长沙中粮北纬28°一期营销执行报告(134页) .pdf
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1、2010年5月 中粮中粮北纬北纬2828 一期营销执行汇报一期营销执行汇报 2010年项目整体任务目标: (若以80%回款率计算,则需实现销售金额3.3亿元,销售面积3.4万,销售套数113套) 销售线: 9月28日开盘,年底实现回款2.6亿元 2 2 形象线:中粮企业价值理念落地长沙,树立长沙顶级别墅形象 3 3 PART 1PART 1市场篇市场篇 客户篇客户篇PART 2PART 2 报告目录 策略篇策略篇PART 3PART 3 销售篇销售篇 PART 5PART 5执行篇执行篇 PART 4PART 4 4 4 4 4 (一)长沙别墅市场基本情况分析 (二)新政影响及项目基本应对策略
2、 第一章 市场篇 5 5 1、供销分析 长沙高端别墅市场容量相对有限,但去化稳定;2010年预计市场供应量达41万平米。 (注:本数据由易居长期跟踪市场主流别墅项目统计得出,含独栋及双拼、联排等类别墅产品为主的高端项目, 未计入普通住宅中含少量别墅产品的项目数据) 长沙高端别墅市场近年供销情况(单位:万平方米) 31.1 26.2 37.8 41.0 27.5 22.2 32.7 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 2007200820092010(预计) 推量 销量 (一)长沙别墅市场基本情况分析 6 6 类别墅 项目名称产品类型 主力户型 (平米) 美洲故事双拼370
3、-420 托斯卡纳双拼320-390 麓山别墅联排298-344 东方大院联排166-243 盈峰翠邸 联排200-240 叠拼106-150 独栋 项目名称产品类型 主力户型 (平米) 岳麓山公馆独栋400-800 绿城青竹园独栋400-600 麓山别墅独栋400-534 阆峰云墅独栋450-532 郡原美村独栋287-323 美洲故事独栋350-430 好望谷独栋280-350 数据来源:易居调查 独栋产品主力户型为400-560平米,面积360平米以下产品以双拼和联排为主;当前长沙 360平米以内的小独栋仍属稀缺产品。 注:未来市场小独栋项目主要为郡原美村;好望谷已基本去化完毕,且剩余产
4、品为360平米以上独栋。 2、产品竞争形势分析 (一)长沙别墅市场基本情况分析 7 7 总体上看,近年来长沙高档物业价格走势平稳;独栋价格主要集中在9500-14000元/平 米之间,类别墅价格主要集中在6000-12000元/平米之间。 主要别墅项目价格走势图主要别墅项目价格走势图 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 2007年7月2008年1月2008年7月2009年1月2009年7月2010年1月 销售均价(元/平米) 保利阆峰云墅(独栋) 美洲故事(双拼) 绿城青竹园(独栋) 和记黄埔盈峰翠邸(联排) 注:(1)部分含少量独栋产品的
5、项目独栋价格高于青竹园,如湘江一号独栋17000元/,美洲故事独栋最高 22000元/,但此类独栋价格不代表市场主流价格。 (2)青竹园、阆峰云墅07年以项目标杆物业入市,故入市价格高于后续产品价格。 3、价格走势分析 (一)长沙别墅市场基本情况分析 8 8 根据集团要求,2010年本案须在3个月内实现销售面积3万平米以上,相当于竞争项目一 年的去化量,本案将面临很大的销售压力。 主要竞争别墅项目累计销量及年均销量 (数据截止时间:2010年5月) 产品类别项目名称产品面积入市时间累计已销套数 累计销售面积 (万) 年均去化套数 年均去化面积 (万) 独栋 绿城青竹园400-8002007.6
6、1267.94 44 2.80 阆峰云墅450-5322007.61608.35 56 2.95 好望谷280-3502008.7973.22 55 1.84 卓越麓山别墅400-5342009.1261.24 24 1.14 岳麓山公馆400-8002009.1492.82 45 2.61 郡原美村287-3232009.12351.08 105 3.24 类别墅 美洲故事370-4202007.51877.26622.42 盈峰翠邸200-2402009.72325.24 309 6.99 东方大院166-2432009.61292.88 155 3.45 4、2010年项目销售压力分析
