XX啤酒公司新品推广战略规划.ppt
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1、康宜啤酒公司新产品 战略规划,第三小组,市场环境分析,从国内啤酒行业发展现状看,目前国内啤酒行业进入垄断竞争阶段,是市场竞争最激烈的阶段,随着中国啤酒行业的整合,市场集中度越来越高,主要品牌还将继续在大多数市场上占据优势。(普通啤酒市场巨头垄断,竞争激烈,不适合进入),青岛是国内重要的啤酒产销城市,年啤酒消费量20万吨左右。青啤在该地区的市场占有率为95%左右,青岛市啤酒生产企业主要就是青岛啤酒,其它企业为产量在万吨以下的小型企业。(消费量大,但青啤一家独大,普通啤酒市场没希望),中小型企业集中于低端市场,竞争惨烈,利润微薄,时刻面临倒闭或兼并的危机。(低端市场不可行),小结,1、在青岛地区,
2、不宜与青啤正面竞争 避其锋芒,特色经营,2、作为中小企业,不宜将产品定位在低端 市场,陷入价格战的泥潭。 定位于中高端市场,消费群体分析,三大饮用场合,影响购买动机的前三大因素,餐饮,家庭,夜店,占销量80%,口味 / 心理或象征价值 / 价格,口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一),心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一),消费者分析,1、口味特色是啤酒品牌的根本,消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌 2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌,消费者分析,啤酒消费群的年龄主要集中在2544岁的区间,这个年龄段的消费群总群体的
3、50%以上,是最需要关注的群体。就青岛地区而言,4554岁的消费群体也占了相当大的比重,目标消费群,2544岁,4554岁,一级目标群,次级目标群,男性,女性,啤酒口味的发展趋势,淡爽化 低麦芽度 (11度以下) 酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展 采用新工艺使口味更爽净:干啤、冰啤和纯生啤酒 低热量,低糖 苦味轻,气足而杀口力强 色泽浅而清透,淡爽型啤酒的产品线在广度和深度上都很丰富,有足够的产品空间可以拓展。,坚持走“淡爽特色”的路线,基于“淡爽”的心理/象征价值,产品规格倾向,公司内部分析,企业文化 企业使命、愿景 公司SWOT分析,企业文化,理念:以德育人、保健为民;以
4、法治企, 与时俱进 精神:自动自发、自我超越;健者自强,强者自胜 宗旨:关爱生命、强民富国;科技创新,绿色保健,企业使命、愿景,使命:提供绿色保健,传播健康理念;科技创新啤酒,提高生命质量 战略愿景:啤酒科技创新样板企业 中高档保健啤酒领导者 中国保胃啤酒第一品牌,公司SWOT分析,机会: 1、经济回暖,人们收入增加,啤酒消费需求增长 2、近年来,人们的健康保健意识逐渐提高,养生成时尚 3、消费需求多元化,啤酒品种也逐渐向低浓度、低酒精、 功能型、果汁营养型方向发展。 4、大型啤酒企业尚未开发该市场,威胁: 1、营销战术、营销工具有可自制性,存在被竞争者跟进、模仿的可能 2、企业自身资源有限,
5、一旦被强势竞争者瞄准,使竞争升级,则会陷入被动局面 3、啤酒流行期短,品牌规划及市场操作稍有不慎,便会跌入“短命”怪圈 4、大型啤酒企业的新产品开发策略挤占生存空间,公司SWOT分析,优势: 1、保胃健胃功能获卫生部批准并通过了大量实验证明 2、既具有保健的功效,同时保持了啤酒的清爽口感 3、专利水处理、矿物元素提取技术,国际领先保健啤酒专利技术,劣势: 1、新产品导入期,品牌知名度不高 2、保健与啤酒结合,观念上不易接受,消费者易观望 3、前期投入未产生效果,就会产生资源浪费,削弱今后运作市 场的资金实力 4、保健品形成的一些不良影响使消费者对保健啤酒望而却步,战略目标,3年内细分市场占有率
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