长沙时代倾城营销策略报告256P.pdf
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1、20112011年年5 5月月010010日日 时代倾城营销策略报告时代倾城营销策略报告 谨谨 呈:广州时代地产集团长沙公司呈:广州时代地产集团长沙公司 Times Fashion Marketing Strategy Report 报告导图:报告导图: 策略篇策略篇 营销篇营销篇 市场篇市场篇 项目篇项目篇 2 项目梳理与理解项目梳理与理解 面临的市场与竞争环境面临的市场与竞争环境 营销策略及解决思路营销策略及解决思路 项目营销执行项目营销执行 项目营销发展定位项目营销发展定位 定位篇定位篇 1 3 4 5 宏观市场环境宏观市场环境 区域市场环境 项目竞争项目(毛坯) 精装市场分析 1 面临
2、的市场环境与竞争面临的市场环境与竞争 Contents 4 长沙房地产开发情况长沙房地产开发情况 施工面积快速增加,未来市场供应量巨大,竞争形势异常严峻。施工面积快速增加,未来市场供应量巨大,竞争形势异常严峻。 2010年长沙全市施工面积高达6687.29万,同比增长8.41%,而竣工面积却仅为1392.55万方,未 来市场还将会有大批货量集中上市。 按照通常在未来3年左右开发完毕进行测算,则每年市场供应量将达2200万平方米左右。 数据来源:长沙市房地产研究中心 0 1500 3000 4500 6000 7500 长沙近几年房地产供求关系长沙近几年房地产供求关系 单位:万 20012002
3、20032004200520062007200820092010 施工面积634.01833.941106.321162.41913.572411.9431004225.36168.626687.29 竣工面积214.99332.12443.24591.9515.16547.09530750.61314.711392.55 新开工面积779.541050.4811001391.91770.12302.41 5 供求关系供求关系 一季度市场供求关系仍处于合理范畴内一季度市场供求关系仍处于合理范畴内 2010年,长沙内五区新建纯商品房批售量为1348.99万方,同比增长 53.3%;其中住宅121
4、7.68万方,同比增长57.67%。 2011年第一季度长沙内五区新建纯商品房批售量为177.2万方,同比减 少25.64%;其中住宅164.59万方,同比减少21.12%。 6 2010年,长沙内五区新建纯商品房网签销量为1620.73万方,同比 增长47.23%;其中住宅1482.35万方,同比增长45.6%。 2011年第一季度长沙内五区新建商品房网签销量为352.37万方,同 比减少0.58%;其中住宅309.54万方,同比减少4.14%。 20112011一季度长沙内五区销售量环比增长,市场表现平稳一季度长沙内五区销售量环比增长,市场表现平稳 417新 政 新国八条 7 2010年,
5、内五区住宅供求主力以60-120中小户型为主,刚需是市场主需。 2011年1月,由于受“417”新政以及新国八条政策影响,市场结构发生明 显变化,60以下小户型供应量大幅缩水,而60-90紧凑型户型一跃成为 当前市场绝对主力。 2011年1月内五区住宅户型供销结构 2010年内五区住宅户型供销结构 中小户型是市场供求主力结构 市场供求结构关系市场供求结构关系 8 11年1季商品房均价突破6500/,住宅均价突破6000/ 2010年,长沙内五区新建纯商品房网签均价为5456元/,同比增长 25.22%。其中,住宅5230元/,同比增长26.9%。 2011年第一季度长沙内五区新建纯商品房网签均
6、价为6541元/;其中 住宅均价突破6000元/。 成交价格分析成交价格分析 9 销售结构分析销售结构分析 市场以刚性需求为主,首置是各区间需求成交主力 图图1 20101 2010年上半年新房购房目的调查年上半年新房购房目的调查 图图2 20102 2010年上半年新房购房者置业套数比例年上半年新房购房者置业套数比例 数据来源:长沙房地局信息网 从购房特征的统计中可以看出,首次置业占近七成。以自住为购房目的的达到 62%。 而真正属于三次及以上置业次数的客户仅为12%,因此,新政中关于三套房贷全 面暂停的措施,并不会对长沙整体楼市产生太大影响。 首付比例提高并不足以阻挡刚需客户购房。 10
