第3章目标市场营销.ppt
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1、第三章 目标市场营销,第一节 目标营销概述 第二节 市场细分(Segmenting ) 第三节 目标市场选择(Targeting ) 第四节 目标市场定位(Positioning ),第一节 目标营销概述,一、从大量营销到目标营销 二、目标营销的理论依据 三、目标营销的主要步骤,一、从大量营销到目标营销,(一)大量营销(Mass marketing):企业大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有顾客 (二)产品差异化营销(Differentiated Marketing):企业生产不同特色、式样、质量、型号的两种或以上产品供顾客选择 (三)目标营销(Target marketing):企业对
2、整个市场进行细分,然后确定一个或几个细分市场作为目标市场,并制定不同的营销策略,二、目标营销的理论依据,(一)企业资源的有限性 (二)企业经营的择优性 (三)市场需求的差异性,我尽了这么大的力, 他们还觉得不满足。,公司 资源,顾客 需求,公司资源的有限性,企业经营的择优性,宁做鸡头,不做凤尾,在其他地方我无法称霸, 在这个地方我就是王,市场需求的差异性,我喜欢红色,我喜欢蓝色,我看好它 的质量,价格太高,我不喜欢 它的外型,三、目标营销的主要步骤:STP,1.确定细分变量和细分市场 2.描述细分市场的轮廓,3.评估每一细分市场的吸引力 4.选择目标市场,5.确定每一目标市场可能的市场定位概念
3、 6.选择、描述、传送市场定位概念,市场细分 (Segmenting ),目标市场选择 (Targeting),市场定位 (Positioning),第二节 市场细分 (market segmentation),一、市场细分的定义 二、市场细分的理由 三、市场细分的意义 四、市场细分的依据(标准) 五、市场细分的方法 六、市场细分的有效性,一、市场细分的定义,市场细分(market segmentation):又叫市场区隔(market segmentation), 是根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同购买行为和购买习惯,把整体市场分割成不同或相同的小市场群。,二、市场细分的理由,(一)消
4、费需求客观上存在绝对的差异性:异质市场 (二)消费需求存在相对的同质性:同质市场,消费者的异质性与同质性,我们都看重它的价格,我们都喜欢 它的外型,三、市场细分的意义,(一)有利于发掘和利用新的市场机会 (二)有利于提高企业竞争能力 (三)有利于制定营销组合策略 (四)有利于掌握目标市场的特点,市场细分的作用:,发掘和利用新的市场机会,奶粉,市场细分的作用:,提高企业竞争能力,长虹,市场细分的作用:,农村彩电市场是 我们的目标市场,报纸广告可能不行 需要新的广告形式,农村电压较低, 信号弱,需要 专门设计适宜产品,他们的收入较低, 彩电价格不能太高,他们居住分散,这需要 建立很大的营销网络,制
5、定营销组合策略,四、消费者市场细分的依据(细分变量),地理因素 地区细分 城镇细分 人口密度细分 气候条件细分,人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰,心理因素 生活方式 个性特征,行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 态度 待购阶段,(一)地理因素,1.按地区 细分市场,西欧市场,中东市场,北美市场,东南亚市场,地理因素,2.按气候细分,地理因素,3.按人口密度细分,大都市,郊区,山区,乡村,(二)人文因素,1.按年龄细分,幼儿,青年,成年,老年,人文因素,2.按性别 细分,化妆品,香烟,杂志,服装,案例:纳爱斯男女牙膏,观看视频:纳爱斯男女牙膏广告,人文因素,3
6、.按种族、宗教、国籍细分,人文因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,4.按社会阶层细分,(三)心理因素,1.按生活方式细分,时髦型,简朴型,节约型,嬉皮型,案例:电影模范家庭的启示,模范家庭: 要取得成功,你不能只推销东西,你推销的是生活方式,生活态度。如果别人羡慕你的生活方式,就会追求你所拥有的东西。,心理因素,2.按个性细分,自信,进取,顺从,自主,(四)行为因素,1.按追求的利益细分,我吃东西只看味道, 只要味道好,其他的 我不在乎,我吃东西主要看环境 在环境差的地方,我 饭都吃不下,我吃东西讲究 经济实惠,行为因素,2.按购买时机细分,累了,夏季,五一,行为因素,3.按
7、使用数量细分:大量、中度、小量 4.按使用者状况细分:未使用、曾使用、 潜在使用、首次、经常 5.按品牌忠诚度细分:坚定、中度、转移,案例讨论:老客户与新客户哪个更重要?,米勒 啤酒 口味 清淡型 P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,案例:主要产品的细分变量,案例:方便面的市场细分,按肉类细分: 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分:红烧味、洋葱味、清淡味、麻
8、辣味、辣味 按档次细分: 0.71.2元、1.52元、2.54元 按使用状况细分: 袋装、杯装、碗装,五、市场细分的方法,(一)市场细分的一般方法 (二)市场细分的7个步骤,五、市场细分的方法,(一)市场细分的一般方法 (二)市场细分的7个步骤,(一)市场细分的一般方法,1.单一细分变量的单个市场细分 2.几个细分变量的联合市场细分,1.单一细分变量的单个市场细分,2.几个细分变量的联合市场细分,市场 青年 中年 老年,产品 (需求),高档 中档 低档,产品/市场矩阵,几个细分变量的联合市场细分:市场再细分,确定细分变量,初级细分,二级细分,三级细分,(二)市场细分的7个步骤,1.确定市场范围
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