第一章市场营销与市场营销学.ppt
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1、第一章 市场营销与市场营销学,营销故事 “洗地瓜洗衣机”的发明【1】,1996年,一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现,这位农民居然用洗衣机洗地瓜,泥土大,当然容易堵塞!但服务人员并没有推卸责任,依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余,说:如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。,营销故事 “洗地瓜洗衣机”的发明【2】,技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的,但是,海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为,张瑞敏对科研人员说:满足用户需求,是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通,因为按“常理”论,客户这一要求太离谱乃至荒诞了!但张瑞敏说:开
2、发创造出一个全新的市场。终于,“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了!它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗地瓜、水果!,第一章 市场营销与市场营销学,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念,掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质,明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓研究市场营销的主要方法。,第一节 市场和市场营销,一、市
3、场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能,一、 市场及其相关概念【1】,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,一、 市场及其相关概念 【2】,市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。 买方需求是决定性的。 市场人口购买欲望购买力。,一个简单的市场系统,市场 (买者总和),行业 (卖者总和),商品或服务,货币,信息,沟通,制造商市场,现代交换经济中的基本市场流程,二、 市场营销的含义,市场营销的定义 市场营销的内涵 市场
4、营销的范围,美国市场营销协会的定义,1985年对市场营销的定义是:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”,1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。,2004年营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会活动和管理过程。,营销的范围,商品(Goods) 服务(Service) 经历(Exper
5、iences) 事件(Events) 个人(Persons),地点(Places) 财产权(Properties) 组织(Organizations) 信息(Information) 观念(Ideas),企业需要营销以满足消费者的需要; 学校需要营销以满足广大学生的需要; 医生需要营销以满足其患者的健康需要; 政治家需要营销,以满足他的人民的需要; 我们自己也需要营销,以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的生活中 无处不在,三、市场营销的相关概念,需要、欲望和需求 产品(商品、服务与创意) 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网络 营销者和预期顾客,需要、欲望和需求,需要是指没有得
6、到某些满足的感受状态。 欲望是指具体满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,需要,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,欲望,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,休息,需求= 愿望 + 钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜 想买无钱,心想事成,营销者不创造需要,而是改变需求。,一个实例,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱,想买,没钱,不买,有钱,不买,有钱,想买,产品(商品、服务与创意),产品是指用来满足顾客需求和欲望的物体 。 分类:有形产品; 无形产品(服务),市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求,如果只注意产品而忽视顾客需求,就会产生“
7、市场营销近视症”。,价值、成本和满意,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评价。,产品组 自行车 摩托车 汽车 出租车,需要组 速度 安全 便利 经济,例:小明每天上班需要行走5千米,平衡,交换和交易,人类通过四种方式获得产品 交换是一种过程,在这个过程中如果双方达成一项协议,就称之为交易。交易是交换的基本元素,是交换双方之间价值的易手。 交易通常有:货币交易;非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等。,第一种:自行生产,第二种:强行所得,第三种:乞讨,第四种:交换,“交换”如何发生?,前提: 有买方和卖方; 双方手中都有对方想要的东西; 双方之间能够联系和沟通; 双方乐意交往; 双方
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