2006年深圳市铭豪家居中心策划报告.ppt
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1、,铭豪家居中心 策划报告,谨呈:深圳市*实业发展有限公司,2019/8/23, 中管网房地产频道,业态业种合理组合,实现可持续性经营,我们的目标,我们的一切研究都必须以现实条件为基础,以共同的目标为导向,客户的目标实质上是项目的宏观愿景。 现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。,短期内实现成功招商,打造项目华南家居第一品牌,树立公司形象,思维导图,基础研究,招商策略,项目分析,市场分析,项目定位,发展历程,市场格局,项目总体定位,消费群体定位,商家访谈,项目对比分析,项目基本概况,功能业态定位,成功要素,家居商业调研,市场背景分析,招商核心思路,关键时间节点,未来发展趋势,
2、项目SWOT分析,招商营销推广,租金与收益测算,传统家居市场经历的三个发展阶段:零散商业向专业市场和大型物流园区配送市场转化,家居市场三个发展阶段: 第一阶段:街铺 传统建材一条街和零散街铺为主;以分散零乱、规模小、无统一规划为特征; 第二阶段:卖场 大型家居装饰、建材等形成的专业市场;形成了体量较大、有一定市场规模、引进品牌商家的区域市场特征; 第三阶段:大型园区(配送中心) 以结合物流配送、展示分销、强势品牌汇聚为特征的现代大型物流园区家居市场。,广东凭借其经济、地理位置的优越条件,家居装饰建材等规模化市场在全国处于领先地位;市场主要集中于广州、深圳两地;据不完全统计,两地聚集了多个世界5
3、00强、 90多家国内外知名家居品牌商家。 借助发达的交通和便捷的现代物流运输条件,各大商家一方面立足广东、珠三角深挖市场;一方面辐射华南,放眼全国;激烈的市场竞争呈现高规格、高标准的升级版格局。,主要知名品牌商家: 香江、金海马、富之岛、好百年、百安居、乐安居、新时代、超凡家居,广东市场格局:以广州、深圳为主要根据地的国内外品牌商家上演升级版市场竞争,深圳家居市场格局:领先国内,专业卖场和大型园区配送中心市场共存,大体量家居专业卖场和大型家居物流园区(配送中心)共存,构成目前深圳家居市场格局。,大型家居专业卖场 分布:主要集中在福田南和南山福永两个片区; 特征:以独立的大体量商场为主,装修高
4、档,进行统一招商统一管理,驻场商家以国内品牌为主,辐射范围区域和市级;经营品种涵盖家居、建材、装饰材料等; 大型物流园区家居批发配送中心 分布:主要在清水河笋岗物流园区; 特征:依托升级转型的大型物流园区背景,形成了大商圈的产业和行业聚集效应,商场以厂房改铺为主,汇集国内外超级品牌商家,辐射华南地区甚至全国。,以周边产业链和国际买家采购需求为基础,深圳搭建大型交易平台的市场空间依然广阔,采购需求 国际家居行业、家居巨头(百安居、宜家、欧倍德、美克美家)等对中国市场的采购需求;需求主要有几个方面:直接产品出品、直接产品采购、贴牌生产、合资生产等; 提供产品 广东境内存在以形成家居建材生产的产业链
5、,如中山古镇的灯饰、佛山海南地区的瓷砖产业、顺德家私产业、开平五金水暖器材、云浮石材产业、深圳家居家私设计产业等。,以满足国际家居巨头采购需求为契机,提供产品交易的平台,深圳尚存差异化市场机会,区位商圈,交通条件,管理服务,规划设计,大型家居送中心关键四要素:区位市场、交通条件、规划设计和管理服务,区位、商圈 区域经济:城市主要经济圈层; 市场支撑:需求潜力广阔的市场支撑 商圈地位:所处商圈市场基础好, 具有广泛的知名度,交通条件 空间交通条件:通达性好,高速路网发达,城市主干道两边或离主干道5分钟车程内 现状及未来规划:属于城市规划主要方向,规划设计 设施规划设计:满足商家特定需求的高规格、
