脑灵通整合营销推广策略.ppt
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1、整合细分 更上层楼 脑灵通整合营销推广策略,呈送:和黄健宝 提案:重庆恒宇保健用品有限公司 重庆开易广告有限公司 时间:2002年7月29,内容提要,合作伙伴介绍 市场分析 半年工作总结 推广策略及活动方案 媒介策略 媒介排期 方案评估系统及合作建议,重庆开易广告有限公司,重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础,以整合行销为理念,不断融汇行业智慧,巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持,从媒体执行到品牌管理,以专业、专心的职业操守,360度无缝服务于众多国内知名企业。 开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广
2、理念,成为西南地区最优秀的广告公司之一, 5年来,成功协助十余个品牌傲立西南市场. 现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同,并全面设计其终端VIS.,重庆恒宇保健用品有限公司简介,重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司,注册资本100万元。公司拥有: 完善的医药销售网络和售后服务体系; 精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍; 合理的、切实可行的现代医药营销推广模式; 优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。 公司一直致力于重庆市场的开发,同时带动周边地区,辐射西南市场。,脑灵通,全面代理 专业推广,恒宇保健品有限公司 产品营销 渠道建设 终端推广 促销管理,开易广告有限
3、公司 市场分析研究 品牌推广策划 广告创意制作 强势媒介传播 强势终端运作,渠道 终端 其它细 分市场,消 费 者,一站式 解决问题,保姆式服务,品牌,市场调研:发现问题,专业整合传播能力,消 费 者,良好的OTC运作平台及 丰富保健品市场运作经验,强大 媒介 运作 能力,营销整合 深度传播,面对竞争,我们的方向,洞悉市场,发现机会 看清自己,剖析对手 提炼一个拉动性的销售主张 老产品,新市场,更有针对性的推广策略,知彼知己 百战不殆 精准的市场分析,重庆市场格局,2001年市场销量排名: 一.生命一号 二.三勒浆 三.脑灵通 四.欧得活脑素 五.脑轻松 六.枕中健脑液 (以上数据均采自重庆医
4、药公司结算数据库及重庆开易广告市调部),重庆市场格局,2001年市场销量排名: 一.生命一号 二.三勒浆 三.脑灵通 四.欧得活脑素 五.脑轻松 六.枕中健脑液 (以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部),重庆健脑补脑产品 市场特点概述,A重点市场 集中全国主要健脑补脑保健品,是该类厂家争夺的重点市场之一 B外地产品占主角 外地品牌占市场份额84%以上,本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额 C成熟期市场,两极分化明显 各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别,既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”,也有“青春长在”的“三勒浆”等 D淡旺季明显 明显的淡旺季区分,以中国传统的考试3-
5、6月为重点月份 E主要推广手段电视,公关推广及SP 在营销整合运作中,电视媒体占有绝对优势的地位,其次为公关营销,而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体,2002年市场发展趋势,A市场总量缩小: 与去年同期比较,总体市场容量减小,需求呈下滑趋势; B市场集中度继续增强: 市场集中度继续增强,主打产品以老品牌为主; C终端竞争趋强: 商家在市场争夺中,均加强了在销售终端包装的投入比重; D周边市场开始成熟: 市区与边沿城区的销售差距缩小,周边地区的销售呈现增长趋势; E产品挖潜: 部分主打产品有意扩大产品外延,扩大了目标消费人群,以期延长产品的生命周期。,主要竞争对手分析,生命一号: 销售:成熟产品无
6、明显淡旺季,指名购买率高,销量 最高。 核心卖点:促进骨骼生长,提高记忆力。 渠道:网络健全。终端基本无投入。 公关推广:依靠央视和地方媒体强势广告拉动,少 量报版。 SP:低价策略,少数点大包装大面积堆码,店员无 返利。 欧德活脑素:销售比2001年同期呈下滑之势,在各大商场的促销员达百人以上(重庆市),药房无包装宣传品。,主要竞争对手分析,三勒浆 销售:46月销量占全年80% 推广方式:4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家; 核心卖点:树立信心,强力抗疲劳 渠道:重点各家代理,逐级分销,无促销包装 公关推广:与市教委合作展开招生咨询活动;教师节前后针对教师公关,通过教师口
7、碑传播;通过赞助高考状元,贫困学生赞助,送学校宣传品等;通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。 SP:促销员810个。有少量堆码,无陈列展示,买五送一,买赠背包,笔记本等。无店员返利。,主要竞争对手分析,脑轻松 销售:紧跟脑灵通运作方式 核心卖点:读书轻松一点,考试胜人一筹。 渠道:由几家供货,少量包装堆码,以专柜为主。进入超市销售 公关推广:大量贴片,插播广告,作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大,和平药房全部采用吊旗,桐君阁主要是易拉宝,私人药房有少量横幅。 SP:促销员60个。有少量堆码,店员返利盒装5%(约2.5元/盒),瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片
