整合营销传播及案例分析.ppt
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1、整合营销传播,学习要点 顾客沟通的基本过程与环节 顾客沟通的内涵和沟通渠道 整合营销传播的概念、层次和实施步骤 整合营销传播的媒体计划 测量整合营销传播效果的指标、方法和过程,章节安排,第一节 顾客沟通的含义 第二节 顾客沟通的过程与渠道 第三节 整合营销传播的步骤及媒体计划 第四节 整合营销传播的效果测量与过程评估,第一节 顾客沟通的含义,一、营销观念从4Ps 到4C的变革 1960年,美国密歇根大学教授丁 麦卡锡在Basic Marketing一书中提出了4Ps理论,产品、渠道、促销和定价组成了营销组合理论,奠定了现代营销学的基石。 20世纪90年代,美国的罗德明和舒尔兹等人提出了整合营销
2、的新观念,即Integrated Marketing Communication(IMC)。 1993年,舒尔兹写出整合营销传播一书,在本书中提出了4C理论,被认为是对4Ps 的重大发展。,表51 4Ps 与4Cs的比较,4R与顾客建立关联Relevance,反应React,关系Relation,回报Return,1与顾客建立关联 在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系。 2提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中,对经
3、营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求。,关系Relation,回报Return,3关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成用户,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。 经典的AIDA模型: “注意一兴趣一渴望一行动”来看,营销沟通基本上可完成前三个步骤,而且平均每次和顾客接触的花费很低。 4回报是营销的源泉 对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带
4、来短期或长期的收入和利润的能力。,二、企业与顾客的沟通,松下幸之助对管理的定义:企业管理过去是沟通,现在是沟通,未来还是沟通 优秀经理70的精力都用在了沟通上面 现代企业的市场竞争发展 产品制胜、营销制胜、形象制胜,三 顾客沟通的目的,目的:企业与顾客的双赢 主要表现:一对一的沟通营销 实例:大顾客与大顾客价值,大顾客沟通 与顾客建立良好关系,提高顾客满意度:Intel销售人员,只是完成销售定额 通过一对一的顾客沟通,营造一个共同的利益愿景,第二节 顾客沟通的过程与渠道,一、顾客沟通过程 1、信源/编码 2、信息 3、沟通渠道 4、接收方编码 5、噪音 6、反应/ 反馈 7、学习,二、顾客沟通
5、渠道,(一)顾客沟通渠道类别 1、人员沟通渠道:见面交谈、打电话、电子邮件 2、非人员沟通渠道:媒体、气氛、事件,(二)各种沟通渠道及特点,通过大众媒体与顾客沟通 通过业务人员与顾客沟通 通过公关新闻与顾客沟通 通过促销活动与顾客沟通 通过直接营销与顾客沟通 通过举办活动与顾客沟通 通过包装与顾客沟通 通过信息技术与顾客沟通,第三节 整合营销传播的步骤及媒体计划,一、营销整合、整合营销及整合营销传播 1950年,尼尔 鲍顿提出“市场营销组合”,强调营销中各个要素组合起来的重要性。 王方华对”整合营销“的理解:通过各种营销工具和手段进行系统化整合,根据环境进行动态修正,使交换双方在交互中实现价值
6、增值。 整合营销传播基于整合理念,强调双向沟通,循环营销,目的是为了使整合营销达到最佳。,二、整合营销传播的含义,以顾客为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种传播方式,以统一的目标和统一的形象传播一致的产品信息,从而实现与顾客的双向沟通。 目的:迅速树立产品品牌在顾客心目中的地位,建立产品品牌与顾客长期的关系,更加有效的达到产品传播和产品行销的目标 IMC的核心思想:把一切传播活动一元化,一元化策略,speak with one voice,统一的传播资讯,三 整合营销传播的层次,四个层次: 战术调整:调整不同产品、部门成为一个整体 重新定义营销传播的范围 信息技术的应用 战略与财
7、务的结合,四 整合营销传播的步骤,分析顾客购买诱因(Target Buying Incentive,TBI) 分析产品是否适应主要顾客群 分析竞争状况 分析顾客利益 提出令人相信的理由 发展品牌个性 传播执行目标 改变认知 确定顾客接触点 修正,简单归结,用下图表示,五 整合营销传播的媒体计划,(一)媒体计划中存在的问题 信息不充分、术语不一致、测量有效性 (二)媒体特性分析 (三)媒体战略的时间安排 (四)到达率与接触频率分析,第四节 整合营销传播的效果衡量与过程评估,一、整合营销传播的效果衡量 效果衡量的定义:对IMC的整体品牌信息输出之后所形成的结果进行评判 指标:品牌知名度、顾客满意度
8、、营销成果、品牌关系变化 分析工具:关系矩阵,二、整合营销传播的过程评估,美国科罗拉多大学教授邓肯等人,研发的一套评估工具 (一)认知、态度与方法的评估问卷 通过问卷评估以下内容: 1、企业愿景与任务 2、对企业营销以及营销传播目标的认识 3、对公司品牌定位、主题和形象的认识 4、对不同传播工具的熟悉程度,公司或者品牌使用这些工具的情形 5、对目标对象和关系利益人优先顺序的看法 6、目标对象对信息(公司信息,品牌信息)的看法,7、对公司内部使用营销传播资料库的看法 8、对接触点的看法 9、对品牌整合情况、IMC优缺点、营销传播在整合上遇到的障碍的看法 10、公司上下对内部传播工作的整合了解多少
9、?态度如何?公司进一步整合的障碍是什么?目前营销传播活动整合程度如何?代理商参与整合策划的程度如何?代理商之间沟通与分享点子的情形如何?双向沟通的程度如何? 11、对评估计划的了解,(二)传播网调查 (三)内容分析 (四)零售商、供应商与其他关系利益人的调查 (五)设立不署名的购物者与来电调查表 (六)接触点分析,蒙牛超级营销:超女之后怎么办?,营销就是传播整合营销传播,蒙牛公司简介,蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米,目前拥有总资产近40亿元,员工万余人。2004年6月1日,蒙牛开始全球公开售股,计划
10、共发售3.5亿股,每股发售价在3.125港元到3.925港元之间。,牛根生1999年创立蒙牛集团,作为乳业的后起之秀,“蒙牛”以出色的营销手段实现了快速增长。2002年其销售额突破21亿元,在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。 从零起步,5年增长200倍,6年销售200亿,一跃成为中国成长企业百强之冠!,蒙牛酸酸乳的超级女声事件营销取得了空前的成功,举世惊羡。其实这也是蒙牛的一次整合营销传播 从“打造中国乳都”赞助春晚神五捆绑超级女声,事件营销在蒙牛的手里已经越来越娴熟,演绎成了一场整合营销传播的超级营销,蒙牛液态奶事业部主要产品:酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶等系列
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