6、高标准化,建筑层高4.5米以上 整体规划业态布局:空间布局、业种分布达到最大合理化,管理服务 统一性:统一招商、统一管理、统一形象、统一宣传:由1家管理公司负责管理与招商 持续性:提供持续的专业化经营服务,大型商家成功要诀: 鲜明的市场定位; 突出的经营主题; 独特的经营模式; 准确的经营内容; 舒适的购物环境; 持续的管理服务。 大型物流功能: 商流、物流、信息流、 资金流融于一体;交易、仓储、运输、加工配送、信息传导、增值服务。,通过准确定位,寻找差异化的经营,做专做强,利用规模化优势做旺市场,品 牌 积 聚,准 确 定 位,挖掘自身优势,吸引、聚集最大量的知名品牌商家进驻,形成市场号召力
7、,扩大市场知名度和影响力,产 品 结 构,进行资源整合、相关产业行业链接,优化产品结构,形成非单一业态的核心、亮点商品升级组合,以高度专业化水准规划设计;专业化统一招商管理、提供高水准经营服务,专业化运作,家居市场成功操作四个基本规律,思维导图,基础研究,招商策略,项目分析,市场分析,项目定位,发展历程,市场格局,项目总体定位,消费群体定位,商家访谈,项目对比分析,项目基本概况,功能业态定位,成功要素,家居商业调研,市场背景分析,招商核心思路,关键时间节点,未来发展趋势,项目SWOT分析,招商营销推广,租金与收益测算,深圳房地产市场带动家居业的发展 随着国民经济的快速稳健发展,全国各地的城市化
8、进程加快,珠三角地区的进程日新月异,而深圳特区的步伐更是走在了前列。房地产的大量开发带动了相关产业链中家居装饰业的蓬勃发展,家居业的商业价值急需释放。 需求旺盛表明深圳家居市场存在增长空间 据深圳市国土局统计,近5年深圳每年房地产投资金额保持在400亿以上;住宅供应量保持在700万左右;商品房价格总体呈上涨趋势, 且上升幅度快,2006年房价上涨率31.31%,全市均价9230元/。表明了深圳房地产需求量旺盛,家居市场存在持续增长的空间。,市场背景分析,深圳房地产的大量开发带动了家居行业的蓬勃发展,家居业的商业价值急需释放,龙岗历年住宅供应量 (单位:万),龙岗房地产市场起步相对较晚,近两年特
9、区内土地资源稀缺,开发商纷纷转战关外,龙岗、宝安房产得以迅猛发展。 由于利好预期,龙岗成为深圳未来地产发展的重点区域。目前开发量明显超过市区,所占份额越来越大,2006年占总开发量的27%。 房地产市场的快速发展,带动了家居市场需求将急剧扩张。,龙岗房地产起步晚,但潜力大,年增长率高; 房地产快速发展直接拉动了家居业的市场需求,龙岗历年商品房均价涨浮趋势 (单位:元/),龙岗区的商品房价格总体呈上涨趋势, 且上升幅度快,客观上讲,房价的变动反映了城市经济发展、人口增长、居民收入水平的提高。 商品房价格涨升为家居市场租赁价格的走高提供了市场基础。,龙岗房地产价格稳步上涨,为家居商业租赁价格产生拉
