细说服务化OnServitizationP.ppt
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1、,細說服務化 On Servitization,中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarnmgt.ncu.edu.tw http:/www.mgt.ncu.edu.tw/ckfarn 2010.08,7,中央大學。范錚強,2,本講次大綱,服務和服務化的本質 服務化:Servitization, Servicisation IT 促成的服務創新,中央大學。范錚強,3,餐廳服務例子,8/8, 我到石門水庫一家活魚餐廳 之前打了好幾通電話,才訂到這家 三家人,我們 12:00 先到,客人稀疏 我們先點了魚,要服務員先送到廚房 服務員拒絕,說是你們全部點完再送,否則我們很麻煩 換做是你
2、,你的感覺? 他們的問題是?,生意不好的餐廳,事出必有因,中央大學。范錚強,4,另一個日本料理餐廳,有一次,台北大學邱光輝老師來中大演講 時間還早,但也不是太多時間 我知道有一家中大附近的日本餐廳新開張 我們點了一些東西,包括生魚片、茶碗蒸、炒烏龍麵等 上菜順序:茶碗蒸、烏龍麵、生魚片 我們質疑他的順序,回答:我們廚房根據訂單出菜啊,前面師傅出得慢,我們也沒辦法 有問題嗎?什麼問題?什麼結果?,中央大學。范錚強,5,服務的特性,前台服務流程 提供價值訴求 和接受服務者的接觸程序 追求顧客滿意 後台服務流程 不和顧客接觸 追求執行效率 服務由一連串的步驟集合在一起,中央大學。范錚強,6,前台和後
3、台的轉折,產 品 1,產 品 2,產 品 3,產 品 4,產 品 ?,產 品 n,顧客,中央大學。范錚強,7,前台和後台,不轉折行嗎? 吃飯點餐的服務上菜次序 如何轉折? 提供服務相關產品的組合 旅行社?餐廳?量販店?便利商店? 顧客需要知道後台的困難嗎? IT扮演什麼角色?,中央大學。范錚強,8,服務化 Servitization,我在以下的時間,把產品和服務的提供者,認定為製造者或者製造者 + 其聯盟服務廠商 如果製造者把產品賣斷給服務提供者,則並非聯盟廠商 從一般概念(不一定是ICT相關)切入,中央大學。范錚強,9,產品提供者,服務提供者,產 品,服 務,整合/系統服務,產品 製造,服務
4、 +/plus 產品,創新/新型產品 and 創新服務,產品服務化之類型,產品,客戶,客戶,劉一強的說法,中央大學。范錚強,10,成熟經濟體的成長趨勢,專案服務生產標準產品販售服務 一次過服務 轉為 產品 轉型為 經常性服務 Productization of Service vs. Servitization of Product 製造服務 增加營收 企業轉型 生產事業走向服務事業,中央大學。范錚強,11,服務化的目的,改變顧客關係 增加營收項目 改變成本和營收營收類型 企業轉型、建立新事業 通常,比較深的服務,建在淺層服務基礎上,複 雜 度 、 價 值 增 加,中央大學。范錚強,12,改變
5、顧客關係,從單純的販售產品給不知名的顧客(賣完就像斷線風箏),到能知道顧客是誰、能追蹤顧客 希望增加顧客忠誠度,增加回購 服務基本上是免費的 例子:汽車回廠免費檢查、櫻花抽油煙機免費換濾網(和一修三檢)、華碩的 eeeStorage、軟體更新 ,中央大學。范錚強,13,通路商的最終顧客關係改變,公司,業務員、 經銷商,顧客,現況,供應商的角度,中央大學。范錚強,14,多方關係:航空公司的例子,旅行社,票務 代理,航空公司,1980年代的儲存媒體 成本大幅度降低促成改變,中央大學。范錚強,15,增加營收項目,過去,只賣我的產品,賣完就算了 服務是成本中心還是利潤中心? 未來,要能夠增加營收 單純
