100%营销策划文桉大集合.doc
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1、 100%营销策划文案大集合 北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案 刘大海于 1997 年 12 月-2001 年 2 月在北京商厦(超市)集团公司任企划部经理,在工作期 间:多次策划华联商厦及超市的开业方案的促销方案,取得了相当的效果,使华联在北京商 圈取得了一定的知誉度。其中华联商厦(石景山店)1998.4.25 日的全新开业期间所举办的 “买 200 送 400“的促销活动较为成功和典型。 应用:该策划案主要针对零售行业。特别对百货商场业态的开业及开业期间所配合的促销活 动有较强的针对性,同时对各类零售大中型百货商场的日常的节假日的特别促销,也有一定 的借鉴性。同时本企划案对大中型
2、百货商场企划部经理在如何搞好开业活动及相间配套的促 销活动,提高商场的销售额,以达到提升企业的影响度。可以起到抛砖引玉的作用。 内容:如何确保“首战必胜“是所有新生项目的首要问题,对于商场来说,开业时的兴衰决定 了商场的命运。为了确保“首战必胜“,不同的项目遇到的症结也有所不同。商场开业成功所 必须克服的症结问题是:既要有轰动的场面,又要有实实在在的营业额,而要使经常发生矛 盾的两者兼具,就要求助于策划。解决商场成功开业问题可采取“人气-商气-商机“层递法, 即在理念上采取三个操作步骤:激发人气、营造商气、沉淀商机。激发人气主要依靠三个方 法:礼宾举措、广场活动、新闻造势;营造商气就要紧紧围绕
3、着“销售额=交易笔数客单数 “公式,在“礼宾“、“会员“、“幸运“、“欢乐“等节日性概念上大做文章:沉淀商机可以通过“ 低买高送,交易延伸“的方式实现。把上述三个理念性步骤整合起来策划,在同一个时空内 实施策划,商场的开业就会体现出惊爆度、知名度、惊奇度、美誉度效果,同时,也可以大 大地提高销售额。对零售业百货商场业态来讲,它的开业活动是否别致新颖即“首战是否能 大获全胜,“给人以耳目一新并最终一炮打响,对于此商场在该地区先声夺人并立稳脚跟有 着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾,将对以后各项的开展造成相当的被动。另 外,任何一个百货商场的生存,很重要的是看它的销售如何,销售业绩的好坏,
4、这是任何一 个企划活动策划者与决策者都回避不了的问题。如何在商场开业形式上成功的同时,同时也 让商场有很好的销售业绩,是摆在策划者面前的不容忽视与回避的问题。北京华联商厦(石 景山店)在 1998 年 1 月 18 日经过短暂的试营业的情况下,针对北京华联(石景山店)“人 气薄、商圈弱“的具体情况,精心策划了本次 1998 年 4 月 25 日全新试营业企划案。本企划 案主要围绕“人气-商气-商机“这条线索及递进式解决思路来策划本案。特别是紧紧抓住“人 气“这一根本之根本,开展了“来就送“、“贵宾卡回娘家“、“幸运飞镖“、“欢乐转盘“等各种 形式的活动,创意了“买 200 送 400“的石破天
5、惊式消费引导性优惠政策,历时十天的开业, 创造了 2000 万元的营业额,比正常营业时的营业额高出二倍多,充分体现了“人气-商气-商 机“策划理念在确保商场“首战必胜“中的价值。人气:从根本上讲,本商圈中“人气“比较薄 弱,虽紧挨长安西街,但由于留车不留人,商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建居民区,入 住不及 50%。虼耍 绻 抵 保 挥腥缛肆骺驮矗 善烫旄堑亍谟颗炫热顺彼频?人 气“,必然造成开业时势态低糜,很难为下一步的商气、商机提供可靠保证。因此,围绕如 何加强“人气“,策划者创意了各种活动,以使“人气“旺盛,使商气、商机有充足可靠的保证。 商气:有了较为充足的人潮涌向商圈内商场,随之而来
6、的各种商气就有了产生环境,商气的 形成,也就必然为今后本商圈内各种商机的产生提供最大的可能性与机率。商气可以说是为 “商机“做了良好的过渡。商机:商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的“人气“基础上产 生的结果,商机不会无缘无故的产生,在零售商业中,“人气“的厚与薄、强与弱,很大程度 上影响着商气与商机,商机如果产生,必然对商场本身有着良好影响,乃为提高商场销售、 扩大商场影响起到最终作用。因此本案在零售行业百货商业业态中,特别是在商场开业阶段 如何处理好“人气-商气-商机“这一层递关系,使商场在商圈中站稳脚步,做到首仗必胜,最 终在商圈中确立并巩固自己地位,本案有着一定程度上的借鉴意义。 案