10、动作用,深圳家居产业现状,深圳家居行业国际贸易发达,具备三大条件: 国际地理位置: 深圳是中国对外开放的窗口,海陆空交通发达,毗邻国际大都市香港,具有不可替代的经济地理位置;也是中国特别是华南地区人流、物流、经贸通往世界和世界通往中国的重要门户和通道 。 深圳经济条件: 深圳经济发达,城市基础设施完善,会展经济全国领先,具备整合珠三角乃至全国家居行业的实力。 家居产业基础: 深圳与周边的珠三角城市已经形成了全国著名的家居建材产业密集带,其中陶瓷、玻璃、涂料、门窗、橱具、家具、铝合金型材、照明灯饰和各种新型材料的生产量均已位居全国第一。,深圳为珠三角家居产业提供国际交易平台,对外贸易发达,深圳家
11、居国际贸易优势集中在家具和灯饰两大业种,其他业种出口贸易逐步成长,深圳家具出口快速攀升,出口品种日趋多样化,出口市场日益扩大。广东家具总销售额占全国的1/3,出口额接近全国总出口额的50%,而深圳占据了广东家具出口的一半份额,并且一般贸易出口超过加工贸易出口。2005年广东家具产业销售额为1020亿元,出口额为56.58亿美元,总销售额占全国的1/3,深圳在2005年出口家具29.3亿美元,同比增长33.6。,家具行业:,灯饰生产企业主要集中在珠三角地区,其中深圳(主要集中在龙岗区)、中山等地最具规模,灯饰是深圳的传统优势出口产品。据统计, 2006年深圳灯饰出口额超过1亿美元。,灯饰行业:,
12、建材产品:,深圳及珠江两岸已经形成了全国著名的建材产业密集带,深圳建材出口获商机。香港是全球建材建机供应链在亚太地区的重要环节全面,通过展会整合深港两地建材行业的产业优势和市场优势,为出口创造国际性交易平台 。其他家居行业,如五金、木地板、洁具等,目前则出口较少,或主要是产品进口、技术引进。,深圳家居市场集中分布在三大片区,主题定位、经营档次、消费者定位等方面各不相同,经过长足发展,深圳的家居市场集中分布在三大片区:笋岗片区、福田南片区和由南山延至福永片区,构筑成一个牢固的“铁三角”。 各个片区市场的发展又呈现出迥异的方向和特色,满足不同消费者的需求。,南山福永片区,福田南片区,笋岗片区,深圳
13、家居市场现状,福田南片区和南山-福永片区:大型专业批发市场为,以较大单体商业卖场机经营为主要特征; 笋岗片区:大型物流园区,发挥产业集聚效应,辐射范围广,国内外品牌大商家林立。,市场转型期: 2000年深圳市政府正式将笋岗片区确定为全市重点建设的六大物流园区之一,笋岗清水河片区开始由仓库区向物流园区转型。 国内外知名商家竞相进驻: 建材行业- 百安居深圳首家店落户笋岗,随后,乐安居继之开设一家10,000多的大型建材市场;家居行业-以经营中高档家居为主的好百年开设了营业面积达60,000的核心店,创当时单体营业面积亚洲记录;家具行业-金宝莱、富来居等名牌产品也纷纷在其间开设店铺。 超大型综合性
14、家居物流大市场: 国内外知名商家竞相进驻的笋岗片区同时,原有香江、金海马急剧扩张。除原有的笋岗香江家居城、笋岗香江办公家具批发中心、笋岗金海马家居商场、笋岗香江装饰材料城、笋岗金海马物流配送中心等五大主题门店外,又新开设出一个40,000的香江家居博览中心,定位中高档国际家居名牌店,全面弥补金海马集团在市场布局中的产品结构断层,与其原有的三大家具卖场融为一体、形成互补,共同组成20万的超大型综合性家居物流大市场。,笋岗-清水河片区是深圳目前最大家居物流集散地,片区内家居卖场星罗棋布,高档品牌汇集,福田南片区家居市场是在总部经济的催动下近两年才形成,高端家居是发展方向,整体区域优势: 深圳福田中
