广告学第八章广告表现.ppt
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1、277,第八章 广告表现,广告诉求、广告创作表现,278,一、广告诉求,定义: 用于吸引消费者注意力和影响他们对产品和服务的感受的一种方式。 理性诉求; 感性诉求; 理性和感性诉求; 其他诉求。,279,1、理性诉求 强调消费者对产品或服务的需求、它们的特征、及拥有或使用它们的好处和原因。 1)产品特征诉求 强调产品或服务的优势特征。突出产品属性特征。 适用于: 技术性产品; 高卷入度产品; 服务业。,280,美国航空公司华尔街月刊广告,1990年,美国航空公司在华尔街月刊8月号上刊登了一则广告,广告的目的在于强调其飞机的准时到达的记录; 广告版面覆盖两个下半页,以“它是同时代最差的”为标题开
2、始,到最后却以“它是同时代最好的”结束。 在第一条标题下是从1990年1月以来飞机准时方面的统计数字表,表明美国航空居于各主要航空公司第6位。,281,接下来4个月表明公司已上升到第2位,到1990年6月最后一个数字表,美国航空公司位于各家航空公司榜首。 广告底部道出: 美国航空公司现在领导着全美最大的六家航空公司准时到达。 看,时代变化多么大!,282,2)价格诉求 强调价格优势,通过优惠价格来吸引顾客。 适用于: 零售业(超市):每日优价,特价; 快餐连锁店(麦当劳); 淡季; 经济箫条期。,283,3)新闻诉求 突出广告优势、相关产品、服务或公司的某种新闻或宣传。 适用于: 新产品/新服
3、务; 产品重大改进; 告知性消息。,284,4)产品/服务普及性诉求 通过指出某品牌的消费者数量、转换到本品牌的消费者数量、该品牌在市场中的领先地位来强调产品或服务的普及性,以吸引消费者。 适用于: 领导产品; 强势产品; 进取性策略。,285,5)竞争优势诉求 直接或间接地将广告主的品牌同另一种品牌进行对比,并声称自己的品牌在一种特征或多种特征方面占据优势。 适用于产品或服务有: 优势 突出特点 更好功能。,286,2、感性诉求 强调消费者使用某一产品的感受、心理状态、体验,以唤起一种强烈的情感反应。 1)情感性广告: 骄傲 伤感 同情 恐惧 爱情,287,288,289,2)转换性广告(T
4、ransformational Ad): 将使用广告中品牌的经历与一套独特的心理特征联系起来。 转换性广告的特征: 必须使采用某一产品的经历比仅仅来自于所广告品牌的客观描述要更加丰富、温暖、令人激动、更加愉快; 必须把广告的经历与使用品牌的经历紧密地联系起来,因为消费者如不能回忆起广告所带来的经历,他们也就不能记起那一品牌。 转换性广告通过消费者的经历来制造产品或服务的差异性。,290,3、理性和感性诉求相结合 情感捆绑理论 (Emotional Binding): 消费者逐步发展与品牌的关联状况。 第一阶段: 消费者如何考虑与产品利益相关的品牌,最大程度是通过理性认识过程来实现; 通过广告传
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- 广告学 第八 广告 表现
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