,服务于整个深圳市的奥体新城; 3.城市更新功能区 主要为龙岗龙西-五联和龙东-同乐老城 区,实现三个转变:调整现有零散商业, 对旧城区的工业进行用地置换,对旧居住 区进行改造; 4.产业拓展功能区 主要为坪地片区、宝龙片区,重点发展现 代制造业和科技型、城市型工业 龙岗中心组团规划功能分区及土地利用规划 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 201
9、0 交通规划目标:增设新的交通干线 及大型对外交通设施,建立以轨道为 主轴,以高快速路、主干道为骨架, 次干道、支路为补充的完善、协调和 高效的综合交通运输体系; 轨道交通体系:地铁 3 号线从特区 内东门至龙兴街,连接罗湖与龙岗; 地铁 3 号线 A 线为东北向城际联络 线,线路长度 16.6km ,起点为龙兴街 站,联络龙岗中心城坪山大工业 区,并与惠州城市轨道交通体系衔 接,地铁 3 号线 B 支线为远景规划支 线,线路由龙岗中心城坪山葵 涌; 高速公路体系:片区高速公路有: 深惠高速公路、深汕高速公路、惠盐 高速公路改线(东部通道),现状水 官高速公路远期改为城市快速路。 建立起比较完
10、善的公交网络,达到 每万人拥有 8 辆公交标准车的水平。 中心组团 2010 年规划配备公交车辆约 600 辆。 龙岗中心组团规划交通规划 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 大龙城与深圳特区联系:大龙城与深圳特区联系:与特区内联系以水官高速、机荷高速、深惠路为 主;但进入龙城的必经之路龙翔大道和深惠路通畅性差,是目前交通症结所 在。 进入龙城通道少,即使通过 高速公路抵达龙城也必须经 过经常处于堵塞状态的深惠 路,和目前交通情况也不容 乐观的龙翔大道,这是大龙 城目前的交通症结所在。 机荷高速 水官高速 深惠路 沙
11、 湾 路 盐排高速 深盐二通道 深惠路 梅 观 高 速 南 坪 快 速 清 平 快 速 罗湖罗湖 福田福田 龙翔大道 大龙城大龙城 龙翔大道红灯众多,而且承接 了水管高速的全部车流,高峰 时段通行压力大. Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 龙岗中心组团规划交通规划(深惠路改造) 项目位于深惠路以西,深惠路途径布吉、南湾、横岗、龙城、龙岗、坪地个街道,全长约公里, 既是连接深圳和惠州的重要过境通道,也是连接区内各街道的交通干线,在深圳市城市结构体系中有着特 殊的地位和作用; 深惠路是龙岗迎接大运会举行的重要景观廊道,
12、是名副其实的“大运专线”; 龙岗区投入亿元整治深惠路沿线景观工程,其中环境整治工程造价约2.2亿,建筑整治工程造价约.9 亿; 深惠路明年春节起将禁止货柜车通行。 改造前改造后 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 龙岗中心组团规划交通规划(龙翔大道及水官高速,龙翔大道正在改建 为双向8车道高级沥青路面,而水官高速扩建,远期也将改为免费快速干道) 水官高速:水官高速: 水官高速公路西起深圳布吉镇水径村,与布龙路相连 ,东至龙岗镇官井头,与龙翔大道相接,是深圳特区 外西南-东北方向的快速干道; 扩建工程西起南坪快速路、布
13、龙路及清平高速公路交 汇处的龙景立交;东至龙岗区龙城新城,与龙翔大道 相连,路线全长13.465KM,改造成双向十车道双向十车道。 龙翔大道:龙翔大道: 龙翔大道双向6车道的通行已无法满足通行需求,龙岗区投资 3.3亿元,对龙翔大道实施综合改造; 改造后,龙翔大道将拓宽至双向双向8车道车道,红绿灯由11处减少为7 处,车辆单向通行能力增加25以上; 同时设置公交车专用车道、自行车道和港湾式公交候车亭,并 将全路划分为行政文化及商业中心段、生活休闲段、迎宾段等 3个区段进行针对性景观形象塑造,使龙翔大道成为集交通、 生活、景观和迎宾为一体的复合型城市道路,改造工程计划将 于2011年2月完工。