7、长沙长沙20102010年房地产供求结构年房地产供求结构 4500-5000元/、以及5500元/以上价格段成为销售的主力区间, 市场上高档楼盘销售情况相对良好。 20102010年内五区新建商品住宅户型销售价位分析年内五区新建商品住宅户型销售价位分析 11 市场以刚性需求为主,首置是各区间需求成交主力 成交客户类型分析成交客户类型分析 图图1 20101 2010年上半年新房购房目的调查年上半年新房购房目的调查 图图2 20102 2010年上半年新房购房者置业套数比例年上半年新房购房者置业套数比例 数据来源:长沙房地局信息网 从上半年新房购房特征的统计中可以看出,自住型占绝对比例,且接近七
8、成的 购房客户为首次置业,说明长沙当前的房地产市场仍以刚性需求为主。 而真正属于三次及以上置业次数的客户仅为12%,因此,新政中关于三套房贷全 面暂停的措施,并不会对长沙整体楼市产生太大影响。 另一方面,首置客户大多是用于自住,因此首付比例提高并不足以阻挡刚需客 户购房。 12 政策要点:“对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低 于基准利率的1.1倍。” 政策解读: 目前长沙仍以首次置业为主,占目前长沙仍以首次置业为主,占60%60%以上,因此政策对于长沙整体市场的影响以上,因此政策对于长沙整体市场的影响 力有限;但近期接连出台的调控措施,极可能引发首次置业者的观望情
9、绪。力有限;但近期接连出台的调控措施,极可能引发首次置业者的观望情绪。 二次改善型置业占二次改善型置业占22%22%左右,首付提高对于这部分刚需客户的影响最大。左右,首付提高对于这部分刚需客户的影响最大。 对于资金较为充裕的改善型客户,首付提高对于资金较为充裕的改善型客户,首付提高1 1成影响不大,需要购买的客户仍成影响不大,需要购买的客户仍 会购买会购买 对于资金不充裕的客户,或暂缓置业计划,或根据自身的资金实力降低要求对于资金不充裕的客户,或暂缓置业计划,或根据自身的资金实力降低要求 最低首付 利率 新国八条 6成 基准利率1.1倍 9.29政策 5成 基准利率1.1倍 新国八条与新国八条
10、与9.299.29政策二套房贷政策对比政策二套房贷政策对比 首付比例的提高,改善型刚需人群最受影响首付比例的提高,改善型刚需人群最受影响 新政后长沙潜在客户购房次数调查新政后长沙潜在客户购房次数调查 63% 22% 10% 5% 0套1套2套3套及以上 13 本项目不在内五区限购令之列本项目不在内五区限购令之列 区域 长株潭家庭 长株潭家庭 能够提供本市居住证 的外地家庭 不能提供本市居住证 的外地家庭 境外机构和个 人 已有住 宅 已有1套住宅 已有2套及以上住 宅 无住房 拥有1套(含)以上住 房 在境内只能购 买一套用于自 住的住房 限购政 策 限购1套90平方米 (含)以下新建商品 住
11、房 暂停在本市主城 区购房90平方米 (含)以下新建 商品住房 在主城区限购1套90 平方米(含)以下新 建商品住房 暂停在本市主城区购 房90平方米(含)以 下新建商品住房。 政策解 读 针对于首改客户,限 制购买1套90平一下 的住宅,90平以上未 做限制 针对投资客户如 果再购房,只能 购买90平以上新 建商品住宅 外地首置客户只能购 买一套90平以下住宅, 90平以上未做限制 可以购买90平以上新 建商品住宅 打击境外机构 和个人的投资 行为 对于尚在规划中的商品房地块的户型结构将产生户型结构上的影响,后期90平以上的改 善型住宅比重极可能会增加; 政策的打击重点在于90平方米以下的投
