长沙建鸿达现代华都东塘项目整合推广方案(恒嘉地产-75页) .pdf
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1、1 11 谨呈:湖南建鸿达房地产开发有限公司谨呈:湖南建鸿达房地产开发有限公司 东塘项目整合推广东塘项目整合推广 3 项目总体思路项目总体思路 写字楼定位建议写字楼定位建议 公寓定位建议公寓定位建议 项目地块分析项目地块分析 4 项目地块分析项目地块分析 5 项目概况项目概况 指标指标数据数据 总用地面积 (平方米)总用地面积 (平方米)3135631356 地上建筑面积 (平方米)地上建筑面积 (平方米)186700186700 建筑基底面积 (平方米)建筑基底面积 (平方米)79107910 其 中 其 中 宾馆行政公寓(平方米)宾馆行政公寓(平方米)48504850 小户型公寓(平方米)
2、小户型公寓(平方米)2300023000 住宅(平方米)住宅(平方米)115200115200 容积率容积率5.955.95 建筑密度 (%)建筑密度 (%)25.225.2 绿地率 (%)绿地率 (%)3535 小户型公寓户数小户型公寓户数324户324户 大户型住宅户数大户型住宅户数781户781户 项目主要技术经济指标项目主要技术经济指标 东塘项目地块为原大华宾馆用地,位于 劳动路东塘路口。地块由建鸿达房地产开 发公司通过挂牌购买。项目总占地面积 31356平方米,地块内商业用地使用年限 40年、住宅用地使用年限70年。项目分二 期开发,一期为宾馆、政务级酒店写字楼、 商业广场、精品公寓
3、,二期为高档住宅。 项目区域内商业繁华,为长沙第二大商业 中心,市政、交通、教育、商务、商业、 生活配套齐全。 6 项目位置项目位置 东塘商圈核心位置东塘商圈核心位置 本项目本项目 五一商圈五一商圈 CBD 东塘商圈东塘商圈 7 南面南面 北面北面东面东面 西面西面 北面:劳动路 东面:服装商业 南面:省人大 西面:省人大宿舍 项目四周项目四周 8 场地地貌特征场地地貌特征 项目规划用地呈反“L” 形,北部窄,南部较长。地 块整体由北向南呈坡状上 升,“L”尾端自东往西下 降,地块内最高点与最低点 高差达5米左右。场地内现有 建筑较多,基本为原大华宾 馆待拆除建筑,无保留建筑。 规划限制条件较
4、少。 9 气候条件分析气候条件分析 长沙市属亚热带季风性湿润气候,四季分明,春末夏初多雨,夏末 秋季多旱;春湿多变,夏秋多睛,严冬期短,暑热期长。年平均气温 17.3,年平均降雨量1317.2mm,雨季为3-6月份,年平均日照时 数1620.7h,年平均风速2.3m/s,最大风速20.0m/s。 四季分明的气候条件决定了,购房者在购买住房时会很在意住房的朝向和采 光等问题,绝大部分住宅要求坐北朝南。 四季分明的气候条件决定了,购房者在购买住房时会很在意住房的朝向和采 光等问题,绝大部分住宅要求坐北朝南。 10 周边配套分析(一)周边配套分析(一) 1、1、教育配套齐全教育配套齐全:枫树山小学、
5、砂子 塘小学、雅礼中学、湖南中医学院、湖南 工业职业技术学院、长沙卷烟厂幼儿园、 电力厅幼儿园、湖南广播电视学校等; 2、2、交通十分方便交通十分方便:有2、6、7、8、11 、101、102、103、104、116、120、124、 137、143、145、146、159、160等二十多 路公交线路。 3、3、娱乐配套娱乐配套:工人文化宫、神禹大酒 店、南枫酒店、东方大酒店; 4、4、饮食配套饮食配套: 火宫殿、金牛角王、四 喜馄沌、上岛咖啡、米萝咖啡、哈利波波 烧烤、肯德鸡、麦当劳; 11 医疗配套医疗配套:长沙儿童医院、湖南中医院、 长沙现代女子医院 商业配套商业配套:友谊商城、金色家族
