090207国际花园城汇报终稿.ppt
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1、,城置国际花园城2009年度营销推广总纲,城置国际花园城09年度第一阶段执行策略,2009.2.7,(2009/2/102009/4/18),(2009/2/102009/12/31),城置国际花园城2009年度营销推广总纲,汇报 第一部分,(2009/2/102009/12/31),年度目标,实现总销金额,4亿元,年度任务,已实现销售金额,4000万元,待实现销售金额,(2009/1/12009/2/6/参照网上签约数据),3.6亿元,1、从销售面积看,需再完成:11.6万平米(均价3100考量),2、从套数来看,需再完成:1160套(套均100平米),需要来人量(组),待实现来人量,580
2、0组,1、以月度进行考量:527组/月,2、以天数进行考量:17.5组/天,以来人组数5:1杀定率考量,以1160套为基数,推广费用,全年推广费用成本,600万,以1.5%的总销金额考量,所需推广费用,3.6亿X1.5%=540万,(2009/2/102009/12/31),全年投入与产出比,所需推广费用,540万,待销售套数1160套,待实现来人量5800组,VS,平均套数成本:4655元/套,平均来人成本:931元/组,类比08年12月度推广猛烈时期,08年12月基数参照,推广费用:140万,VS,月度来人:284组,以天考量:9.5组/天,以成本考量:4930元/人,平均来人成本 931
3、元/组,以天数进行考量 17.5组/天,09年推广目标,推广费用急剧下降 如何做到以少博多?以巧制胜? 很显然,常规手段完全不可能!,如何实现?,08地产回眸要点,1)拐点正式来临,政策救市面全面打响;,2)全国大品牌纷纷降价,价格开始跳水;,3)市场信心严重动摇,观望情绪加剧;,4)供需比逐渐拉大,存量房源增多加剧;,全国,徐州,1)价格开始血拼;,2)实力开发商陷入僵局;( 世贸/国信/国基),3)市场随全国大势同样呈现观望;,1)推广:推广体现三个段落 6月之前 6月10月 11月09/1月 影响力推广 卖点推广 功利性推广(迫于销售压力),08项目审视要点,2)区域客群占70%比重,区
4、域客群容量逐渐狭窄;,3)受市场影响,10月之前出现一定量的退定潮,12月推广出现一定量的退卡潮;,09推广总策略,从“以价取胜”转换为”以质取胜“, 以品牌和品质双重并举, 强化大客户行销和现场体验式营销, 以及全员式营销 重新赢得品牌声誉 圆满实现销售目标,09营销推广三个转换和四个要点,三个转换,以价攻击=以质取胜,区域客群=全市客群,被动坐销=走出行销,活动营销 事件营销 大客户营销(团购) 全员营销,四个要点,“低成本、大产出”是09年营销推广的根本,09推广总策略,三点价值贯穿 品质价值+未来价值+超值,四大事件节点抓牢 3.15消费日+6月样板开放+9月中央景观带开放+11月商业
5、街开放,一个诉求核心 品质,两条推广主线 品牌强化造势+品质增值体验,09推广策略主线,=品牌概念造势 上半年,着力于城置品牌打造,以“2009,城置品质体验年”为主题,通过“质量监督大使评选”、冠军密码解读、质量宣言阳光造城宣誓、质量样板体验、五一展会等,进行整合推广,品牌造“城”。 =产品体验增值 下半年,产品样板逐渐落实,借助样板段、中央景观带、商业街、品质体验馆(营销中心)、沿路景观带,“场所体验式”营销逐渐启动深入,通过围绕体验“多姿多彩的国际花园生活”为主题,以“眼见为实、真实体验”为主进行体验式推广,全方位经营消费者感觉,用产品品质增值加分。如“家园摄影”、“婚纱基地”、“秋日游
