张宇战略管理第四章企业使命与战略目标.ppt
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1、企 业 战 略 管 理,张 宇 武汉纺织大学管理学院 TEL:15871782341,第四章 企业使命与战略目标,一个企业不是由他的名字、章程和条例来定义的,而是由他的使命和任务来定义的。企业只有具备了明确的使命,才可能制定明确而现实的战略目标。 美国管理大师 彼得德鲁克 公司的目标可以集中企业资源,统一企业意志,振奋企业精神,从而指导、激励企业取得出色的业绩,战略制定者的任务就在于认定和表明企业的目标。 美国管理学家 约翰基恩,本章主要内容,企业愿景与使命 企业战略目标体系,本章内容在战略体系中的位置,制定愿景和陈述使命(1),实施外部分析(2),实施内部分析(3),建立战略目标(4),战略
2、制定:公司战略、竞争战略和职能战略(5/6/7),战略选择(8),战略实施:组织、资源、文化、核心能力(9),战略控制:度量和评价业绩(10),战略实施,战略评价,战略分析,战略制定,战略制定的前提,环境分析,明确外部机会和威胁,自身优势和劣势; 在战略制定之前,尚需进一步明确企业未来的蓝图和企业的使命,拟定企业战略目标体系,这些均是企业战略制定的必要的前提性工作。 与企业未来发展方向定位密切相关的内容包括:企业愿景(Vision)、使命(Mission)和目标体系三个方面。,愿景、使命与环境分析的关系,企业愿景与使命的定位为企业内外部环境分析界定了范围; 企业愿景与使命的确定又是在企业内外部
3、环境分析的基础上完成的; 愿景、使命与内外部环境的分析共同构成了企业战略目标制定的基础。,第一节 企业的愿景与使命,一、企业愿景 愿景(Vision):是指企业所描述的关于未来成就的理想化定位和生动性蓝图。 它是一个梦想,需通过长期努力才能变成现实; 它是一种信念,可以强化员工对企业的承诺和责任感; 它是一种期待,可促使员工努力付出,以期一个值得为之付出的满意性的结果。 主要表达:我们想要成为什么?,企业愿景的作用,是开展战略管理活动的逻辑起点 作用: (1)激励性:愿景是组织对未来的一种甜美梦想,激励员工为之奋斗; (2)挑战性:愿景一般需要组织付出长期艰苦的努力才能达到; (3)引导性:企
4、业内外部环境的分析、战略目标体系的制定、经营业务的确定都始终离不开愿景所指引的方向。,【愿景举例】,美国运通(American Express):成为全球最受人尊敬的服务品牌; 波音:成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气式时代; 通用电器:使世界更光明 迪斯尼:成为全球的超级娱乐公司 麦当劳:占领全球食品服务业,在全球范围内处于统治地位;,苹果:让每人拥有一台计算机; 微软:让计算机进入家庭,放在每一张写字台上,使用微软的软件; 腾讯:成为最受尊敬的互联网企业; 中国移动:成为卓越品质的创造者; 招商银行:力创股市篮筹,打造百年银行; 格力电器:缔造全球领先的空调企业,打造格力百年的世界品牌
5、。,【观点】,愿景本身并无所谓科学不科学、合理不合理 愿景过于远大也比没有愿景(或过低)要好 古人云:取乎其上,得乎其中;取乎其中,得乎其下;取乎其下,则无所得矣 心理学家名言:梦想行动习惯性格命运 历史唯物论认为:人是社会的人,社会是人的社会 财富、名誉、地位、品牌并非空想、标榜、广告出来的,企业(或个人)想实现自身的价值,就得为社会创造价值 反映了愿景与使命的不同侧重。,二、企业使命,企业使命(Mission)是指企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。 它反映了企业的价值观和企业力求为自己树立的形象; 揭示了本企业与其它企业在目标上的差异; 界定了企业的经营范围和服务对象;
6、以及企业试图去满足的顾客需求。 它回答:我们应该树立怎样的社会公众形象?通过履行何种社会责任而实现(应该经营什么)?谁是我们的客户?,愿景与使命的区别,很多学者和教材认为它们具有相同的内涵,因此经常混用,严格来说是有区别的: 在视角上:愿景侧重从企业自身角度描述未来,使命侧重从社会、市场或消费者角度阐述自己在经济社会中的位置,承担的角色和履行的责任; 从时间上:愿景更强调企业远期未来的蓝图,使命更强调目前和近期的状况;,IBM 愿景:成为一家伟大的公司 IBM 使命:尽心尽力地协助每位客户成功;努力于重大的创新发明,让公司和世界受惠 ;在所有关系中表现出重视互信和个人责任 福特愿景 :成为世界
