海越广西钦州项目发展定位报告(221p) .pdf
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1、海越钦州项目发展定位报告海越钦州项目发展定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 2010年3月20日 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 2 2 前言(FOREWORD) 经纬行(南宁)经纬行(南宁) 20102010年年3 3月月2020日日 我司针对海越钦州娄园项目进行了全面深入的市场调研,对宏观经济环境与经济走势、我司针对海越钦州娄园项目进行了全面深入的市场调研,对宏观经济环境与经济走势、 城市地位与价值分析、城市经济发展潜力分析、城市发展与城市扩张、住宅市
2、场、商业城市地位与价值分析、城市经济发展潜力分析、城市发展与城市扩张、住宅市场、商业 经营环境与商业市场、酒店与办公等细分市场的进行了认真、细致、专业的调研及分析。经营环境与商业市场、酒店与办公等细分市场的进行了认真、细致、专业的调研及分析。 根据在市场调研分析的结论,钦州亟需一个城市综合体项目,引领、标注城市未来发展。根据在市场调研分析的结论,钦州亟需一个城市综合体项目,引领、标注城市未来发展。 这与我司前期提出的方向是吻合的。但此仅为概括性、指导性的方向意见,并非真正意这与我司前期提出的方向是吻合的。但此仅为概括性、指导性的方向意见,并非真正意 义的定位。义的定位。 本案中,我司将通过对项
3、目价值体系的构建,对项目的价值进行深入挖掘,找出项目的本案中,我司将通过对项目价值体系的构建,对项目的价值进行深入挖掘,找出项目的 核心竞争力,并据此提出我司对本项目的市场定位构思。同时我司将在项目整体定位的核心竞争力,并据此提出我司对本项目的市场定位构思。同时我司将在项目整体定位的 框架下,对项目的住宅物业、商业物业、商务物业、酒店物业进行各自的产品定位。项框架下,对项目的住宅物业、商业物业、商务物业、酒店物业进行各自的产品定位。项 目的规划建议及产品建议,将在项目整体定位系统的指导下进行。目的规划建议及产品建议,将在项目整体定位系统的指导下进行。 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产
4、咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 3 3 PART1PART1 首先从企业发展的角度思考首先从企业发展的角度思考 (品牌战略、技术、资金使用考虑) 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 4 PART1 PART1 从企业发展的角度思考从企业发展的角度思考 DifferentiationDifferentiation差异化差异化 EsteemEsteem尊重尊重 品 牌 优 势
5、 强 弱 低 高 领导者 凸现潜力 新品牌新品牌/ /无重点无重点 潜力消失 D R E KD R E K D R E KD R E K D R E KD R E K D R E KD R E K DREK 品牌模式 品牌力方格(Power Grid) 品牌状况(地位) RelevanceRelevance相关性、合适性相关性、合适性 KnowledgeKnowledge 认识认识/ /认知认知 Part1-1:品牌使命项目 能为企业贡献什么? 开启一个新的产业领域,为企业贡献新的 效益增长点! 品牌使命:贡献新的产业发展思考 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGS
6、WICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 5 针对本项目进行市场研究与定位针对本项目进行市场研究与定位 分析的方法论分析的方法论验证定位的验证定位的“ “三三 纬度分析工具纬度分析工具” ” PART1-2:项目开发综合效 益最大化与品牌树立 PART1 PART1 从企业发展的角度思考从企业发展的角度思考 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 6 我们以怎样的姿态迎接市场? PART1 PART1 从企业
7、发展的角度思考从企业发展的角度思考 市场一般情况下的四种角色选择市场一般情况下的四种角色选择 领导者领导者 挑战者挑战者 跟随者跟随者 补缺者补缺者 在人口基数偏小在人口基数偏小 的市场,无太多的市场,无太多 残羹剩菜可捡。残羹剩菜可捡。 以差异化竞争,以差异化竞争, 短期内可以进入短期内可以进入 蓝海领域,长期蓝海领域,长期 容易被复制容易被复制 领导市场,进入领导市场,进入 无竞争的蓝海战无竞争的蓝海战 略,但需要实力略,但需要实力 和资本投入和资本投入 钦州暂时没有标钦州暂时没有标 杆可供我们参考杆可供我们参考 与挑战。与挑战。 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 K