8、进行品牌联惠。 问题点: 2001年被媒体曝光后(因夸大功效),销量大幅度下滑,主要竞争对手分析,欧德活脑素: 销售:销售比2001年同期呈下滑之势,呈自然销售状态。 渠道:依靠全市各大商场,超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。 公关推广:少量车身广告,终端基本无投入。 S P:低价策略,少数点大包装大面积堆码,店员无返利。,主要竞争对手分析,比盖茨 本地企业,以专柜销售为主,OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。 枕中健脑液 本地企业,电视媒体有一定投入,利用中药保护概念进行差异化营销,占据一小块市场份额。,广 告 分 析 (以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供,所涉及广告投放
9、费用数据按刊例价结算),2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述,2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告,共计播出2272次,广告总长度达到59596秒,估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。 “生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位,两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。(注:广告费用均按刊例价计算),2001年三频道3-6月广告分布,重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体,在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%; 在三频道中, CQTV-1的优势地位比较突出。,生命一号200
10、1年3-6月广告分布,广告时间长度排名第一(45.86%),广告费用排名第一(38.65%), 广告频次排名第一( 37.02% ); 媒体发布策略:CQTV-1和CQTV-4搭配,3、4、5月均匀投放,6月密集投放。,维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布,广告时间长度排名第二(28.69%),广告费用排名第二(34.63%), 广告频次排名第二( 23.20% ); 媒体发布策略:以CQTV-1为主,3、5月做铺垫,6月密集投放。,三勒浆口服液2001年3-6月广告分布,广告时间长度排名第四(9.22%),广告费用排名第四(5.86%),广告频次排名第四( 5.15% ); 媒体发布
11、策略:以CQTV-1和CQTV-4为主,3、4、5月多次数小费用投放,6月密集投放。,生命一号2002年3-6月广告分布,媒体发布策略:CQTV-1和CQTV-4为主,CQTV为辅,于4、5月密集投放。,维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布,媒体发布策略:以CQTV-1为主,CQTV-4为辅,3、4、5月密集投放,6月有少量广告投放。,枕中健脑液2002年3-6月广告投放,媒体发布策略:选择频道CQTV-1和CQTV-4,侧重于CQTV-1,3月份作为铺垫投入较少,4月投入量最大,5、6月逐渐递减。,康富来脑轻松2002年3-6月广告分布,媒体发布策略:只在CQTV-4投放,36月广告
12、分布较为平均。,三勒浆2002年3-6月广告投放,媒体发布策略:广告集中在4、5月份,同样选择频道CQTV-1和CQTV-4,4月投播重点在于CQTV-1,5月中心转椅到CQTV-4,与去年相比收缩较大。,补脑保健品2002年3-6月广告投放比较,结合前面各品牌广告投放表来看,今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份,6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。,2002年3-6月补脑保健品广告费用比较,生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位,其后依次为脑灵通枕中健脑液脑轻松三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点,而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。
13、,2001年与2002年频道选择比较,2002年CQTV-1仍然占据优势地位,但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比,补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升,但费用反而下降;CQTV-4的长度也有小幅上升,费用增长最多;CQTV与CQTV-1恰好相反,广告投放长度减少,费用增多。,2001年与2002年各品牌广告投放比较,脑灵通 唯一达到世界卫生组织(WHO)推荐DHA的产品 核心概念:增强记忆力,我们的产品,成年人型 有效消除脑疲劳,改善记忆,提高工作效率。,青少年型 有助于增强记忆,提高智商,有效提高学习效力。,SWOT分析,优势 著名企业
14、,和黄背景 唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品 中国保健品信誉保证标识 代理商良好的运作平台和从业经验,劣势 DHA在消费者心目中概念性不强 前期的广告片针对性不强 没有针对性的学校推广 成年型产品卖点较少,对大众传遍无有利支持(如很难切入团购市场),机会 成年消费者市场细分 针对重点学校学生的针对性促销 开发周边市场,威胁 三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作 生命一号的价位偏低 社会对保健食品的负面宣传,引得消费者对保健食品效果的怀疑,我们在哪里 脑灵通市场格局概述,补脑类市场销量总体下降。 市场挑战者。市场排名第3。 前有堵截,后有追兵。 渠道顺畅,沟通良好。 终端建设(陈列,人员公