6、商城、 秀街、大都商业街、步步高超市、新一 佳超市、家润多超市、通程电器、迪信 通手机城、国美电器、百信鞋城等 金融配套金融配套:中国银行、建设银行、工商 银行、农业银行、招商银行 周边配套分析(二)周边配套分析(二) 12 交通分析交通分析 项目北为劳动路、西为韶山路,为 东西向和南北向城市主干道,双向 六车道,道路交通四通八达,车流 量非常大,道路堵塞严重,交通繁 忙时段,车行不畅。 项目处于东塘商圈核心地段,人流 量非常大,且缺少地下人行通道, 人流较为杂乱。 结论:场地周边道路都时为城市主 干道,车行不畅,尽可能多设车行 出入口以方便小区车辆进出。 结论:场地周边道路都时为城市主 干道
7、,车行不畅,尽可能多设车行 出入口以方便小区车辆进出。 13 环境因素分析环境因素分析 噪音分析噪音分析 本项目主要噪音污染来自于北面的劳动路和 东面的韶山路过境车流,及东北面的商场,但 受影响部分主要是写字楼和商业项目,住宅在 内部,未临马路,且有绿化带阻隔,受影响较 小。建议项目采取中空双层玻璃隔音处理。 环境景观分析环境景观分析 本项目外部景观资源主要来自于项目周边商 业建筑群及配套设施,如北面的金色家族、神 禹大酒店、东一国际;东面的友谊商城、步步 高、潇湘电影城;西面的雅礼中学;南面的省 人大。项目能利用高层优势,城市繁华于眼底。 14 区域内集中了非常多的行政企事业单位,居民素质高
8、,追求舒适雅致的市 中心生活,注重居住质量和生活品位。 人文环境分析人文环境分析 15 项目优劣势分析(项目优劣势分析(SWOT) 优势 (S) :优势 (S) : 城市核心区位 城市核心区位 标志性建筑 复合型城市综合体 复合型城市综合体 规模优势 配套非常齐全 住宅位置幽静 交通非常方便 开发商经验丰富 政务级酒店配套 劣势(W) :劣势(W) : 容积率高 住宅单位总价高 物业形式多,核心定位不突出物业形式多,核心定位不突出 车流人流较杂 有一定噪音污染 公寓、写字楼等产品无特点、 无创新 公寓、写字楼等产品无特点、 无创新应对策略 : 利用城市中心核心地段优势,强 调项目物业复合性,树
9、立 应对策略 : 利用城市中心核心地段优势,强 调项目物业复合性,树立核心地 段核心物业的形象 核心地 段核心物业的形象,多种物业有 的机结合,相互促进 应对策略 : 分期开发,从园林、物业管理等 方面,提高产品品质,打造高端物 业形象 ,多种物业有 的机结合,相互促进 应对策略 : 分期开发,从园林、物业管理等 方面,提高产品品质,打造高端物 业形象 16 项目优劣势分析(项目优劣势分析(SWOT) 威胁() :威胁() : 核心位置的商务项目对本项目构 成直接威胁 核心位置的商务项目对本项目构 成直接威胁 郊区高品质住宅、别墅项目对项 目构成间接威胁 贷款利率提高,置业者门槛提高 机会()
10、 :机会() : 东塘商圈快速发展 城市中心的土地稀缺 周边聚集了多个大型行政企事业 单位,客户资源丰富 周边聚集了多个大型行政企事业 单位,客户资源丰富 应对策略 : 营销推广阶段,强调项目稀缺性 及投资价值,在项目销售中期可 采取渠道营销、团购等销售模 式。 应对策略 : 将项目打造成城市副中心高品 质复合型物业,一个独一无二 的项目。 应对策略 : 营销推广阶段,强调项目稀缺性 及投资价值,在项目销售中期可 采取渠道营销、团购等销售模 式。 应对策略 : 将项目打造成城市副中心高品 质复合型物业,一个独一无二 的项目。 17 项目总体分析项目总体分析 本项目为新南城核心地段的复合型项目,
11、具有可观的投资价值,同时住宅靠内,居 住氛围浓厚。 本项目核心优势是在新南城的核心地段上打造一个高档次的建筑综合体,东塘商圈 不多的大规模项目,典藏一座城的万象荣华,名流聚集在此,眼光聚集在此。 最大劣势则体现在外部交通不畅通,本身的高容积率、规划无亮点、物业形式过多、 推广重点难以突出。 成功的关键是如何放大项目核心优势,回避劣势,树立领航形象;在产品、服务上 提高物业价值。 本项目为新南城核心地段的复合型项目,具有可观的投资价值,同时住宅靠内,居 住氛围浓厚。 本项目核心优势是在新南城的核心地段上打造一个高档次的建筑综合体,东塘商圈 不多的大规模项目,典藏一座城的万象荣华,名流聚集在此,眼
