认识营销战略管理.ppt
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1、第2章 市场营销战略规划,第一节 总体战略规划 第二节 经营战略规划 第三节 市场营销管理过程 本 章 案 例 本 章 小 结 复习思考题,第一节 总体战略规划,一、营销战略 二、战略规划 三、企业总体战略规划,一、营销战略,战略,即实现目标的途径。菲利普科特勒指出:“当一个组织搞清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划,这就叫战略”。 营销战略是企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展,对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。营销战略是在对内部条件和外部环境分析研究的基础上制定的。其目的是使企业站在战略
2、的角度,开阔视野,抓住市场机会,避免出现营销近视,以适应不断变化的市场营销环境。,二、战略规划,战略规划是企业为实现自己的任务和目标所制定的长期性、全局性、方向性的规划;它是企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务(或产品)组合,使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销环境之间保持和加强的一种战略适应性的过程。战略规划覆盖企业经营活动的各个方面(生产、营销、财务和人事等),市场营销在企业战略规划中起着日益重要的作用。,营销战略规划同企业战略规划之间具备了越来越多的相同之处。两者间的构成关系如图所示。,三、企业总体战略规划,(一)战略业务单位的确定 企业的战略业务单位(Strategi
3、c Business Unit,SBU)是指企业在经济社会中所承担的不同分工单位,可以是产品类,也可以是行业内的经营活动范围。每一个战略业务单位必须是有明确的任务、有专人负责、掌握一定资源、有竞争者、能创造一定利润的,独立于其他业务单位的一项业务或几项相关业务的组合。,(二)总体战略中规划投资组合的BCG法 1. 计算各业务市场增长率和企业的相对市场占有率 用公式表示为: 式中:G 行业的销售增长率;Q1 本期全行业的销售额;Q0 基期全行业的销售额。,2. 划分业务区域,并对企业业务进行分类,3. 制定业务调整战略 企业的业务调整战略主要有以下几种: 1) 发展型全面投资战略 2) 维持型市
4、场拓展战略 3) 选择型发展战略 4) 淘汰型控制战略,(三)规划成长战略 1. 专业化发展战略 1) 市场渗透战略 2) 市场开发战略 3) 产品开发战略 2. 一体化发展战略 3. 多角化发展战略,第二节 经营战略规划,一、战略环境与条件分析 二、企业的使命和目标分析 三、竞争战略分析,一、战略环境与条件分析,(一)企业资源与能力状况分析 企业资源状况分析见表2-1。,企业经营状况分析见表2-2。 表2-2 企业经营状况分析,(二)外部环境分析 企业外部环境的分析见表2-3,企业市场机会分析见表2-4。 表2-4 企业市场机会分析,(三)企业绩效分析 分析企业现有业务的经营绩效以及环境变化
5、对企业现有业务经营绩效的影响,以及时调整业务方向。,二、企业的使命和目标分析,(一)企业的使命 (1) 企业的历史和文化。 (2) 环境要素。 (3) 企业的资源和能力优势。 (4) 企业的社会责任。,(二)企业的目标 1. 企业目标的构成 (1) 贡献目标。 (2) 市场目标。 (3) 竞争目标。 (4) 利润目标。 (5) 发展目标,2. 制定企业目标的原则 (1) 层次性。 (2) 协调性。 (3) 可行性。 (4) 激励性。 (5) 定量化。,表2-5 企业营销目标、任务分析,三、竞争战略分析,竞争战略的选择由两个中心问题构成,一个中心问题是企业在产业中的相对地位。另一个中心问题是从长
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