12、资性购房,对于长沙市的市场不会有太大影响, 但主城区的小型公寓房投资性购买将受到影响。 刚需市场受影响较小,而贷款及限购政策对多次置业及首改,有一定限制刚需市场受影响较小,而贷款及限购政策对多次置业及首改,有一定限制 14 由于“限小不限大”的政策,豪宅市场并没有受到限制,从长沙豪宅 市场来看,高端产品如雨后春笋,如华远金外滩、北辰三角洲滨江豪 宅、保利南湖等一系列的高层、别墅豪宅项目都即将推出,价格预期 将是普通住宅的二倍以上。 豪宅价格的蝴蝶效应将在后续市场表现的更加明显。这些产品一入市 ,将带动区域的地价、成交价上涨,随之而来的蝴蝶效应将成连锁反 应,市场将进入新的高点。 限购令对市场的
13、后期影响限购令对市场的后期影响 豪宅市场推动新一轮价格峰值即将来临豪宅市场推动新一轮价格峰值即将来临 15 小户型公寓的主要购买人群,投机与投资型客户占到了相当大的比例。 政策限定拥有2套住宅的家庭不能购买90以下住宅,将会使住宅性质的小 户型市场受到了一定期影响,需求量将呈现一定的萎缩。但非住宅性质的 小户型,如:写字楼、商铺、产权式酒店等不在限购之列。 从长沙近年商业地产大盘频出(华远金外滩、万达、保利南湖、滨江新城 、泊富广场、汽车北站地块、奥特莱斯等)就能看出,未来长沙市场商业 地产将迎来一个新的上升发展阶段。 住宅市场限购、商业性项目迎来机遇住宅市场限购、商业性项目迎来机遇 限购令对
14、市场的后期影响限购令对市场的后期影响 16 20112011年,全市新推货量将达年,全市新推货量将达1653.431653.43万,上半年供应量万,上半年供应量660660万左右。万左右。 表二:历年长沙上下半年商品房批准预售量: 年份 上半年货量(万) 下半年货量(万) 上下半年供应比例(%) 2005年 195.96 388.23 0.34:0.66 2006年 252.82 498.58 0.34:0.66 2007年 304.72 632.77 0.33:0.67 2008年 501.78 530.97 0.49:0.51 2009年 328.56 558.74 0.37:0.63 合
15、计 1583.84 2609.29 0.38:0.62 2011年全年新批货量 平均月批售量 1653.43万 137.8万 据合富辉煌市场研究部统计: 2011年全年预计商品房供应量约为1650万, 预计有124个在 售楼盘、52个在建未售,平均月批售量为137.8万;根据历年上下半年批售量的平均比值推 算,2011年上半年商品房供应量预计为661.4万,下半年供应量较大,约992万。 表三:预计2011年上半年长沙商品房新推货量: 预计2011年 全年货量 05至09年 上下半年 之比 2011年上 半年货量 2011年下 半年货量 1653.43万 4:6 661.4万 992万 后市供
16、应预测后市供应预测 表一:预计2010年长沙商品房月均新推货量: 17 整体市场形势仍相对乐观,从后续市场供应看,市场潜在供应量大。 中小户型是目前市场供销的主力结构,供销两旺; 首置及首改的刚性需是购买的主力人群,需求与供应吻合 限购令及“新国八条”的相继出台,对市场首改及多置客户产生 了一定的影响。但对首置的刚需客户影响不大。 受限购令影响,后市的楼市价格,将在大户型豪宅及商业地产的 推动,将有一个比较明显的涨幅,市场预期较乐观。 整体房地产市场判断整体房地产市场判断 18 宏观市场环境 区域市场环境 项目竞争项目(毛坯) 精装市场分析 2 面临的市场环境与竞争面临的市场环境与竞争 Con
17、tents 19 金星北板块金星北板块 市府板块市府板块 本案本案 区域在售主要竞争项目分布区域在售主要竞争项目分布 序号 项目名称 建面 (万) 容积率 恒大名都 80 4.4 富基世纪公园 123 3.2 浩龙音乐界 17.8 3.56 苏迪亚诺 32.45 1.06 卧龙湾 50 2.5 东方明珠 67 1.86 钰龙天下 110 3.61 恒大华府 59 3 北京御园 50 2.6 10 翡翠花园 24 2 11 勤诚达新界 100 3 12 尚公馆 14 3。5 本案竞争片区涉及金星北、市府北两大区域,其中,高层产品与本案将产生直接竞争的典 型项目有12个,分别是恒大名都与华府、音乐
