第十章大众传播的研究效果.ppt
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1、第十章 大众传播效果研究,第一节 传播效果的基本问题 传播效果:信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度;传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所产生的一切影响和结果的总体。 传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。,传播效果的分类 1显著效果与潜在效果 2.即时性效果与延时性效果 3暂时性效果与持久性效果 4积极效果与消极效果,第二节 效果研究的历史和发展,一、子弹理论(20世纪初至30年代末):皮下注射器理论、传送带理论。核心观点是:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,传递信息在受传者身上像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见
2、,甚至直接支配他们的行动。 观点流行的原因: 媒介发展:科学幻想广播剧火星人进攻地球 宣传和说服的空前利用 宣传战的研究:纳粹德国采取垄断传播媒介的办法来为其纳粹宣传服务 本能心理学:刺激反应机制,二、有限效果理论(40年代至60年代) “传播流”:由大众传媒发出信息,经过各种中间环节,流向传播对象的社会过程。 意见领袖和两级传播假说:所谓舆论领袖(Opinion Leader),又译意见领袖,是指群众中具有一定权威性与代表性的人物,他们首先接触大众传播媒介,再将从媒介上获得的信息加上自己的见解,传播给他们周围的人,从而对周围的人施加影响。 大众传播意见领袖一般受众,三、强大效果论 诺依曼沉默
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