15、心区,在政府主导的高起点规划下,日成为新兴的“财富洼地”:世界500强企业中有30多家在中心区设立了机构和办事处;会展中心形成了一个以上百亿产值计算的新的经济形态会展经济;CEPA的实施,深港财富在此交汇,人流、物流、资金流均以前所未有之势向这一片区聚集;华强北电子商圈的强大辐射力将会让家居消费受益匪浅;会展经济的带动,这能够吸引到来自世界各地的客商;加上该片区人口众多,高档写字楼、住宅楼比邻而立,成为金领、白领以及港人北上的首选。 高端家居市场: 2004年,在总部经济的催动下,家居业迅猛发展,家居巨头纷至沓来,金海马国际家居世博中心、乐安居等纷纷进驻,强势推出了一系列高档家具。福田南片区片
16、区寸金寸土、租金较高,高端家居必然是发展方向,且 对全市的辐射力度将会越来越强。,好百年,美克美家,南山-福永片区家居市场因房地产开发西移而形成,目前正形成类似笋岗家居物流商圈,交通改善,城市规划西移,南山成为房地产开发中心: 滨河大道的开通,以及西部通道的建设和未来地铁的架设,深圳房地产市场中心逐渐西移,南山已成为房地产市场主力军,而家居建材市场随之快速发展,且辐射力远至福永等关外地区。金海马、乐安居、集美堂、百安居、世纪中心等众多家居商场入驻南山,香江家具批发中心、博皇国际家居广场等入驻福永,并不约而同地将产品定位在中档价位。 南山-福永的家居市场正逐渐形成类似于笋岗家居建材圈的氛围: 片
17、区内家居建材商家众多,据不完全统计,以香江家居为主体,至少有10家家居集团在此设立分店;二是区域已逐步构筑起了一条完整的产业链,装修建材、中档家具、家居用品等产品一应俱全,并且已拥有较完整的物流体系和售后服务配套,具有强大的区域辐射力。,中部物流组团分区的定位、大运利好为龙岗物流、商业提供了发展机遇,城市功能定位: 功能定位:特区综合服务功能外溢区,全市重要的物流基 地; 重点发展产业:发展国际物流、货运枢纽、仓储配送、专业市场等物流产业和家电、玻璃、眼镜等优势产业。 组团总体布局结构: 以深惠路为东西向重要的城市发展轴,促进布吉、横岗片区城市功能的融合;以布澜路平吉大道平新大道为导向的南北发
18、展轴(物流及产业发展轴),推动平湖与布吉片区的城市功能融合。 大运举办利好: “申大”成功,2011年大运会在龙岗举行,片区城市改造力度将加大加快,大规模的政府投入和民间投资将为片区带来翻天覆地的变化。,龙岗家居市场,龙岗片区家居市场集中在龙岗中心区附近,受诸多因素促进,区域性大型家居配送中心即将形成,龙岗区家居市场发展阶段: 零散街铺: 龙岗家居建材市场以传统的建材一条街和零散街铺为主,经营状况存在小、散、乱的的特点。 专业卖场: 2002年开始,百安居、家乐园、美家天地、富安居等多家大型建材卖场进驻龙岗中心城,单店平均面积达20000,龙岗区家居建材市场格局得以改变,大型家居建材卖场成主流
19、发展方向。 未来发展: 龙岗中心城已成为关外最大家具建材消费集散地之一,众多知名品牌商家云集,区域中建材大卖场达6家、总经营面积10万平米,已形成一定规模的家居市场;随着深惠路扩宽改造、地铁3号线动工、奥体中心规划实施、高交会馆和两所大学迁移至龙城,龙岗地产将面临着区域性的升级换代,家居建材业将会面临着更大的发展空间,更多家居建材卖场还将蜂拥而至,区域性的家居市场有望形成 。,可以判断,深圳-龙岗有望形成笋岗以外另一个区域级大型家居、物流配送中心;目前龙岗家居市场面临整合升级、飞跃发展的重大历史机遇。,片区典型卖场,龙岗家居主要大型卖场:百安居、美家天地、家乐园、乐安居、嘉豪国际家居广场,龙岗