12、光聚集在此。 最大劣势则体现在外部交通不畅通,本身的高容积率、规划无亮点、物业形式过多、 推广重点难以突出。 成功的关键是如何放大项目核心优势,回避劣势,树立领航形象;在产品、服务上 提高物业价值。 18 项目总体思路项目总体思路 19 周边客户分析周边客户分析 单位名称 单位 人数 中层年 收入水平 高层年 收入水平 现居住 情况 置业 方式 单价承受 能力 中国移动通信505万10万宿舍单位房自住3000 冶金规划设计院1205-6万10万单位房自住3000多 中国电信10万20万自住3000-4000 潇湘电影集团50010万20-30万单位房自住3000多 中医院10007-8万20万
13、单位房自住3000多 市政工程公司40010万以上20万以上单位房自住3000多 华狮啤酒100010-20万20万以上外住自住3000多 九芝堂3007-8万10万以上单位房自住3000多 湖南省国税局1006-8万10万以上宿舍单位房自住3000多 长沙联通公司805万10万以上宿舍单位房自住3000多 长沙卷烟厂30007-9万15万以上宿舍单位房自住3000多 湖南交通职业技术学院2005万8万以上宿舍单位房自住3000多 雅礼中学3004-5万7万以上宿舍单位房自住3000多 平安保险1006-8万10万以上自购自住3000多 湖南省人大3004-5万8万以上宿舍单位房自住3000多
14、 项目周边大中型企事业行政单位情况一览表项目周边大中型企事业行政单位情况一览表 20 项目周边大中型企事业行政单位职员特征:项目周边大中型企事业行政单位职员特征: 收入水平高收入水平高:片区内绝大部分企、事业中层员工年收入水平在片区内绝大部分企、事业中层员工年收入水平在5万以上,高层年收入达万以上,高层年收入达10万以 上,且这部分人群一般有两个或以上家庭成员参加工作,家庭总收入非常可观。 万以 上,且这部分人群一般有两个或以上家庭成员参加工作,家庭总收入非常可观。 购房需求:购房需求:现有居住情况多为单位宿舍或单位集资建房,居住品质不高,居住升级换房、二 次置业需求强劲,同时对小户型也有较大
15、需求。 现有居住情况多为单位宿舍或单位集资建房,居住品质不高,居住升级换房、二 次置业需求强劲,同时对小户型也有较大需求。 单价承受能力:单价承受能力:受访单位单价承受能力相对其他区域较高。受访单位单价承受能力相对其他区域较高。 周边客户分析周边客户分析 21 多次置业客户调查多次置业客户调查 根据我司对长沙市拥有多次购房经历的置业者展开大规模的抽样调查, 长沙多次置业客户具有以下显著特征: 根据我司对长沙市拥有多次购房经历的置业者展开大规模的抽样调查, 长沙多次置业客户具有以下显著特征: 长沙市的置业者主要以中产阶级为主,房地产仍然是大众化消费; 置业者具有一定的理财意识, 三级市场具有一定
16、的发展潜力; 再次购房的主要原因是为了改善目前居住品质,投资的动机较小; 长沙市置业者对现实的居住品质不太满意,渴望居住在具有优美环境的 社区中。另外,排在第二位的是上下班交通方便,第三位是投资,第四 位是原居住环境恶化,第五位是与朋友亲戚聚居; 半数置业者对 “内部认筹” 认为无所谓,能接受 ; 35%的置业者认为房价上涨过快; 置业者选择地段因素最重要 ; 置业者可接受投资面积范围较大。 22 长沙市的多次置业者的基本特征,以学历较高的中产阶级为主。长沙市的多次置业者的基本特征,以学历较高的中产阶级为主。 长沙市的多次置业者主要以投资本地的住宅为主,并且大多数只拥有2套物业, 但拥有2年以
17、上投资经历。 长沙市的多次置业者主要以投资本地的住宅为主,并且大多数只拥有2套物业, 但拥有2年以上投资经历。 长沙市的多次置业者再次购房的首要原因是为了改善居住环境,投资时将地段 因素放在第一位。 长沙市的多次置业者再次购房的首要原因是为了改善居住环境,投资时将地段 因素放在第一位。 置业者纷纷看好长沙楼市,认为目前的投资风险不大,针对国家调高个人住房 抵押贷款利率和提高首付款,大多数置业者认为不会对购房产生太大影响,投 资风险意识不强。 置业者纷纷看好长沙楼市,认为目前的投资风险不大,针对国家调高个人住房 抵押贷款利率和提高首付款,大多数置业者认为不会对购房产生太大影响,投 资风险意识不强