8、INGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 7 首先,重新回到我们做项目的正确心态:首先,重新回到我们做项目的正确心态: 以市场需求为导向,发现需求,给予别人所不能给予的 给予别人所不能给予的,这,正是我们的操作核心价值所在! PART1 PART1 从企业发展的角度思考从企业发展的角度思考 很明显,海越目标是注定要做城市的领导者,而在项目操作和执行上,则需同时考虑很明显,海越目标是注定要做城市的领导者,而在项目操作和执行上,则需同时考虑 领导者和补缺(创新)者角色,那么在做项目上如何做到领导引领领导者和补缺(创新)者角色,那么
9、在做项目上如何做到领导引领 2、城市人口基数较小,消费基础依然较为薄弱;、城市人口基数较小,消费基础依然较为薄弱; 3、城市地产前一轮扩张中已经过度透支未来一个阶、城市地产前一轮扩张中已经过度透支未来一个阶 段内投资预期,投资市场可能会出现一定的疲软。段内投资预期,投资市场可能会出现一定的疲软。 优势(strength): 劣势(weakness): 机会(opportunity) : 威胁(threat): 项目SWOT综合分析: 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意
10、无限 18 项目SWOT应用矩阵 城市商机、 经济利好、 新增客户群体 竞争对手冲击, 人口偏小、房价透支 发挥优势,抢占机会 重塑城市价值核心区,提升项目整体价值 以项目价值最大化为开发总战略 细分市场,强化核心客户群营销 挖掘项目产品稀有特质 利用机会,克服劣势 加快拆迁进程,保障机会把握 工程改善,因地制宜 发挥优势,转化威胁 通过树立项目形象,超越对手竞争 占位优先,加速项目进度,适时推出 充分切入市场,精准定位 减小劣势,避免威胁 差异化产品提升项目价值 优化设计,提高竞争力 整合资源,提高附加值 把握入市时机,降低未知风险 城市中央,绝佳地段,交通便捷,配套 优越,规模优势 Str
11、ength Opportunity Threat Weakness 拆迁与布局,地貌高差、噪音环 境 地块SWOT综合分析认清自己,寻求未来 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 19 地块SWOT综合分析基本提示: 从对宗地癿SWOT初步分析上, 我们可以发现本项目癿基 本特质为:这是一个地处城市地理核心地段癿,具有潜在 优良商业价值、居住价值和可能癿酒店、商务价值癿综合 性大盘项目。 因此,在接下来操作定位本项目时,我们首先要基亍发展 商现实条件下,对项目总体整
12、体效益最大化角度,对项目 宗地癿各种价栺迚行深入分析! 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 20 项目宗地商业价值综合分析项目宗地商业价值综合分析 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 21 地价影响因素地价影响因素 地价影响因子地价影响因子 优优 较优较优 一般一般 较差较差 差差 商服繁华度商服繁华度 距市级商服中心距离距市级商服中
13、心距离(m m) R400R400 400400R800R800 800800R1200R1200 12001200R1600R1600 R R16001600 距区级商服中心距离距区级商服中心距离(m m) R200R200 200200R400R400 400400R600R600 600600R800R800 R R800800 距街区商服中心距离距街区商服中心距离(m m) R90R90 9090R180R180 180180R270R270 270270R360R360 R R360360 距集贸市场距离(距集贸市场距离(m m) R170R170 170170R340R340 34
14、0340R510R510 510510R680R680 R R680680 基础设施状况基础设施状况 供供 水水 好好 较好较好 一般一般 较差较差 差差 排排 水水 好好 较好较好 一般一般 较差较差 差差 交通条件交通条件 公交便捷度公交便捷度 高高 较高较高 一般一般 较低较低 低低 对外交通便利度对外交通便利度 高高 较高较高 一般一般 较低较低 低低 临近道路交通管制临近道路交通管制 无限制,停车无限制,停车 方便方便 无限制,停车无限制,停车 较方便较方便 禁止停车禁止停车 单行单行 机动车限制机动车限制 宗地条件宗地条件 宽深比宽深比 1.31.3 1.31.30.70.7 0.
