(2010版)《营销分析与决策》——第六章树形.ppt
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1、最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,第六章 树 形 树立品牌形象,孙子: “无恃其不来,恃吾有以待也。 无其不攻,恃吾有予不可攻也。” 九变篇 菲利浦科特勒: 区别专业营销者的最佳方式,也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.1 品牌与品牌权益品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证,反映了产品的特性,代表了一定的利益,体现出自身的价值,象征了一种文化,归属于某一类顾客。,最
2、新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.1 品牌与品牌权益品牌权益,品牌在市场上的价值和力量,通 常是品牌溢价值乘上它与平均品牌 相比增加的销售数量。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.1 品牌与品牌权益品牌权益,高的品牌权益为公司带来竞争优势: 由于其具有高水平的知晓度和忠诚度,使公司的营销成本降低了; 由于顾客认牌购买,中间商便希望进货,加强了公司的议价力量; 由于品牌形象的传播,公司可比竞争者卖更高的价格;,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.1 品牌与品牌权益品牌权益,由于品牌有信誉,公司
3、较容易地开展品牌拓展; 在激烈的价格竞争中,品牌对公司起到了一定的保护作用; 由于品牌的作用,使产品生命周期理论受到了挑战。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.2 品牌决策,6.2.1 品牌化决策 有品牌还是无品牌? 6.2.2 品牌使用者决策 用制造商品牌还是中间商 品牌?,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.2.3 品牌名称决策 用个别品牌还是家族品牌?,个别品牌名称,如:上海家化六神、美加 净、清妃等等; 家族品牌名称,如:金宝汤,达能; 家族名与副品牌相结合,如:昂立一号、昂立多邦、昂立美之知; 公司名称和品牌名称相
4、结合,如:松下、索尼、日立。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,品牌名字很重要,不能掉以轻心!,德国是啤酒王国,但在世界排名第一的啤酒喜力(Heineken)是荷兰的品牌,用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克,但不成功,因为听起来像英国的贝克汉姆。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.2.4 品牌战略决策 要不要做多品牌?,产品线扩展(随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录) 优点 存活率高于新品牌,可以对竞争者 发起攻击,可以扩大规模。 缺点 有可能掉进产品线扩展陷阱,也有 可能使品牌稀释。 例:维珍公司以音乐书
5、店起家,扩展到航空、电影、饮料、金融服务,都叫维珍。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.2.4 品牌战略决策 多产品战略,如: 宝洁公司推出洗发水从海飞丝,到飘 柔,到潘婷。 但要小心多品牌陷阱: 每个品牌只占领很小的市场份额,反而 降低利润率。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.2.4 品牌战略决策 合作品牌,如: 花旗银行与美国航空公司推出花旗AA级 信用卡。 但要如果品牌混淆,反而抹杀了个性。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.2.5 品牌重新定位决策,如: 七喜重新定位改为非可乐
6、。 又如: 万宝路从女性烟改为男性烟定位。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.3 品牌形象的树立 占有消费者的心智资源,要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力 的位置,使之成为某类或某种特性产品(服 务)的代名词。如:邦迪创可贴; 红塔 山香烟; 五粮液白酒。 所以,一定首先确定产品的特点在消费者心智 中的位置,才去围绕这个定位,去配置品牌资 源。消费者的心智资源是企业经济的起点、方 向和最终目标。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.1 在消费者心智中重新注册,树立品牌形象,就是要在消费者心中树立起最宝贵、不可替代的形
7、象。完成心智注册。(因为消费者会选择性记忆,在大量的信息中只能留下少数有用的信息。)各种有形资产,却像钢筋、水泥一样,是建立在心智认知上的。而心智资源则是地皮和产权,没有地皮的钢筋、水泥、建材是没有意义的。 如: 红塔集团曾花了33亿进军木板事业,以红塔山460亿的品牌资产主打木板市场,但没有成功,因为消费者不认同。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.1 在消费者心智中重新注册(续),又如宝洁之所以成功,是因为几乎垄断了所在行 业中各种主要的心智资源: 海飞丝去头屑,广告万变不离其宗; 飘 柔柔顺、飘洒; 潘 婷营养头发; 但宝洁忽视了黑头发这一块中国人
8、的心灵资源, 就有了奥妮的成功。“黑头发,中国货。”但奥妮 后来自己放弃了,去追求爽洁自然,“黄果树瀑 布广告”,追求飘洒的心智。于是,黑头发这块 地皮被夏士莲拿去了,“夏士莲黑芝麻,真正的 黑头发”,大获成功。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.1 在消费者心智中重新注册(续),推行宝洁模式的三个要点: 品牌要取得行业主导地位,才能考虑第二品牌产品推出; 品牌的阶梯不在企业内部,而在消费者心智之中; 要注意企业自身的实力。,最新名师培训视频6千集,管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.1 在消费者心智中重新注册(续),如: 科龙推出容声大众
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