18、界、富基世纪公园、卧龙湾、东方明珠、南 山、钰龙天下及北京御园。 10 11 12 20 区域在售典型高层、小高层产品分析区域在售典型高层、小高层产品分析 规模特点:本区域内,主要的竞争仍是高层为主,且货量巨大,大部分毛 坯房。恒大名都、华府、富基为精装修产品。 板 块 楼盘名称 建筑面积 (万) 容积率 物业类型 总套数 主力户型 交房标准 市 府 恒大华府 59 3 高层、小高层 4491 小三房、三房 精装 钰龙天下 110 3.61 高层、洋房 5180 二房、小三房 毛坯 北京御园 50 2.6 高层 4000 二房、小三房、三 房 毛坯 金 星 北 恒大名都 80 4.4 高层、小
19、高层 5180 小三房、三房 精装 新地东方明珠 67 1.86 小高层、高层、别 墅 5021 二房、三房 毛坯 富基世纪公园 123 3.2 别墅、高层、小高 层 9907 二房、小三房、三 房 精装 浩龙音乐界 17.8 3.56 高层 1453 小三房 毛坯 双盈卧龙湾 50 2.5 小高层、高层 一期800 二房 毛坯 翡翠花园 24 2 小高层、高层 一期816 二、三房 毛坯 新界 100 3 高层、别墅 首批616 二房、三房 毛坯 尚公馆 14 3。5 高层 1226 一房、二房 毛坯 南山苏迪亚诺 32.45 1.06 小高层、洋房、别 墅 2146 三房 毛坯 21 区域
20、在售高层、小高层住宅区域在售高层、小高层住宅产品配比产品配比 户型面积比例特征:户型面积比例特征: 从整体来看,竞争楼盘产品主要集中在两房、小三房、三房之间,其次是四房 。 从个盘来看,各项目的主力户型几乎都以紧凑型小三房为主,与本案形成一定 竞争,其中,小三房面积与本案最为相似。 22 区域在售高层、小高层住宅区域在售高层、小高层住宅销售情况销售情况 户型销售比例特征:户型销售比例特征: 从整体来看,热销主力仍为二房、小三房、三房户型,销售率分别为96%、89% 、91%;150-200以上的大户型销售较差。 从个盘来看,销售情况均较理想,10年中旬以前开盘项目推货销售率均达88%以 上。
21、23 价格情况:价格情况: 市府板块价格较高,整体均价在5400-7500元/之间,金星北价格相对较低,均价 普遍在4000-5000元之间,卧龙湾由于户型均为160-260大户型,因此单价较低, 仅3800元/。 其中,区域内精装项目有三个,对外报价均宣称是1600元/的精装。 区域在售高层、小高层住宅区域在售高层、小高层住宅价格价格 板 块 楼盘名称 建筑面积 (万) 容积率 交楼标准 均价(元/) 精装报价 (元/) 市 府 恒大华府 59 3 精装修 7500 1600 钰龙天下 110 3.61 毛坯 5390 / 北京御园 50 2.6 毛坯 5800 / 金 星 北 恒大名都 8
22、0 4.4 精装修 4800 1600 富基世纪公园 123 3.2 精装修 5000 1600 新地东方明珠 67 1.86 毛坯 4600 / 南山苏迪亚诺 32.45 1.06 毛坯 4380 / 浩龙音乐界 17.8 3.56 毛坯 4200 / 双盈卧龙湾 50 2.5 毛坯 3800 / 24 区域在售高层、小高层住宅区域在售高层、小高层住宅户型附加值户型附加值 N+1主力户型代表:89 2房变5房 浩龙音乐界浩龙音乐界 半赠送面积半赠送面积 全赠送面积全赠送面积 结构结构 板板 入户入户 花园花园 阳台阳台 飘窗飘窗 空中空中 花园花园 赠送面积约赠送面积约24.524.5, 赠
23、送率约赠送率约27.5%27.5% 典型项目浩龙音乐界、恒大系列 恒大华府、名都恒大华府、名都 紧凑型主力户型代表:89 小三房 飘窗 飘窗 飘窗 阳台 阳台 全送面积全送面积 半赠送面积半赠送面积 赠送面积约11, 赠送率约12.4% 户型亮点:户型亮点: 结构板结构板 入户花园入户花园 空中花园空中花园 飘窗飘窗 阳台等阳台等 区域竞争楼盘多以高附加值户型为主,N+1及紧凑型小三房、小四房非常普遍 25 区域小高、高层未来潜在货量分析区域小高、高层未来潜在货量分析 本案本案 潜在货量(高层、小高层) 区域内主要竞争楼盘潜在供应量约为700方,合计套 数约55000套,同类产品竞争激烈。 性
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