7、例:北京华联商厦第一家商场-阜成门店自 1997 年 4 月 25 日开业以来,在北京百货商场 中初步取得了一些影响。这种良好的态势也极大的鼓舞华联商厦集团以更大的规模和更好的 形象展现“企业形象“同时也努力在北京激烈的市场竞争中占有一席之地。因此北京华联商厦 第二家商场-石景山店于 1998 年 1 月 18 日试营业。背景分析:地理位置:北京华联商厦 (石景山店)地处北京西部的石景山区,虽然紧临西长安街,但该商场位置不属于十字路口 型人流聚集地,交通虽方便,但属于“留车不留人“景况;商场背后永乐小区,鲁谷小区属新 建小区,居住率只有 50%,商机人气先天不足。竞争商圈:石景山区商业相对市中
8、心来讲, 较为落后,本区只有一座同业态中型商场-星座商场,但该商场仅离华联商厦(石景山店) 仅三公里,且同处西长安街沿线,事实上必然要面临竞争。商业氛围:从现在的宏观角度来 看,当时 95-97 年可以说是国内贸易零售行业“百货商场“发展的黄金时期,百货商场可以说 是开一家,火一家,但华联商厦(石景山)入市适逢“黄金期“低峰回落期,各种困难已初见 端倪。当时,百货商场常见的促销手段“全场打折“买就送赠品“也都普遍应用,已无特别 新鲜感,无形当中都加大了促销方案的策划和实施难度。另,北京华联商厦(石景山店)经 过紧锣密鼓筹备,同时为正式开业作好准备。该商场于 98 年 1 月 18 日进行了试营
9、业,主要 是为磨合商场各个部门及相关环节,以便为今后正式开业打下良好的基础。同时在试营业期 的组织了一些促销活动,如买 100 送 50,来就赠礼品、幸运转盘、欢喜抽奖?等等活动。正 面效果:使华联商厦(石景山店)有了一个初步良好的印象,每天初步达到销售额;相对负 面效果:当地居民顾客初步“领教“了商场促销的种种好处,但如以后再做类似活动,他们相 对已失去“新鲜感“,无形当中增大的正式开业的惊奇度、惊爆度。北京华联商厦(石景山店) 北京华联商厦(石景山店)地处北京石景山区,长安街西部南侧,经营面积 12000 平方米共 分五层(一层:化妆品、鞋) ;二层:女士服装,三层:男士服装,四层:大小家
10、电,五层: 小吃广场) 。特点:商场门前有一 5500 平方米的大广场。从以上各种背景分析情况可看,做 好本项“全新开业及促销案“是有一定难度的, 作为企划部负责人,以上这些问题也与公司 上层领导多次召开会议,分析优劣与利弊,虽然明知有相当难度,但也要求务必成功。即: (1)必须在开业气势上务必要“一炮打响“,体现宏大规模的特点(惊爆度) (2)通过本次 开业,务必要在周边居民中留下深刻的印象(3)在同行业态中留下较好的知誉度(4)促销 活动务必与众不同,使顾客有“新鲜感“,且易传播 (惊奇度) (5)本促销活动务必能够提 高销售额(6)本促销活动的确能让顾客感到“实惠“,最终增加“华联“美誉
11、度(7)本次企划 促销案能够便于操作实施(8)其它在明确了以上八点,最终在本次策划的核心矛盾焦点在“ 销售额-毛利-顾客实惠“这一问题上即:商场要提高销售,意味着毛利的增加,价格偏高 顾客购买不踊跃-形不成人气;顾客要实惠,商品要降毛利,但商场销售额同样要受损失-失 去商机;在如何解决这一问题时,企划部与上层领导最终采取“舍弃一头(毛利) ,确保两头 (顾客人流、销售额)“-以确保“人气“为本。后来的结果证明这一思路是明智的、正确的。 本次开业活动分两部分:1、开业庆典 2、促销活动时间:1998 年 4 月 25 日-5 月 4 日(10 天)一、 开业庆典 1、 开业庆典仪式:(4 月 2
12、5 日上午)为体现开业活动当日热闹非凡、 宏大壮观的场面,庆典活动各项规格都比试营业期间有了提升,除了常规的军乐队、和平鸽、 鼓乐队之外,还特别组织了石景山区街道各居委会的“老年秧歌队“参加表演,使许多人认为 不登大雅之堂“老年秧歌队“也出尽了风头,让开业观众顾客耳目一新;同时,企划部还利用 “首钢“在石景山区的优势,特别邀请了“首钢工人威风锣鼓队“,这是他们在参加过亚运会开 幕式后第二次重大活动,数十面大鼓,威风雄壮气势。把整个开幕仪式推向高潮。5500 平 方米的广场人头攒动,摩肩接踵宏伟简洁的开业庆典式达到了理想的效果。 2、 广场演出 为使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性,不