7、(一)长沙别墅市场基本情况分析 9 9 1、宏观政策环境解读 对购买首套自住且套型建筑面积在90以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%。 对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比列不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 严格限制各种名目的炒房和投机性购房。商品住房价格过高、价格上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据 风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地 居民暂停发放购买住房贷款。 坚决抑制不合理住房需求。 增加住房有效供给。 加快保障性安居工程建设。 加强对房地产开发企业购地和融资的监管。 国务院总理温家宝4月1
8、4日主持召开国务院常务会议, 研究部署遏制部分城市房价过快上 涨的政策措施。会议确定了以下政策措施: 解读: 政府在供应和监督方面加强了工作,传达了国家要加强调控房地产行业的信号,我们认为,随后将有一系列调控 政策出台,房地产行业即将进入趋紧发展阶段。 从政策执行方面来看,目前长沙各大银行对二套房的界定标准比以前更严格,将更为准确的打击投机与短期投资 需求。 (二)新政影响及项目基本应对策略 1010 2、宏观政策环境对长沙别墅市场的影响 4月14日以来主要竞争项目销售与来访情况: (二)新政影响及项目基本应对策略 产品类别项目名称 销售套数 平均每周 到访人数 备注 2010年3月4月14日
9、-5月26日3月新政后 独栋 绿城青竹园311812/ 保利阆峰云墅 643227/ 好望谷221918仅剩少量中大独栋产品 卓越麓山别墅011813/ 岳麓山公馆122117/ 郡原美村00138当前无货源供应,无推广 类别墅 美洲故事983426/ 盈峰翠邸16123528/ 东方大院32(联排)20(联排)+3(独栋)3526 新政以来总销金额 5500万左右 销售情况与客户来访较新政前略有下滑,但均保持一定成交量与现场人气。 1111 注:参照长沙08年楼市寒冬期市场情况来看,别墅成交量、价格均相对稳定,抗风险能力明显好于市场普通住宅。 客户类型客户比重需求特点购买行为影响分析 自住需
10、求25%贷款依赖程度不大心理影响,提高首付门槛 自住兼投资/保值40%贷款依赖程度不大心理影响,提高首付门槛 投资需求20%利用贷款、“散户型”投资客提高首付门槛,利息成本或更高 投资需求15% 全资大量购房,规避通胀型 资产购入 心理影响 (数据来源:易居市场调研) 新政对利用贷款的“散户型”投资客(主要为沿海城市专业炒房客户)将造成较大影响;而对自住、 保值、规避通胀的全资购房的别墅客户主要为心理影响,好的产品、合适的价格仍可打动此类客户。 从不同别墅客户类别看新政的影响 (二)新政影响及项目基本应对策略 1212 3、当前宏观政策环境下北纬28项目应对措施 策略二:精准定位 重新梳理和调
11、整目标客户定位,评估目标客户购买能力,提前做好开盘准备和蓄客工作。 (二)新政影响及项目基本应对策略 做足产品的价值功课,精细施工,突出中粮品质,提高产品核心竞争力,以完美的产品品质与园林展 示效果感动客户,提高意向客户的转筹率。 策略一:价值先行 1313 抓好逆市下的销售队伍培训,强化案场执行,监控销售服务品质,提高销售环节的客户满意度。 策略四:强化执行 (二)新政影响及项目基本应对策略 根据长沙市场成交变化、项目来电、到访情况,适时调整项目营销思路,全员营销、整合资源,综合运 用各种营销手段,确保年度销售签约目标的实现。 策略三:转变思路 1414 本篇小结 长沙别墅市场容量相对有限,
12、但去化稳定; 市场独栋产品以中大户型为主,360以下小独栋较为稀缺; 07-10年别墅物业价格走势平稳,独栋价格主要集中在9500-14000元/平米之间; 2010年本案将面临很大的销售压力; 新政后,长沙别墅成交量与现场人气出现一定下滑,本案须采取积极措施,将新政对项目 的影响降至最低。 1515 (一) 长沙别墅客户来源分析 (二) 本案客群来源及特征研判 第二章 客户篇精准定位 1616 别墅客群案例一 绿城青竹园 地域分布: 本地客户57%,省内市外18%,省外25%,外地客户占有比例较大(主要为投资); 年龄特征:主要在4150岁之间; 职业特征:全国性知名企业高管、豪富私营业主居