7、领先的汽车产品和服务公司 福特使命 :致力于向世界人民提供大众私人汽车 联想愿景 :高科技的联想、服务的联想、国际化的联想 联想使命 :为客户:让科技走近大众,服务于我们每一个人的生活和工作;为社会:服务社会文明进步;为股东:回报股东长远利益;为员工:创造发展空间,提升员工价值,提高工作生活质量,【比较举例】,愿景、使命、目标与战略,(1)企业哲学:是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、价值观和行为准则,即“经营理念”。企业哲学解决:本企业是什么企业? 企业哲学从核心价值观的角度表述企业的根本准则,从抽象意义上来规定企业的价值取向和发展方向; 通过企业对内外部环境的态度来体现。对外包括
8、企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想;对内包括企业对投资者、员工及其他资源的观念。 核心价值观是企业最根本的价值观和原则。比如,迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣;宝洁公司的核心价值观是追求一流产品。,使命的主要内容:经营哲学和企业宗旨,迪斯尼公司,迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣,给人们带来快乐,【企业经营哲学示例】,美国国际商用机器公司:尊重个人、服务顾客、精益求精; 美国杜邦:以优良的化学产品提高人们生活素质; 日本松下电器:工业报国,光明正大,团结一致,奋斗向上,礼节谦让,适应形势,感谢报恩; 索尼公司:为包括我们的股东、顾客、员工,乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现
9、他们美好梦想的机会。,(2)企业宗旨:是指企业现在和将来应该从事什么事业,应该成为什么性质的企业。企业宗旨解决:公司的产品和业务是什么?公司的顾客是谁? 【企业宗旨示例】 柯达:只要是图片都是我们的业务; 微软公司:让进入家庭的每一台计算机上都使用微软的软件; 福特公司:让汽车进入普通家庭。,企业宗旨的合理表述,太宽缺乏指导意义; 【例】 以优异的产品和周到的服务,满足社会日益增长的物质文化需要; 以艰苦创业,锐意进取,追求卓越的精神来获得事业的发展,推动社会的进步; 为人民服务; 为客户创造价值; 推动科技发展; 为实现共产主义而奋斗,太窄限制发展思路。 狭义:产品导向的企业宗旨 业务领域
10、生产计算机、生产马车 广义:市场导向的企业宗旨 满足什么需要 办公设备提高效率、交通工具,【观点】产品定位VS.需求定位,德鲁克认为:企业存在的主要目的是创造顾客,只有顾客才能赋予企业存在的意义。然而,顾客所购买的以及认为有价值的从来就不是产品,而是一种效用,也就是产品或服务带给他们的满足。 在营销近视一文中,莱维特提出:需求定位比产品定位更重要,企业经营应该看作是一个需求满足的过程,而不能看作是一个产品生产过程,产品是短暂的,而顾客需求是永恒的。比如:马车公司在汽车问世之后不久就会被淘汰,但同样一个公司,如果它明确公司的使命是提供交通工具,那么它就会从马车生产转为汽车生产。,不要给我东西。
11、不要给我衣服,我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子,我要的是两脚舒服,走路轻松。 不要给我房子,我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍,我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带,我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具,我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西,我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请,不要给我东西。 资料来源:费雷德 R.戴维.战略管理.第8版,2001,请,不要给我东西,需求导向VS.产品导向的宗旨表述,企业使命的作用,企业使命对战略管理来说十分重要。实践表明,一个企业要取得成功,单靠资金、技术、产品等还不够,必须有一套明确的指导思想和价值观念。 (1) 明确企
