第二讲:消费者行为学的基础理论.ppt
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1、消费者行为学,第二讲:消费者行为学的相关基础理论,课程回顾:,第一节:消费者行为学的相关概念 消费者行为学 消费和消费者 消费行为 消费行为与消费心理的关系 第二节:消费者行为学的特点与发展 消费者行为学的特点 消费者行为学的发展历史与发展趋势,本讲的主要内容,普通心理学中的消费者行为 刺激反应理论 潜意识理论 社会学中的消费者行为 社会群体理论 参照群体理论 经济学中的消费者行为 效用理论 无差异效用曲线理论,第一节:普通心理学中的消费者行为,心理学有一个很长的过去,但只有一个很短的历史. 艾宾浩斯,第一节:普通心理学中的消费者行为,一、科学心理学的创立 1879年德国心理学家冯特创立科学心
2、理学,心理学从哲学范畴中走出来,成为一门独立的科学。,第一节:普通心理学中的消费者行为,二、人类心理的生理基础 脑是心理活动的器官。 脑的活动方式是反射。 反射:是有机体在中枢神经系统的参与下对内外刺激所作的一定的、有规律性的反应。,第一节:普通心理学中的消费者行为,三、刺激反应理论 代表人物: 美国行为主义心理学家华生。 主要观点: 人的行为是复杂的,分解为最简单的单元,就是刺激反应。,第一节:普通心理学中的消费者行为,刺激反应理论的主要理论发展: 经典性条件反射理论(巴甫洛夫)。 操作性条件反射理论(斯金纳)。,第一节:普通心理学中的消费者行为,经典性条件反射理论 经典性条件反射 运用刺激
3、与反应之间某种既定的关系,使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。 狗与铃声的实验。,第一节:普通心理学中的消费者行为,经典性条件反射试验:,第一节:普通心理学中的消费者行为,经典性条件反射中的消费者行为 消费者学习 学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。 消费者强化 条件反射的形成依赖于强化。 条件反射的巩固也依赖于强化。 经典性条件反射理论的营销应用 企业广告的作用与企业品牌的塑造。,第一节:普通心理学中的消费者行为,操作性条件反射理论 人的行为只是对外部环境刺激所做的反应,只要控制行为后果就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。 美国心理学家斯金纳的小鼠实验。,第一节:普通心理学
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