18、。 多次置业客户分析多次置业客户分析 23 项目定位思考项目定位思考 项目物业种类多样,使各种物业形式相辅相成,相互提升物业价值;项目物业种类多样,使各种物业形式相辅相成,相互提升物业价值; 目标:目标: 规避风险的同时,如何实现项目的地块价值最大化; 通过打造项目品牌更好塑造建鸿达公司开发商品牌形象。 规避风险的同时,如何实现项目的地块价值最大化; 通过打造项目品牌更好塑造建鸿达公司开发商品牌形象。 24 项目定位思考项目定位思考 功能复合、大成融合、精英集群功能复合、大成融合、精英集群 运营一种前所未有、永不落幕的全新都市生活方式运营一种前所未有、永不落幕的全新都市生活方式 一个新城市兴起
19、的时代,高端客户梦想引领城市一个新城市兴起的时代,高端客户梦想引领城市 我们在城市黄金分割点上打造城中之城我们在城市黄金分割点上打造城中之城 成为一座城的荣耀所在成为一座城的荣耀所在 以标志性建筑群以标志性建筑群,为长沙带来一种全新的改变为长沙带来一种全新的改变 25 裙楼商业裙楼商业酒店酒店写字楼写字楼 裙楼商业广场裙楼商业广场 裙楼商业广场裙楼商业广场 大华宾馆大华宾馆 大华宾馆大华宾馆 行政公馆行政公馆 行政公馆行政公馆 小户型小户型 高档小户公寓高档小户公寓 高档小户公寓高档小户公寓 高层住宅区高层住宅区 高档住宅高档住宅 高档住宅高档住宅 期期 期期 整体功能定位整体功能定位 26
20、项目整体推广思路项目整体推广思路 项目五种物业类型中,开发周期、目标客群、特色卖点差异较大,难以 将其统一为整体形象推广。 项目五种物业类型中,开发周期、目标客群、特色卖点差异较大,难以 将其统一为整体形象推广。 因此建议将此几种物业分类推广,单独形成案名及形象。因此建议将此几种物业分类推广,单独形成案名及形象。 首先在商业氛围浓厚的东塘推出项目有商业及酒店做为支撑的首先在商业氛围浓厚的东塘推出项目有商业及酒店做为支撑的写字楼写字楼, 再利用酒店与省人大优势推出 , 再利用酒店与省人大优势推出小户型小户型,经过小户型过渡到二期的高档,经过小户型过渡到二期的高档住宅住宅。 用建鸿达品牌将几种物业
21、进行统一识别。 。 用建鸿达品牌将几种物业进行统一识别。 (商业部分暂未涉及)(商业部分暂未涉及) 27 项目整体推广示意图项目整体推广示意图 写字楼写字楼小户公寓小户公寓高档住宅高档住宅 建鸿达建鸿达 品牌标记 28 写字楼 定位建议 写字楼 定位建议 核心语汇:高端层级,错位竞争 29 长沙市高端写字楼回放长沙市高端写字楼回放 商务区楼盘代表定位客户群体商务区楼盘代表定位客户群体 中央商务区 中天广场 CBD商务贵族外企、国内和省内实力企业、 投资者 湘域中央 CBD价值运营体中小型企业、省内实力企业、 投资者 松桂园商务区 湖南运达国际广场 城市建筑综合体外企、国内和省内实力企业、 投资
22、者 候家塘商务区 佳天国际新城 主流地段、主流精神中小型企业、省内实力企业、 投资者 文艺路口商务 区 文化大厦 湖南首座全钢架结构 5A智能化写字楼 外企、国内和省内实力企业、 投资者 南长沙生态商 务区 新时空一号 新商务文化soho中小型企业、投资者 30 写字楼客户定位写字楼客户定位 目标客户构成图目标客户构成图 主力客户 次要客户 边缘客户 主力客户 次要客户 边缘客户 中小型企业 市外实力企业办事处 中小型企业 市外实力企业办事处 投资客户投资客户 刚刚起步的小型公司 个人工作室或部门承包人 刚刚起步的小型公司 个人工作室或部门承包人 根据项目所处地段和综合素质,要实现我们的目标-
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