14、Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 龙岗中心组团规划交通规划(地铁三号线,龙岗未来交通的核心轴,无 缝连接大龙城与市区) 地铁三号线详情:地铁三号线详情: 通车时间:2011年6月(大运之前) 起点为红岭站,终点为龙岗区龙兴街站,沟通关 内及布吉、横岗、龙岗三个卫星新城; 高峰时段每小时对开12列列车,间隔8分钟; 三号线最大运行速度将达每小时100公里,定员 载客1440人,超员载客量可达1822人 ; 三号线建成后,从罗湖到龙岗中心城的交通时 间缩短为不足半小时不足半小时,极大地方便了罗湖、布吉 的客户前来龙城置
15、业; 远期规划分为A线和B线,分别连接惠州和葵涌 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 龙岗中心组团规划深、惠、莞半小时生活圈将形成,龙岗中心城核心地 位突显 东莞 东莞 惠州 惠州 盐田 罗湖 龙岗 随着省政府的进一步推动,深、 惠、莞一体化的速度正在逐步加 快,未来“交通一体化”的实 现,将使深、惠、莞三地半小时 生活圈正式形成。 目前惠莞、广河、惠深沿海等高 速公路正在紧锣密鼓地施工,其 他交通路网也将不断完善。而城 际轨道接通后,从深圳到惠州、 东莞,甚至到广州,都只要半个 小时,半小时生活即将实现。 深、惠、
16、莞半小时生活圈 核心地位 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 龙岗中心城区域规划Part 1.2 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 龙岗中心城:龙岗中心组团的核心区域,是整个龙岗区的政治、经济、文化 中心,是与宝安中西区并列的关外两大中心之一 龙岗中心城由盐龙大道龙盛大道 惠盐高速 龙城大道围合而成,总占地面积26.7平方公里; 龙岗中心城是龙岗中心组团的核心区域,是整个龙岗区的政治、经济、文化中心,是与宝安中西区并列 的关外两大中心之一
17、,具有很高的地位和知名度; 龙岗中心城向西可以辐射东莞,向北可以辐射惠州,是深莞惠交汇处的一个辐射源。 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 龙岗中心城用地规划 龙岗中心区用地规划与城市布局和城市功能相适 应,区域的城市建设用地主要分为五大类:居住用地、 商业用地、行政用地、教育用地、体育设施用地,其 中又以居住用地为主; 商业用地主要分布在龙翔大道和吉祥路沿线; 行政用地和教育用地在整个区域呈零星分布; 体育设施用地主要分布于大运新城。 Code of this report | 18 Copyright Centa
18、line Group, 2010 龙岗中心城区域交通 外部交通:区域有多条线 路与区外连接,其中水官高 速、机荷高速、惠盐高速、 深惠公路是目前龙城与关内 联系的主要公路,龙平西路 直达东莞凤岗,北通道连接 水官高速和横坪公路,是龙 岗区各组团南北交通重要干 道; 内部交通:片区内部路网 交通规划良好,交通发达, 大致形成“五横五纵”, “五横”分别为:深惠公路、 龙翔大道、清林中路、龙平 西路和龙盛大道,“五纵” 分别为:龙城大道、吉祥中 路、黄阁中路、龙兴大道 (建设中),盐龙大道(北 通道大运新城段); 轨道交通:片区内规划3 条地铁线路,分别为3号线、 12号线和16号线。 黄 阁 中
19、 路 龙 城 大 道 龙平西路 龙翔大道 深惠路 吉 祥 中 路 黄 阁 中 路 龙 城 大 道 龙平西路 龙翔大道 深惠路 吉 祥 中 路 龙盛大道 清林中路龙 兴 大 道 盐 龙 大 道 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 龙岗中心城配套资源 市政配套:龙岗区政府及各级机关单位、龙岗文 化中心、龙岗区图书馆、龙城广场、龙城公园、龙 潭公园、大运中心、大运公园、会展中心等; 商业配套:顺电、天虹商场、岁宝百货、万佳宝 货、广百百货、国美电器、苏宁电器、龙岗贸易中 心、龙岗电子世界、百安居、家乐园等; 教育配套:龙城