12、业发展方向 可帮助企业界定战略边界,排除某些严重偏离企业发展方向、前景不明的投资领域,从而做到目标明确、力量集中,保证企业内各单元经营目标的一致性。界定不去做什么比定义去做什么更重要(Simon,1995) 利于吸引志同道合的人才,使公众对企业的政策有清楚的了解,得到信任、好感和合作,使企业更好地承担自己的社会责任。,(2)帮助企业建立客户导向的思想 是使命定义的根本指导思想。必须明确客户所购买的或认为有价值的绝不是产品或服务本身,而是体现在产品和服务所能够带来的效用,即产品或服务所能提供给客户的满足。 (3)协调企业内外部矛盾 各个利益主体对企业使命都有不同要求,公众比较关心企业的社会责任,
13、股东比较关心自己的投资回报,政府主要关心税收与竞争公平,地方社团更为关心安全生产与稳定就业,职工比较关心自己的福利及晋升。一个良好企业使命的表述,应当能在不同程度上满足不同利益相关者的需要,注意协调好他们之间的关系。,(4)是企业战略制定的前提和战略行动的基础 只有明确地对企业使命进行定位,才能正确建立企业的各项战略目标。 企业使命是有效分配和正确合理地使用企业资源的基础。,【案例】阿里巴巴的使命,1999年,马云与他的17位员工,在杭州的一个公寓里成立了阿里巴巴公司。当时,马云认为,互联网将由“网民”时代进入“网商”时代。而中国99%的企业都是中小企业。市场经济环境与美国迥然不同,决定了中国
14、要发展电子商务就只能为中小企业服务。8年后,阿里巴巴网站已经有了7000多名员工,成为世界上最大的电子商务网站之一。 马云对于使命感的顿悟来自克林顿的启发。马云在第一次见到克林顿的时候问了他这样一个问题:“作为当今世界先行者的美国,你们依靠什么推动国家实现进步?”克林顿告诉他,是因为使命感,一个让世界前进的使命感。,马云不由得发出感慨:“100年前,通用电气成立的时候,他们的使命是让天下亮起来;迪斯尼的使命也许会是让天下快乐起来而阿里巴巴的使命,则是让天下没有难做的生意。因为有了互联网这个工具,我们也许可以用自己的聪明和智慧达到这一点。”马云希望阿里巴巴能把互联网带入网商时代。 马云认为:“公
15、司如果只以赚钱为目的是做不大的,而如果以使命为驱动才有可能做大。”他觉得,在一个企业里,作为领导人最重要的就是要有使命感,并且要让会司的所有人都知道这种使命感,认同这个使命。有了使命感,才可能挡住所有的压力,尽所有的职责,决定并坚定地去实现目标。 资料来源:www. ccw. com. cn,有删节,企业使命的构成要素,不同类型企业的使命表述,在内容、篇幅和形式上各有不同,但从构成要素来看,大体可归纳为: 1客户 2产品或服务 3市场区域 4技术水平 5增长与盈利 6经营理念 7自我认识 8人力资源 9社会责任,企业使命表述的构成要素,(1)客户公司的用户是谁? 【例】强生公司:我们坚信,我们
16、对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。 (2) 产品或服务公司的主要产品或服务项目是什么? 【例】美孚石油公司:寻找和开采石油、天然气、液化天然气,以及为这些原料为社会生产高质量的产品,并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务。,(3)市场区域公司的主要在那些地域竞争? 【例】布洛克威公司:我们注重的是北美市场,尽管我们也要开拓全球市场 (4)技术水平 公司的技术是否是最新的? 【例】 Reynolds:我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术,以便满足成年吸烟者的需求 (5)增长与盈利公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况?
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