精品PPT课件--第l六章产品策略.ppt
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1、2019/8/15,产品策略,1,第六章 产品策略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示,2019/8/15,产品策略,2,学习目标,掌握产品整体思想,明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念,知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义,明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义,了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。,2019/8/15,产品策略,3,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念 二、产品分类,2019/8/15,产品策略,4,
2、一、产品整体概念,产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨,2019/8/15,产品策略,5,产品整体(Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务,2019/8/15,产品策略,6,产品整体的层次,2019/8/15,产品策略,7,思考题,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示?,2019/8/15,产品策略,8,整体产品对营销管理的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新
3、的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,2019/8/15,产品策略,9,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类,2019/8/15,产品策略,10,根据产品的耐用性和有形性分类,2019/8/15,产品策略,11,消费品的分类,2019/8/15,产品策略,12,产业用品的分类,2019/8/15,产品策略,13,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策,2019/8/15,产品策略,14,一、产品组合及其相关概念,产品项目(Product Item) 产品线(Product Line) 产品组合(Pro
4、duct Mix) 产品组合宽度(Width) 产品组合长度(Length) 产品组合深度(Depth) 产品组合黏度(Consistency),2019/8/15,产品策略,15,Width,Depth,PG的产品组合,2019/8/15,15,2019/8/15,产品策略,16,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1、产品线销售额和利润分析。 2、产品项目市场地位分析。,2019/8/15,产品策略,17,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,20
5、19/8/15,产品策略,18,三、产品组合决策2,(一)扩大产品组合 (二)缩减产品组合 (三)产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 (四)产品线现代化决策,2019/8/15,产品策略,19,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示,2019/8/15,产品策略,20,一、产品生命周期的概念,产品生命周期(Product life cycle,缩写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动
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