毕业设计定稿133655.ppt
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1、关于鹏基诺亚山林3.3期的营销广告策划方案设计, 市营0802班: 张正国、黄理、汤娱、 罗蓉、龙春燕、陈丽,摘 要,在老师的指导下,根据要求,我组在集体合作下完成任务,我们的选题是关于鹏基诺亚山林3.3期的营销广告策划方案设计,鹏基诺亚山林3.3期楼盘的广告目标消费群体是欣赏西班牙建筑风格和园林风情,期待改善居住品质和希望房屋具有投资潜力的客户,因此广告策略的实施是体现客户的期望价值。我们的广告诉求以理性诉求为主,诉求的对象是追求地段优越、配套上佳、管理完善的中高档房地产项目的中产阶级与白领一族。广告重点主要是传播3.3期项目为加推房源,房源少,处于VIP认筹中,广告的内容在三期的基础上加以
2、提升, 表现的风格尊贵大气 彰显品位。媒介选择以报纸为主,公交车车身广告和户外立柱广告为辅,为期一个月,广告预算控制在总房价的百分之一以内。根据产品特点和市场分析制定广告策略方案。 关键词:鹏基诺亚山林 广告 策略 媒介 预算分割,第一部分:市场分析 4 1、产品介绍 4 2、产品SWOT分析 6 3、市场细分 9 4、广告分析 10 第二部分 广告策略 11 1、广告的策略 11 2、广告诉求策略 11 3、广告表现策略 13 第三部分 广告媒介策略 16 1、媒介组合策略 .16 2、媒介组合说明 .16 3、广告发布频率策略 17 4、媒介排期与购买 17 第四部分 广告预算分割 18
3、1、广告预算分割 18 2、广告预算的详细展示 19,目 录,Page 4,1.产品分析,鹏基诺亚山林是位于星沙,开元东路南侧东四线和东七线之间的房地产项目,项目总面积1000亩,总建筑面积约100万平方米,分六期开发,规划设计本着走高起点、高标准的要求,在充分理解与尊重自然的前提下,设计“山”与“水”完美结合的郊区中、低密度生态型城镇,项目业态丰富,是集别墅、花园洋房、小高层、商铺于一体的综合社区。 鹏基诺亚山林三期位于项目一期的东面,距松雅湖水上乐园仅1.5公里,总占地面积约5.5万平方米,总建筑面积约7.5万平方米,共规划有住宅20栋,建筑形态以长沙极其稀缺的多层洋房(5-6层)为主,辅
4、以两栋小高层,三期户型区间在80-140平米之间,辅以180-190平米的复式楼,主力户型为120-130平米三房,如此稀缺的、高舒适度的洋房产品,必将再次刷新长沙住宅标准新高。 3.3期是3期的第三次加推房源,通过VIP认筹蓄积客户,将于2010年11月底开盘。有两栋(2栋,13栋)共60套房,2栋是1-11层的电梯房主要是120-135平米的户型,13栋是多层洋房(1-5层),面积在95-135平米,一层送入户花园,顶层的2+1户型送露台。,Page 5,产 品 展 示,Page 6,2.产品的SWOT分析,1)、优势(strength) 本案 (1)区域优势。位于未来的长沙城市第六区,星
5、沙片区的核心位置,是独具一格的鹏基生活版块。 (2)交通优势。距市中心仅30余分钟车程,离黄花机场约25分钟车程,东面有即将建成的地铁口,交通便利,地理位置优越。 (3)配套优势。有商业街、会所,游泳池、幼儿园、小学等配套,以及项目对面政府规划的星沙文化体育公园和松雅湖水上乐园等主要设施。 (4)产品本身优势。本项目为西班牙风情洋房,舒适度高,3.3期2栋是电梯房,一梯两户,宽松舒适,节约时间,13栋是5层花园洋房,赠送面积大,南北通透。 山水湾 (1)价格优势。同样是西班牙风情洋房,均价比本案低300元/每平米,物管费也比本案便宜。 (2)周边配套优势。长沙世界之窗、海底世界和高尔夫球场汇集
6、于此。 (3)产品本身优势。目前星沙区域的洋房非常稀缺,尤其是5层的洋房特别少,项目位于星沙万家丽北路。绿化率额35%,容积率1.3,比本案有优势。,Page 7,2)、劣势 (Weaknesses) 本案 (1)项目位于星沙开元东路,目前地理位置稍显偏僻,步行至星沙购物中心的距离稍远,业主生活不便。 (2)3.3期的主力户型是95平米-135平米的三房为主,大户型给收入中低客户较大的压力,很大程度上缩小了目标客户群。 (3)板式楼梯房,4-5层会给老年业主带来生活不便。 山水湾 (1)项目位于星沙万家丽北路,地理位置比较偏僻,离星沙的购物中心较远,业主生活不便。 (2)项目规模小,车位数量少
7、,园林面积小。,Page 8,3)、机会(opportunity) 本案 (1)、星沙是长沙的新兴开发区,项目作为本区的首个大型项目,升值空间大。 (2)、目标客户群体对西班牙园林风情生活品质的价值取向。 (3)、鹏基品牌实力打造精品高端社区的决心。 (4)、政策的宏观调控,打压房地产泡沫,有助于项目的合理规划运行。 山水湾 (1)、星沙是长沙的新兴开发区,项目升值空间大。 (2)、客户群体对西班牙风情生活品质的价值取向。 4)、威胁(threat) 本案 (1)、政府首付按揭政策的调控,增加了客户的负担,抑制客户的购买力。 (2)、竞争对手低价格策略。 (3)、由于2期工程品质有微小瑕疵,给
8、3期的销售带来不好的口碑。 山水湾 (1)、政府首付按揭政策的调控,增加了客户的负担,抑制客户的购买。 (2)、由于项目对面有好望谷云邸楼盘的竞争,客户容易流失,Page 9,3、市场细分,鹏基诺亚山林3.3期以大户型为主,按照客户需求可分为以下几种: 1)、改善型住房。为追求生活的舒适度的中产阶级客户。 2)、投资型购房。利用闲置的资金购买房子,以期产品升值的客户。 3)、第一次自住房。包括新婚必需购房、拆迁后必需购房、不愿租房而干脆买房等具有硬性需求的客户。 4)、对西班牙风情住宅的取向购房。追求主题园林建筑风情的艺术性和 青睐欧式地中海建筑风格的客户。,Page 10,4、广告分析,鹏基
9、诺亚山林三期在2010年5月底开盘,前期广告已经相当成熟,而3.3期是三期的第三次加推房源,因此我们的广告策略是根据3.3期的产品特点和市场信息加以挖掘,广告的诉求和广告语是在三期的基础之上加以升华,诉求的对象、重点、方法不变,广告语以三期的广告语:“多数人的梦想,少数人的洋房”为基础,根据3.3期的产品唯一性加以创新。 广告的内容,也就是广告所传播的信息,是我们广告策划的目的,也是广告策划的重点部分。广告的内容,应该重点传播3.3期为加推房源,房源少,处于VIP认筹中,客户办理VIP卡后,可以在开盘当天优先选房,享受两个点的优惠,认筹之后,还可以根据情况申请打折。 广告的媒体选择方面,因为3
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