13、多(4700万楼王业主为湘潭槟榔厂女性老板)。 家庭结构:主要为三-五口之家; 置业次数:全部为二次以上置业; 置业动机:居住体验升级、收藏、把玩兼投资 置业关注点:资源占有品质 尊贵感 私密性价值认同 客户特征:财富塔尖顶级人士,善于交际,喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动;置业支付一次 性付清较多,或短期低额贷款。 长沙乃至中南地区顶级高尔夫别墅,财富塔尖顶级人士 1、竞争项目成交客户分析 (一)长沙别墅客群来源分析 1717 别墅客群案例二 保利阆峰云墅 地域分布:本地客户73%,省内市外16%,省外11%; 年龄特征:主要在4150岁之间; 职业特征:企业高管、郴州、衡阳等地矿
14、产业主、高桥大市场私营业主及政府高级公务员。 家庭结构:主要为三-五口之家或三代同堂; 置业次数:全部为二次以上置业; 置业动机:居住体验升级、收藏、投资 置业关注点:资源占有品质 尊贵感 私密性价值认同 客户特征:成功精英,张扬、进取,喜欢外出购物、吃饭和出国游玩;喜欢运动和旅行等休闲活动;置业部 分一次性付清,短期低额贷款较多。 资源驱动型纯独栋高档物业,市场主流中大型独栋项目代表 (一)长沙别墅客群来源分析 1818 别墅客群案例三和记黄埔盈峰翠邸 地域分布: 本地客户54%,省内市外15%,省外31%; 年龄特征:主要在3645岁之间; 职业特征:麓谷高新区企业高管、河西私企业、河西高
15、校教师、医师、高级公务员;北京、上海、广东等外 地投资客 家庭结构:主要为三-五口之家; 置业次数:主要为二次以上置业 置业动机:居住体验升级、资产保值、投资 置业关注点:资源占有品质开发商品牌 尊贵感价值认同 私密性 客户特征:时尚、前卫的城市精英阶层,感性购房,看重浓厚的国际化低密度社区氛围、精致的园林设计及 打造、产品的亲人尺度,看重未来的别墅生活感受;首付能力不很强但月还款能力高、工作前景预期好,贷 款年限可以较长 长沙类别墅项目代表,强大的品牌号召力 (一)长沙别墅客群来源分析 1919 附:竞争项目客群来源分析: 竞争项目客群来源 数据分析 (一)长沙别墅客群来源分析 2、市场别墅
16、客户案例对本案的借鉴: 长沙别墅客户以本地为主; 客户年龄介于35岁至50岁之间(其中独栋41-50岁,类别墅35-45岁); 绝大部分客户为三至五口之家或者三代同堂; 置业动机:自住、自住兼保值为主,投资为辅; 置业关注点:资源占有是别墅客户关注的第一要素,其次为产品品质。 2020 (二)本案客群来源及特征研判 本案一期主力产品为小独栋,从客户购买能力来看,客户群体处于中大独栋客户与类别墅(双拼、联排等)客户 之间,年龄较中大独栋客户相对年轻。 从产品特性角度分析,作为创新型产品,小独栋具有与生俱来的产品个性与气质,与强调“以大为尊,以豪为美 ”的中大独栋产品有着鲜明的差异;换一个角度而言
17、,我们认为相较私密性与尊贵感,本案客户将更为认同本案 小独栋产品的个性价值。 1、主力客群定位思考: 富裕阶层 (类别墅) 富人阶层 (小独栋) 富豪阶层 (中大独栋) 下拉:吸引部分中大独栋客户 上提:吸纳类别墅客户中的相对高 端客户 2121 参数说明 1年龄35-45岁之间 2区域主要以长沙及本省客户为主 3职业企业高管、教授、医师、政界、媒体界人士为重点 4家庭结构绝大部分客户为三至五口之家或者三代同堂 5购房动机主要为居住体验升级、自住兼投资客户,纯投资客户相对较少 6置业关注点资源占有品质价值认同 私密性 尊贵感 (二)本案客群来源及特征研判 2、主力客群研判:具有强劲购买力的本地
18、富裕阶层 2222 形象客户 (中大独栋) 主力客户 (小独栋) 衍生客户 3、本案的客户类别细分 财富领袖 财富领袖型私企业主与 知名企业高管 主要为富裕型私企业主、企业高 管、政府高级公务员、高校教师、 医师等本地客群 具备敏锐投资眼光 的投资客群+ 追随开发企业品牌、具备投资战略 眼光的财富人士,其中包括部分在 外地工作的湘籍人士。 具有强劲购买力的 本地富裕阶层 (二)本案客群来源及特征研判 新政下客户应对策略: 放大形象客户的意见领袖效应,以自住、自住兼投资型主力客户为核心,兼顾衍生客户的投资需求。 2323 (1)形象客户财富领袖 职业特征:财富领袖型私企业主与知名企业高管 湖南财