20、有相当丰富的教育配套,已建成 和规划中的学校共有29所。已经建成投入使用的学 校包括:龙城高级中学、福安学校、龙岗区实验学 校、平安里学校、龙岗中专、区党校、龙岗电视大 学、新亚洲实验小学、教苑中学、龙岗高级中学兴 泰实验学校、清林小学、龙城小学、龙城初级中学、 西埔小学、龙联小学、爱联学校、东山书院龙岗分 院等;在建设和规划中的学校包括信息学院、体育 学校等。 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 龙岗中心城分区规划:分为龙岗中心城中心区、回龙埔及龙城公园、大运新 城、爱联片区和吉祥路片区,本项目属于吉祥路片区 龙岗
21、中心城细分为五大片区,分别为:大 运新城、回龙埔及龙城公园,龙岗中心城中 心区、爱联片区及吉祥路片区,各功能片区 都有不同的功能定位和发展目标; 吉祥路片 区范围:怡 翠路、龙翔 大道、吉祥 路、深惠路、 龙城大道、 惠盐高速所 围合的区 域,用地面 积241.55公 顷; 片区现状:深惠路以北以房地产开发为主深惠路以北以房地产开发为主,目前正在开发的项目有东都花 园二期、锦绣华天名苑;深惠路以南大部分为农民房; 片区发展目标:通过旧城改造、产业调整升级,结合深惠公路的改造和地 铁3号线的建设,建议以商贸业为主的综合服务区。 Code of this report | 21 Copyright
22、 Centaline Group, 2010 龙岗中心城SWOT分析 STRENGTH优势1WEAKNESS劣势2 OPPORTUNITY机会3THREAT威胁4 区域SWOT 地缘劣势:龙城远离市中心,在分享市中心转移的各项城 市功能上处于劣势,同时也不利于吸引市中心充裕的资金、 技术和人才; 人气不足:一方面由于龙城的原居民比较少,另一方面龙 城距离市中心较远,导致龙城长期以来人气不足。 规划优势,龙城是深圳少有的经过现代化规划的片区,城 市功能合理,市容市貌较好; 环境优势,龙城拥有丰富的山体资源,龙城公园、龙潭公 园、大运公园是龙城的三个绿肺,使得龙城成为生态居住 区; 配套优势;教育
23、、商业、医疗等相关配套成熟。 心理障碍:对于久居关内的人来讲,龙城是个遥远的地 方,这种距离感主要是由于长期以来糟糕的交通造成的, 即使交通逐步改善,但也很难短期内改变人们的心理认 识; 后大运之忧:举办大型赛事的城市,在赛事举办之前都炙 手可热,但是赛事结束后往往出现发展停滞甚至倒退的现 象,龙城同样存在这样的潜在威胁。 特区扩容:特区扩容得到国务院批复,关内外一体化正式 拉开帷幕,龙城作为关外的两大中心之一,势必得到更多 的政策扶持和资金投入,迎来快速发展黄金时期,有望成 为辐射深莞惠的区域中心 赛事效应:2011年大运会的召开,必将提升龙城的硬实力 和软实力。 Code of this
24、report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 3 3 2 2 1 1 龙岗中心组团规划龙岗中心组团规划 龙岗中心组团规划龙岗中心组团规划 项目营销策略项目营销策略 项目营销策略项目营销策略 龙岗房地产市场分析龙岗房地产市场分析 龙岗房地产市场分析龙岗房地产市场分析 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 龙岗住宅市场分析Part 2.1 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 龙岗中心城房地产市场启动期时间
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