老郎酒产品介绍及运行模式.ppt
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1、,老郎酒事业部 市场推广模式,第一部分:老郎酒事业部产品结构及定位 第二部分:品牌建设 第三部分:价格体系 第四部分:分类市场运行模式,第一部分:老郎酒产品结构及定位:,核心产品: 老郎酒1898 老郎酒1956 非核心产品:紫砂郎 老郎酒2002,产品介绍,老郎酒1898 是老郎酒前身工艺 :即1898年 “絮志糟房”就开始用“回沙古法”酿酒,起名叫“回沙郎酒” 定位为:科级单位政务及会议接待用酒,是老字号系列的核心和形象产品。,产品介绍,老郎酒1956 是纪念周总理在1956年成都金牛坝会议上强调而恢复生产,周恩来总理在成都金牛坝会议上说“四川还有个郎酒嘛,解放前就很名,要加快发展。 定位
2、为:大众消费酱香型白酒,支撑老郎酒绝对销量的核心产品。,产品介绍,紫砂郎 中华老字号系列而区别于老郎酒之外的独立品牌。 定位为:中等档次的商务和公务用酒。,产品介绍,老郎酒2002 是纪念四川省古蔺郎酒厂于2002年成功改制为民营企业郎酒发展从此开启了新的篇章而命名。 定位为:酱香型宴席用酒,培育酱香型白酒的中低端消费群体。,第二部分:品牌建设 1、品牌策略: 以1898和1956为老字号系列的核心产品,以 “中华老字号”字为核心诉求,以“传世酱香老郎酒”为广告语的品牌传播体系。,2、品牌传播形式: 央视大媒体:以1898为核心塑品牌形象。 地面媒体:以车体、大牌、站牌为主,以1898为 形象
3、产品整合传播1956. 形象包装:以形象店为主辅助店内包装营造消费 氛围。,3、品牌发展策略: 紫砂郎:以团购运行为主,渠道辅助跟进;商家布局尽量和1956组合,部分区域可以办事处为单位布局大区域代理商,以商家为主进行市场推广,办事处精力主推1898和1956. 老郎酒.1898:2010年继续以团购和餐饮为主培育消费群体,为2011年全渠道运行奠定品牌基础。,老郎酒1956:全渠道运行,团购辅助,以宴席和餐饮推广为主要动销模式,适度激励政策促进渠道深度分销,支撑事业部核心销量。 老郎酒2002:采取跟随策略,简化操作模式,全年执行宴席推广和可控制的渠道促销(如外箱回收或累计分销奖励等)。,第
4、三部分:价格体系:,1、价格体系表:(单位:元/瓶),第三部分:价格体系:,2、价格管控: 老郎酒导入市场运行一年多,部分区域动销开始逐步良性,但价格体系因商家管理和窜货原因在部分区域开始下滑,经销商经营积极性严重受挫;2010年事业部将对全国市场价格管控纳入极其重要的工作目标。具体措施如下: 严格控制渠道促销:老郎酒所有市场费用均用于消费群体培育、消费者促销、基础渠道建设、形象包装、订货会餐费和餐用酒(阶段性渠道促销政策在不突破办事处统一要求的底价前提下,由经销商价差承担)。,以办事处为单位区域内价格和阶段性促销政策高度统一:所有阶段性促销政策包括中秋、春节订货会(商家价差支持部分),在办事
5、处区域内统一政策力度,由品牌经理监督执行,如有商家违规执行的,坚决取缔其相应的季度返利。 高度统一KA卖场价格标识:除北京和东北部分特殊区域外,其余市场的KA卖场价格体系全部按公司下发通知统一执行。,严密关注经销商库存状态,有序控制发货:对基础工作建设较差,动销不理想的经销商和城市,事业部将控制订单和压货数量,对恶意扰乱市场价格的经销商坚决打击或终止其经销资格。 逐步完善核心分销体系:规范返利机制(特指公司对一级商季度返利的二次分配),逐步完善一级商、核心分销商、核心零售终端价格联盟机制。,第四部分:分类市场运行模式 (一)市场运行总体思路: 坚持全渠道运行的复合模式: 渠道广覆盖和高铺市率为
6、基础;小型会议赠酒、宴席推广和部分市场餐饮推广为动销杠杆;形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象、营造消费氛围;季节性渠道促销和订货会刺激分销。,(二)渠道推广模式: 核心模式: 渠道广覆盖和高铺市率为基础拓展购买机会、确保销量最大化。 小型会议赠酒和宴席推广为动销杠杆培育消费群体、刺激渠道动销。 形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象、营造消费氛围。,1、团购: 系统小型会议赠酒:每个市场选择外阜乡镇府和市区科级单位进行紫砂郎或1898光瓶会议赠酒(仅限会议当天送到就餐现场开瓶消费)。 两代会赠酒:仅限具备条件的县级城市,可赞助两代会赠酒。,品牌顾问赠酒:以乡镇长、书记和部分政府及职能部门负责人为主,设
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