13、至于出现一开业庆典完毕,即人丁 冷落的现象,即如何能够较好地始终如一“保持人气“、“维持人气“、“增加人气“,企划部同 样做了大量相关策划。开业十天中,每天下午 3:30-5:00,在广场上举行各种文艺演出, 为此演出,专门花费近 10 万元,按专业标准制作了一个活动拼装舞台,可拼成舞台、T 型 台等;旁边带活动更衣间和化装间。每个演出团体只演出一场,保持节目的不重复的新鲜性, 充分满足观众顾客的心理,如“有首钢歌舞团“、“东方霸王花“、“东方时尚模特表演“、“城 市原创歌曲演唱会“、“中外进行曲军乐演奏“等等,演出的同时,同时由主持人穿插介绍华 联商厦的一些背景和知识,使现场的观众对“华联“
14、的认知度几乎近 90%。因此头两天精彩的 演出结束后,从第三天起有时不到下午 1 点,就有人在舞台边等候位子。一时间,整个商场 门前广场成了一个人的海洋,文化的广场。之所以选择下午 3:30 左右,主要是商场每天下 午 3:30-5:00 是一个相对人流低峰期,通过广场演出活动,把人流低峰期变成高潮期,这 对于商场提高来客数和当日销售额有着至关重要的作用。二、 促销活动 1、 华联商厦“石 破天惊,买 200 送 400“(本次保销活动核心)起初,企划部也准备做“贺开业庆典 o 全场 7 折“,但这种形式已在京城商场促销中出现过多次新鲜度较低。不管是对提高销售,还是扩 大影响,恐怕难有大的作为
15、。活动产生:由于前边已介绍了,首先是在这次开业促销销售中 是确保销售额,还是保毛利,还是都保,公司上下最终达成共识:如果都保,有可能哪头都 没做到,最终以牺牲部分毛利,来换取较高销售额,只有这样才能确保来之不易的人气和商 气,同时较高的绝对销售额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证。形式:以哪种形式 出现在顾客面前,并且让顾客接受,是一个非常重要的问题,如果形式不好,再好的内容, 别人也不能领会。常规的如“全场折“满 100 送“,顾客都尝试过,有似曾相识之处, “新鲜度“较低。经过企划部精心策划计算决定以“买 200 送 400“的形式出现。即顾客拿 200 元人民币即可换取一张价值 40
16、0 元的礼金卡(有防伪标志,北京特种印刷厂印制) ,然后顾 客即可拿此 400 元礼金卡在商场内使用。使用规则如下: 1、 本卡须在有效期内使用 2、 本卡须一次购足 400 元以上,不足部分用现金补足 3、 本卡每次只能在同一专柜使用一张, 不得累加使用 4、 本卡使用时不找零 5、 特例商品不参加(如家电、某些品牌化妆品)它 避免了促销活动如“全场打折折“的常规思维,通过对同一事物,转换角度进行思维和操作, 达到了预想的目的,即常规事物中一般是买 A 送 B,B 一般是A,如果是买 A 送 B,BA 人 们必将产生强烈的“好奇心“,而一件事物能够引起人们的好奇心这正是任何一个策划者所期 待
17、的和追求的。 原理:本活动购物在 400 元时,优惠程度最大即 5 折,但随着购物的增加,相应打折程度同 时在递减;根据统计,全场同一专柜单价相加到 400 元的货品种类组合约在 30%左右,因此 整个促销活动平均打折约在 7 折左右。以上使用这种“买 200 送 400“这种形式,给任何购物 阶层都是一种极大的购物欲冲击。这时,正逢美国动作大片石破天惊在北京放映,广告 铺天盖地。我这时立即将这种效应引用在这次促销中,即在买 200 送 400 前边加了“前缀“, 即成“华联商厦石破天惊,买 200 送 400“,一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告语,某种程 度上也可以说是“信手拈来“,整个促销
18、主题可以说是符合以下几点:(1)鲜明时代性; (2)易识别性;(3) 、特色性;(4)易传播性;(5)冲击性;(6)可操作性。事实上, 本次“买 200 送 400“的活动,相当于“全场 7 折“,这时期百货有 30%多的毛利,让利尚在承 受范围之内。但对于广大顾客消费者来说却真的带来莫大实惠。特别是对一次性购物在 400 元左右的顾客最最经济划算,让顾客真真正正感受到了购物带来的快感,充分满足了人们的 购物欲。 活动花絮:(1) 、当企划部把稿件拿到报社、广播电台、电视台审稿时后要到(播)出时, 媒体工作人员的第一反应是-你们华联搞错了,应该是“满 400 送 200“。一电视台播音员在 配