20、片区的家居市场主要分布在龙岗中心城和布吉两地,两地经济基础较好,房地产相对发达,为家居市场的发展创造良好条件。,百安居龙岗店是龙岗区首家国际装饰建材连锁店,目前已成为家居装潢建材市场中的佼佼者,美家天地实行独立经营,统一管理、统一推广的经营管理模式,是龙岗目前规模最大、品类最全、档次最高的一站式超大型家居建材购物广场,家乐园提供一站式完全家居装饰 ,是目前龙岗区投资最多、规模最大、经营品种最齐的装饰材料市场之一,乐安居布吉店位于繁华的东大街,与民润超市、KFC等业态互补,满足布吉120万人的消费需求,嘉豪国际家居广场是目前布吉片区最大的中高档家居商场之一,也是龙岗区单店面积最大的建材商场,深圳
21、的家居市场分布目前集中在三大片区:笋岗片区、福田南片区和由南山延至福永片区;我司就这三大片区以及宝安部分典型的家居商场展开了细致调研,从而为本项目的定位提供比较科学的依据。,笋 岗,福 田 南,南 山,深圳家居市场调研,南山福永和福田南片区走专业市场路线,笋岗片区则是深圳最大物流、展示园区,百安居,笋岗片区,百安居率先进驻笋岗物流园,仓储式经营方式, 片区商业氛围成熟。,金海马家具,金海马与香江通过品牌互补优势,整合供应商资源,发挥规模效应,巩固并拓展市场。,美庭品位,美庭品位家居定位高端,文化促销,是展示世界知名家居用品品牌数目最多的商场。,乐安居,笋岗乐安居与百安居相临,差异化经营,采用传
22、统的商铺经营模式,统一买单,一站式购物。,福田南片区,好百年名店经营中高档家居商品,占据高端市场龙头地位,市场占有率、品牌知名度、美誉度高。,第三空间,星河地产引进了美克美家作为主力店,这使得以好百年为首的商场家具一条街更加成行成市,岗厦西面面临拆迁改建的规划使得该项目前景十分看好,目前人流不是很旺。,美克美家深圳第一家旗舰店落户星河世纪,目标定位深圳CBD高端消费群体。,南头百安居,地利位置较好,内部管理服务较好,加上良好的售后服务导致生意做得较好。,南山片区,南头百安居因南山楼市火暴而进驻,辐射南山和宝安城区,经营状况兴旺。,泰源装饰建材广场,项目地利位置较好,但由于整体面积较小不成规模导
23、致客户量有限,内部招商情况一般,特别是一楼空置量较大,所以市场生意一般。,泰源装饰建材广场规模大 ,车位充足,引进大型专业装饰公司进驻 ,提供一条龙服务。,宝润装饰材料城,此商场为深圳较老品牌,较深入宝安区域人民的生活,加上其低档产品的定位,有一定的价格优势,生意较好 。,宝安及其它片区,宝润装饰材料城是宝安区面积大、品牌多、价格平的超大型装饰材料专业市场,经营业绩连创新高。,家之福,家之福树立起以经营装饰建材为主的概念店形象,导入5S直销理念 ,增强品牌竞争力。,深圳家居市场对外贸易主要通过参加会展和厂商直接对外销售两种途径来实现,缺乏对外交易平台;大型家居建材市场成为行业发展的趋势,且分布
24、相对集中,区域性的家居建材商圈逐步形成; 家居市场的发展不平衡,目前深圳家居市场三大商圈全部位于市区,关外家居市场规模和档次明显低于市区,但存在更大的潜力;家居行业经营连锁化、品牌化,国内外知名商家纷纷抢滩市场,一方面片区商业竞争激烈化,另一方面市场不断被细分,存在较大发展空间; 房地产的快速发展促进了市场对家居建材需求不断增长,并为家居行业长足发展提供了广阔的空间;家居物流园的形成往往与政府对片区长远规划、发达的交通相关;龙岗未来重大事件效应必将为片区提供重大机遇; 居民收入水平的提高,房地产开发建设的品质化,高素质家庭结构,呼唤中高档家居市场,家居市场经营档次不断提高。,市场分析总结,家居
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