15、关)较好。 没有进行差异化营销,基本SP活动(刮刮卡)执行效果欠佳。 专有通路(学校教育系统)无良好的运作方案。,上半年工作总结,上半年工作总结,启动日期:2002年2月18号 销量及回款:6,879,624元。5,567,784元 销售区域及网点建设: 主城区:国营连锁343家,私营药房729家,合计1072家 外埠市场:万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。 铺货率:详见后表。 终端包装及陈列:涉及400余家,专层60余家,国营连锁陈列面合计747个,平均2.17个/店。 包装选项:“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。 促销:最多39名派员促
16、销,详细销量见附表。,上半年工作总结,重庆主要OTC药房铺货率统计 特别说明:6天装受到药房强烈抵,因产品规格规划用量小,销量小,挤占陈列面) 备注:以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。,脑灵通销量比较分析,2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。 2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大,主要为在四月对渠道促销政策影响。,脑灵通(2001年 VS 2002.3至6月) 投入产出比分析,(万元),结论:2001全年投入产出比为62.1%,2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见,恒 宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。 注:
17、营销投入包括:电视、软文、终端、人工、促销等。,存在问题总结,1.POP包装物料、经费到位太迟,加之AAPP会议影响,启动进展缓慢,未能营造出较好的营销氛围,缺乏整体连贯性,包装后的铺货、沟通工作未能跟进。 2.终端工作整体推进计划实施不到位,多次出现空白区域及盲点,高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。 3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果,不适应重庆本土要求。 4.POP包装缺乏特色及针对性,日常维护工作职责不到位, 5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。(主要指和平药房) 6.对药房终端政策使用不当,遭店员抵制,对店员的产品知识教育不够深入。 7.药房促销活动缺乏计划性、层
18、次性,没有相应主题。 8.公关活动单一,缺乏创意,影响力有限,促销礼品缺乏新意,吸引力有限。 9.周边区县市场启动太晚,力度也不够。 10.规格太多,市场对15,30天装反应较好,对6天装的接受度较低。,1奖励范围之内的药房有空白点。 2奖励手续过于繁琐,引起店员反感,甚至拒绝奖励。 3终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。 4 遗留问题未能解决,年初未结奖励涉及金额1000余元,但造成的影响很大,也很坏,并造成了连锁反应。,特别指出:营业员奖励问题,2002年目标达成预估及构成,我们要去哪里 2003年的任务,业务计划的实施目标,总目标:1200万/年 淡季:总销量30%(360万/
19、7个月);旺季:总销量70%(840万/5个月) 青少年类产品:1000万/年;成年类产品:200万/年 市区:700万/年;周边:500万/年,2002年8月2003年7月预计销售金额暨任务,2002年8月-2002年12月 180万元 2003年1月-2003年2月 350万元 2003年3月-2003年5月 570万元 2003年6月-2003年7月 100万元 总计:1200万元,我们应该怎么做,新年度营销推广纲要,市场开拓战略,A.保持现有OTC药品零售市场份额。 B.针对主要目标客户群-中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。 C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户
20、群成人教育消费群进行针对性诉求。 D.主城区以外的周边市场的开发。 E.通路挖潜。 F.终端促销出实效。,渠道策略,1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合. 2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货. 3.维持稳定的价格结构. 4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心. 5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性. 6.加大对外埠市场的开发和促销力度. 7.逐步开发消费品(食品)通路和集团购买.,营销组织结构,2002年2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。(因和黄终端人员同时做两个品牌的促销,故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。) 2002年2
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