19、音时“主动“把“满 200 送 400“念成“满 400 送 200“,?第二反应是不相信是真的,经过解释 后,都啧啧称奇。 (2) 、街头百姓看到本广告,都在打听,相互琢磨,以前只听说过“买 100 送 50“,怎么能“买 200 送 400“呢?一时在北京商圈议论纷纷。 (3) 、活动进行到第二天,早 晨 6:30(商场 9:00 开门)就有人排队等候购买 400 元礼金券,队伍长达 1.5 公里。从以 上几点看出,本次活动运用“反向思维“原理做到出奇制胜并充满悬念。 2 辅助性促销活动 (1)剪角回收“来就赠“ 只要凭北京晚报 精品购物指南和华联 DM 快讯广告剪角,即 可换取小礼品一份
20、。 (2)贵宾卡回娘家凭华联商厦会员卡购物(无论金额)大小,会员顾客 都可获小礼品一份(3)幸运飞标凭购物小票满 30 元即可投飞标一次(根据成绩领奖) (4) 欢乐转盘凭购物小票满 50 元,即可转盘一次(设不同奖项奖品,其中一等奖为 VCD 一台) (5)其它媒体运作:事实上,本次开业促销活动取得圆满成功,仅有商场本身的宣传是远 远不够的。之所以开业“买 200 送 400“有比较广泛的认知度,并起到了预想中的效果,这当 中各种媒体的妥善良好运用与操作有着密不可分和不可替代的作用。 1、报纸:选择北京 晚报 精品购物指南在开业庆典 10 天前即开始宣传。 2、电视台选择专业广告公司,为 “
21、石破天惊买 200 送 400“制作了 15 秒的电视广告,分别在 BTV-1、BTV-2。石景山区、丰台 区、海淀区、门头沟区地方有线台播出。 3、 电台将声音从“电视广告“中剥离作为电台广 告,在北京音乐台 北京交通台中播出。 4、 DM 快讯北京华联商厦专门设计了本期 DM 快讯(对开,正背四色)发行 15 万份,由大学生入户直投到周边居民区;商场组织员工 在街道散发(已与当地工商局广告科备案) 5、 宣传车由石景山区区委出面协调,市容办, 综合办同意“华联宣传车“ 在长安街西线(公主坟古城)进行宣传。 6、 商场美工运用各 种手段把卖场内装饰起来,营造开业喜庆氛围(包括看板、展示板、P
22、OP 海报、店内广播等) 7、 软性广告(相关报道)在此之前,邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和结束后, 以本商业现象为主题展开新闻,各方位、各角度进行宣传报道。效果:经过精心的策划,缜 密的组织,全方位多角度的宣传,各部门协调配合和努力的工作,终于换来了可喜的回报。 开业期的广场文化活动与“买 200 送 400“(及辅助促销活动)的配合,起到了良好的效果。 开业当日销售额达 260 余万。相当于平时的 4 倍多。活动 10 天中日平均销售 200 万左右, 为日平均 3 倍多。10 天销售额总计 2000 多万。与此同时北京各大报纸都把本次活动作为一 种现象来报道,在较短时间,北京华联
23、商厦石景山商场家喻户晓,使华联商厦的知誉度稳步 上升;同时在商厦广场上开展大型歌舞演出活动在京也开了先河,一方面使华联商厦在进行 类似活动更有信心,同时带动北京其它商场文化活动的开展,使北京百货商场从以前的单纯 促销让利,向更加丰富精彩的形式转变即“广场文化“的形成;以后,京城百货业态竞争将“ 打折“以各种形式活动的出现,竞争进入到了白热化的程度。解释:在零售行业中,一般任 何一个新的百货商场入住该地区,都面临着一个“商圈“大小与强弱的问题其实“商圈“从某种 程度上来讲是一个“人气“强与弱、厚与薄的关系,人气强了、人气旺了,就意味着有相对确 立与稳固商圈。即 人气-商气-商机,最终形成稳定商圈
24、,为商场的今后发展打下良好的 基础。人气:在本次开业活动中“人气“的聚集可以说是一切活动开展之根本,就围绕着如何 聚集“人气“,使本次开业活动在聚集雄厚“人气“上做了大量策划活动工作,因为在这里没有 了“人气“,以后的“商气“-“商机“最终成为无源之水,空中楼阁。因此,本次开业活动中, 把聚集“人气“当成头等任务来抓,使之商气、商机、有着扎实雄厚的基础以下活动的开展, 无一不是为聚集人气而精心策划: A、辅助活动 来就赠:只要开业当天来华联商厦的人, 即送小礼品一份。说明:争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民,来也不让人“白来“(有 小礼品赠) ,使之最终形成滚滚人潮,形成“人气“。 贵宾卡“
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