15、50.50.70.7 0.30.30.50.5 0.30.3 临街形式临街形式 十字路口十字路口 丁字路口丁字路口 一面临街一面临街 背街背街20m20m 背街背街20m20m 临近道路类型临近道路类型 混合型道路、混合型道路、 商业步行街商业步行街 生活型主干道生活型主干道 生活型次干道生活型次干道 交通型道路交通型道路 小区支路小区支路 周围用地类型周围用地类型 商业商业 住宅住宅 办公办公 工业工业 市政及其他市政及其他 宗地面积宗地面积 对土地利用无影对土地利用无影 响响 对土地利用稍有影对土地利用稍有影 响响 对土地利用对土地利用 有明显影响有明显影响 宗地形状宗地形状 对土地利用无
16、影对土地利用无影 响响 对土地利用稍有影对土地利用稍有影 响响 对土地利用对土地利用 有明显影响有明显影响 用地限制用地限制 无影响无影响 稍有影响稍有影响 有较大影响有较大影响 有重要影响有重要影响 工程地质工程地质 好好 较好较好 一般一般 较差较差 差差 项目宗地商业价值分析汇总表项目宗地商业价值分析汇总表 注:市级商业中心和区级商业中心均以华润万家注:市级商业中心和区级商业中心均以华润万家& &人民路作为基本评判,这是基于钦州商业现状和前面市调结论基础上一种初步评判选择参考人民路作为基本评判,这是基于钦州商业现状和前面市调结论基础上一种初步评判选择参考 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经
17、纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 22 从商圈形成发展角度 项目商业适应度与核心竞争力分析项目商业适应度与核心竞争力分析 1.从钦州城市商圈形成和发展的角 度,首先目前钦州城市商圈发展格 局上没有一个真正意义上的城市级 别商圈,只有一个城市商业轴心以 及分布在这个轴心上的两个“伪城 市级别商圈”; 2.城市发展呼唤城市级别的商业中 心出现,而钦州目前城市发展规模 仅能支撑一个城市级别商圈; 3.本项目处于两个“伪城市级商圈” 之间的联接纽带上,受到两者的辐 射,也受到两者的分流。 海越钦州娄园
18、项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 23 定义: 城市商业中心基本上位于城市中心传统商圈,厚重的商业氛围、消费者的消 费习惯保证了这种商业市场永远站在商业地产的前端,是一个城市商业发展 的“晴雨表”。 它一般都处于城市中心地段,地段的丌可复制性成为了决定性因素,它是消 费者消费习惯场所,这就保证了其超强的购买指数。 城市商业中心,其辐射范围涵盖整座城市及周边县份。 大型城市可以拥有一个以上的城市商业中心,一般只发生在超大型城市中。 在普通城市,因为消费者购买力有限,客观只需要
19、一个城市商业中心。 关亍城市级商业中心 关键词:关键词:城市中心、消费习惯、商业氛围城市中心、消费习惯、商业氛围 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 24 项目位置项目位置 从商圈竞争发展格局角度 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 25 如果以赛格如果以赛格& &华润万家作为城市商业中心,则子材华润万家作为城市商业中心,则子材 大街
20、以南所有区域客户都必须经过本项目的“截击”,大街以南所有区域客户都必须经过本项目的“截击”, 同样,协盛同样,协盛& &人民路的所有在子材大街以北商业客人民路的所有在子材大街以北商业客 户均需经过本项目的“截击”,这是本项目独特的区户均需经过本项目的“截击”,这是本项目独特的区 位地段优势!位地段优势! 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 26 项目宗地商业覆盖潜力分析 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING)
21、 PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 27 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 28 根据钦州人口分布情况估算,以项目为中心,第一商圈(步行15分钟内,半径1.5KM),常住 人口覆盖密度约为67万,而丏基本上集中了钦州60%癿流劢人口(约5.2万),因此,目 前以项目为中心癿第一半径范围内人口覆盖总数达到1112万人 以项目为中心,第二商圈(车行5-7分钟内,半径3.5KM),基本上覆盖了钦州市区所有人口, 即常住户籍人口约2
22、4万+流劢人口8.8万,共约33万人 按照钦州城市规划进景目标,到2025年钦州主城区人口达到75万,按照目前市区户籍24万人计 算,目标平均每年市区增加人口3.4万,未来五年内市区人口将增加17万,即到2015年,市区人 口有望达到41万人,基本不可以预判新增人口80%分布在项目第二商圈范围内(目前市区主要建 成区),预计5年后,项目第二商圈人口可以覆盖常住人口37.6万,流劢人口按照每年10%速率 估算,则5年内流劢人口将会达到14万,预计项目第二商圈在5年后覆盖人口总数为51.8万。 新增癿人口按照平均分布估算,基本上未来5年内新增人口会有约10%(按照覆盖面积比例估算) 分布在项目第一
23、商圈内,即5年后,项目第一商圈常住人口预计达到7.368.36万,流劢人口 随着城市癿扩展会往外迚一步分散,依然估计第一商圈内流劢人口比例达到40%,即5.4万,预 测项目5年后第一商圈内人口覆盖总数将达到12.813.8万人乊间。 以项目为中心人口覆盖分析 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 29 目前项目第一商圈人口覆盖估算 根据钦州人口分布情况估算,以项目为中心,第一商圈(步行15分钟内,半径1.5KM),常住人口覆盖密度 约为67万,而丏基本上集中了钦州6
24、0%癿流劢人口(约5.2万),因此,目前以项目为中心癿第一半径 范围内人口覆盖总数达到1112万人 目前项目1.5KM半径内覆 盖人口约11-12万。 项目第一商圈 覆盖范围 海越钦州娄园项目定位报告 南宁经纬行房地产咨诟有限公司 KINGSWICK (NANNING) PROPERTY CONSULTANTS LTD. 突破空间,创意无限 30 目前项目3.5KM半径内覆 盖人口约33万。 项目第一商圈 覆盖范围 目前项目第二商圈人口覆盖估算 以项目为中心,第二商圈(车行5-7分钟内,半径3.5KM),基本上覆盖了钦州市区所有人口,即常 住户籍人口约24万+流劢人口8.8万,共约33万人 海
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