6、賺回成本?增加利潤? 例子:汽車免費保固(引發的維修保養收入)、裕隆汽車的 ToBe、GPS 導航機的路況服務、統一食品的廟會服務,中央大學。范錚強,16,複合行銷 (A + B),能用的刮鬍刀:刀架 刀片 能用的印表機:印表機 碳粉 我每一項都要賺錢嗎? 還是有一個誘餌,一個賺錢 複合的方式 HW+HW, HW+SW, HW+SVC, SW+SVC A + B 之間的關係 標準界面? 專屬界面?,中央大學。范錚強,17,改變成本和營收類型,維持原有的經營項目,但是改變成本結構(固定成本和變動成本的變化) 收入的現金流改變 例子: 博連從販售報關軟體 物流資訊服務 微軟提供軟體產品/Googl
7、e 提供服務 全錄 Xeorx 影印機租賃 汽車販售租賃(豐田2005年全球利潤138億美金,67億來自租賃,2008年GM大虧,但是其GMAC 卻是賺錢的),中央大學。范錚強,18,成本結構:營運槓桿,中央大學。范錚強,19,單一產品的收入現金流 Cash Flow,中央大學。范錚強,20,企業轉型、建立新事業,經由服務的發展,許多企業重心轉移 例如:OTIS 是什麼公司?Apple 賣什麼? 或者建立一個新的事業單位 GM 汽車分出GMAC融資公司,中央大學。范錚強,21,台灣邁入服務經濟,廣義的服務佔了國民生產毛額的七成 過去以產品製造為主 政府的服務化補助方案 技術處:創新科技應用和服
8、務 裝置服務化 製造服務 工業局:ICT加值 智慧化、服務化、事業化 商業司:優化商業創新與網絡發展、國際運籌服務,中央大學。范錚強,22,產品和服務,最根本的是:服務和產品的差異? 一般產品:有形、其交易有產權轉手 排除用租的(但租賃本身就是一種服務) 服務:一般為無形、通常沒有產權轉手,中央大學。范錚強,23,好的服務,雖然是無形的,但也可設計成為標準化的服務產品 需要有一個明確的顧客(服務對象)和顧客價值 可以計價、可以免費 一個服務產品是一系列的工作步驟組合而達成的 有起始點、有結束點 可以衡量:投入資源、成本、時間、收益,中央大學。范錚強,24,個人審案經驗,許多人在製造業中有長期經
9、驗,在提到服務時,往往只看自己的效率和能力 只提供自己能提供的產品,忽視顧客全程的需求 忽略顧客、顧客價值、顧客的需要 好的服務: 統一食品的學校早餐、廟會服務等,搭配統一和其他人的產品,加上搭棚架等服務:顧客全程服務,中央大學。范錚強,25,產品和其相關服務,1. 產品,2.售前/售後 服務,3. 銷售通路 批發/零售,4.金流 物流,5. 產品 服務化,6. 服務化 通路,7. 服務金流、 物流,銷售標的,促成交易 的服務,協助完成 交易的服務,中央大學。范錚強,26,原物料到消費者,中間商 批發零售,加值者 (工業),農林漁 牧礦等 生產者,消費者,運儲服務業者,金融保險服務業者,其他服
10、務業者,中央大學。范錚強,27,商業活動,商流(交易) 資訊流 物流 金流 傳統商業活動都牽涉到面對面的接觸 基本上,各種流大致重疊,中央大學。范錚強,28,供應鏈/行銷通路的功能,上游 中游 下游 消費者,資訊處理 資訊流 訂購流程 物權擁有 促銷活動 商流 協商功能 財務融通 金流 風險承擔 付款作業 實體持有 物流,中央大學。范錚強,29,滿足需求的流程,決定需求 搜尋產品 詢價、議價、比價 決定購買標的/決定購買通路 完成付款(產權轉移) 實體持有 安裝 使用 保養、維修 報廢、丟棄,中央大學。范錚強,30,服務無所不在,決定需求顧問服務 搜尋產品搜尋服務、評比服務 詢價、議價、比價議
11、價服務 決定購買標的/決定購買通路 完成付款(產權轉移) 金融服務、貸款、分期 實體持有物流服務 安裝安裝服務 使用能源服務 保養、維修維修保養服務 報廢、丟棄回收服務,中央大學。范錚強,31,服務的迴圈,你買了一個實物,想要有物流服務 這時,會引發新一輪的需求滿足流程 會有新的一連串服務 決定向誰買服務、議價、付款,中央大學。范錚強,32,全程服務,在購買的過程中,可以完全由購買者自己完成 也可以由購買者每一段取得服務 也可以有全程服務 Total solution service, 服務到家,中央大學。范錚強,33,服務的迷思,服務是提供給最終消費者的,是 B2C 的 No, 也有 B2B
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