19、富500强2007中国首个省级富豪榜 三一重工创始人梁稳根为湖南财富榜第一位,袁金华、毛中吾、唐修国和 向文波等四位元老级人物,他们的财富也均在20亿元左右。 山河智能的何清华,由于股价的疯涨,其身价2007年一年内飙升至36亿。 市州名称富豪人数 财富总额 (亿元) 人均财富 (亿元) 市州名称富豪人数 财富总额 (亿元) 人均财富 (亿元) 长沙159897.55.64怀化2254.32.47 株洲2776.72.84湘西1845.22.5 湘潭3876.62.02永州1121.61.96 岳阳3584.52.41张家界1012.81.28 常德2953.21.83益阳2836.31.31
20、 娄底1650.13.13省外22271.812.35 邵阳2670.32.7衡阳2851.61.84 郴州3163.92.06合计5001866.43.73 湖南首富梁稳根,财富超过100亿元 10亿元富豪有39人,第100名财富为4.5亿元 500位富豪中有21位女性 富豪榜中出现“80后“ 代表性财富行业矿产业、重工企业(中 联重科、三一重工、山河智能)、房地产业 梁稳根(三一重工创始人) 王填(步步高商业连锁股 份有限公司创始人) 4、客户类别描述 客户姓名易总年 龄46岁工作单位三一重工副总 家庭结构 5人:父母,妻子, 一个小孩 资产 状况 在上海、深圳等多个一线城市均持有物 业,
21、持有三一集团股份,个人资产上亿 置业关注点喜欢的话就会买;别墅关键看资源,是否具备收藏价值 形象客户白描 24 生活习惯: 商务出行较多,会经常在高级酒店应酬当地官员与重要客户;有闲的时候经常 带家人去海外度假,周末会去打打高尔夫(龙湖高尔夫也经常去) 为人低调、成熟、稳重,有长期国外生活经历,注重生活品质;在各个行业的人 脉广,关注时事与政策走向,在业界与湖湘富人圈层拥有广泛的影响力。 个人写真 政界及业内朋友间的相互交流,航空杂志,财经类报纸,酒店杂志 信息获知途径: 2525 职业分布数量(人)数据来源 私营业主23500长沙市工商联 高校副教授以上职称及院士9530主要高等院校网站介绍
22、 企业高管6000 长沙统计信息网:建筑业、房地产业 、批发贸易业、高新技术50强企业; 工业、餐饮业20强 记者、编辑及以上职称,主持 等娱乐传媒人士 5000- 政府高级公务员4413各区政府网站 执业或执业助理医师12100 长沙统计局:长沙市2005年国民经济和 社会发展统计公报 财富隐性阶层X 合计60543X 注:以上数据尚未统计律师、IT等高收入群体。 (2)主力客户:具有强劲购买力的本地富裕阶层 职业特征:主要为富裕型私企业主、企业高管、政府高 级公务员、高校教师、医师及媒体等行业高收入人群 2009湖南娱乐财富榜 第二名 汪涵(湖南卫视主持人) 代言价格约120万元 出场费约
23、20万元 第一名 李湘(投资制片人) 评估创造财富约:2500万元;行业 代言价格约120万元出场费25万元 长沙高收入行业从业人员数量调研 本土特殊财富行业 槟榔:海南每年销售到湖南的槟榔产值有6亿7亿元, 但经过湖南加工后,产值达到40亿50亿元臭 豆腐与口味虾:代表人物 “四娭毑”龚二毛“ 老街鱼嘴巴”刘兰英一天卖掉7280只鱼嘴巴,日营业 额22000元 客户姓名黄啸年 龄39岁工作单位 湖南美术出版社 副社长 家庭结构 一家三口: 妻子,小孩8岁 资产 状况 负责组织课题研究与西方美术书籍出版 ,抽取出版收入分红,个人资产1000万 置业关注点 环境资源最重要,喜欢安静一点;不喜欢一
24、味豪奢的别墅产品,塔 斯干风格很钟意 主力客户白描 26 生活习惯: 经常参与全国性学术研讨会,受邀在各高校开设西方美术史主题讲座;有闲的 时候会陪妻子去商场购物、带孩子参加培训班,或跟朋友去外地采风。 毕业于中央美术学院,安静、内敛,讲究品位与格调,喜欢美式休闲的海岸庄园风 格;现居于绿城桂花城(长沙城市中心区最具品质的洋房生活社区),考虑买类别 墅自住,但一直没看到非常喜欢的项目;听做房地产的朋友提到过中粮北纬28, 对项目非常感兴趣。 个人写真 朋友间的相互交流,户外,网络,潇湘晨报 信息获知途径: 2727 (3)衍生客户:具备敏锐投资眼光的投资客群 职业特征:职业来源多样化,通常为追
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