6、园会”等,带动客户“爱上城置,爱上国际花园城”,2009,城置品质体验年,城置品牌,09推广品牌主题,品质,销售 品质服务,样板 品质体验,产品 品质升级,09推广品质核心价值圈,现场 品质包装,09年品质体验年活动,3.15质量监督大使,6月品质样板鉴赏会,9月中央景观开放,11月商业开街活动,3/15 样板区外立面落成,6/10 样板段样板房开放,9月底 中央景观段开放,11月 商业街包装完成,4月蓄水 形象拔高 主题延续08,6月/10房源刺激蓄水 现场体验活动 展开现场”风情体验月”,9月秋日游园会 老客户活动 品牌培育 客户口碑,生活小配套展示 承诺兑现 强势拉动人气 刺激高层,09
7、年销售品质服务,销售服务目的:建立城置精细化服务标准 精细服务标准化:以客户的体验动线为路径,设置专门的接待、讲解、参观流程,并要求保持亲切笑容,从点点滴滴体现亲切的服务形象。 增值服务细节化: 从细节入手,增添个性化、人性化的服务道具等, 1)如进门安置擦鞋机、雨伞架; 2)样板房专人讲解、鞋套布置; 3)现场儿童游乐区、咖啡机等; 4)针对节日、天气等,对业主给予温馨关怀。 用超值服务,给客户以增值的感觉,09年现场品质包装,1)品牌形象:围绕“2009,城置品质体验年”,推出组合LOGO; 2)场所包装:针对体验路径展开包装演绎 包装重点: 户外导视系统 大牌、道旗 门前广场小品景观导示
8、等; 售楼处终端温馨提示、国际生活图片展、背景音乐等; 看房通道、示范区指示牌、样板间、公园体验区; 工地包装围墙、价值诉求、情景真实体验、震撼;,09年产品品质升级,1)样板房是展现品质的窗口,做到宁缺勿滥; 2)针对下半年小高层、高层抗性压力: 制定出专门体验高层建筑的品质标准 (如电梯、外墙石材、面砖、窗户等建筑品质) 制定出标准的物业服务标准: (家政服务、定票服务、看家服务等),通过品质细节展示,体现全面品质升级,09推广媒体整合策略,09年由于费用紧缩,建议媒体进行全线调整,1)核心位置大牌保留/无效大牌开始停止; 2)报纸媒体以徐州都市晨报为绝对投放,其余报媒考虑平衡关系,尽最大
9、可能缩减; 3)电视媒体由于合同约束,将继续投放; 4)网络广告由于费用偏低且性价比高,建议常态投放; 5)活动主要以体验式活动为主,做到“小投入大回报”,小型活动费用控制在1万元/场; 6)增加一定的大客户“团购推介费用” 7)减少大规模派报的“地毯式轰炸”,而以重要节点投放为主。 8)其它小众如短信、银行对帐单、徐州楼市、楼宇框架针对节点适当投放,09推广媒体整合策略,1)投放主题 以“品质”为核心,针对重要节点逐层深入; 2)投放原则 有效控制成本,以四大营销节点和小波推盘为主要投放节点, 日常以小众媒体+网络传播为主,配合重大节点,结合硬广立体式密集轰炸。 3)投放形式 日常形象维护以
10、户外、网站及论坛等为主,软文配合。项目开盘阶段,在原有媒体上增加如电梯广告、短信广告等配合。,09媒体费用比例分摊,阶段费用比例分配,以上费用依据套数投入产出比设定阶段推广费用 实际推广中可针对房源活动价格等相关情况,进行灵活调整,09年销售策略建议,销售推盘策略,节点抢占:09年全年 抢占3月节点(别人未动/我们先行) 抢占4月节点(将避开5月黄金周推盘冲突) 抢占9月市场 占位旺销市场始终比别人领先一步,09年推盘策略要点: 上半年迅速跑量为后半年减压; 为防止其它楼盘开盘抢客,我们需赶在他们之前开盘; 快速推盘、快速去化、快速回笼资金; 但比之08年,我们有哪些不同? 蓄水时间短,不像0
11、8年有1年的蓄水时期; 高成交率,每次推盘迅速歼灭,保证后批盘量的上市, 也不像08年可以慢慢消化;,战略设计:短蓄+快跑,销售推盘策略,销售推盘波次,以上全年推出新房源1126套 =实现3.6个亿还需去化1160套(不包含1月4000万) 以上合计房源去化:1065套;(以上计划每阶段以80%销售率计算) 如上半年市场去化良好,建议增加房源,否则满足不了年度4亿总目标;,汇报 第二部分,城置国际花园城09年度第一阶段执行策略,(2009/2/102009/4/18),阶段任务: 250套房源蓄水+带动尾房去化 阶段目标: 200套 来人量化指标: 第一阶段目标为200套; 按照5:1成交率,
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