【工作计划】食品市场营销计划书怎么写.docx
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1、第 1 页 食品市场营销计划书怎么写 特征码 VGINAeNjKcFmQhEUWkCz 【篇一】 一、市场策略规划 1、市场状况:是指主要竞品的市场占有率,市场容量,消 费现状和变化趋势等。 2、消费需求:主要是指消费者对产品的需求。如消费者对 产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面 的需求及变化方向,这是提炼产品卖点的重要依据之一。 3、竞争状况:竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全 局市场和区域市场的强弱对比情况。 4、本品现状:本品的市场位置、销售状况,在各区域市场 的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。 5、存在的问题及原因:本品处于现在的市场位置是哪些因 素造成的,存
2、在哪些制约市场发展的营销短板。 6、市场机会:通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多 方面的比较分析,找出实现企业及各产品未来市场增长的机会 点。 7、市场策略:从策略的层面为企业规划市场,如市场目标, 市场定位,市场重心和区域市场的选择,与主要竞品的竞争策 第 2 页 略等。 二、产品线规划 1、品类架构:产品线完整的平面架构图,包括产品的品类、 品牌以及品牌下面的每一个单品。 2、产品定位:产品所要占据的,区别于主要竞品的,有竞 争力的市场位置,是各产品规划的重要环节。 3、目标市场:产品重点进入的市场领域,并且在这一领域 最大限度满足目标消费者的需求,与竞品争夺消费资源。 4、价格定位:
3、产品价格在市场中的位置,包括所有产品价 格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。 5、产品诉求:产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点 或卖点,一般可以分为感。性诉求和理性诉求两种。 6、广告口号:广告口号,即广告语。就是把产品利益点中 最能触动消费需求的部分。 用形象生动的语言表达出来,增加产品的吸引力和消费者 的记忆度。 7、产品形态:企业各类产品分别适合目标消费者使用的相 应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用,其 次是竞争需要。 8、产品包装:产品外在形象的重要组成部分,主要指产品 包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调 一致,在终端货架上要有足够的视觉冲击
4、力。 第 3 页 三、渠道规划 1、渠道模式:企业建立销售通路的方式。如:是采用代理 制、分层经销形式还是专卖店形式,以及各种渠道模式设置中 间商的层级与方法。 2、通路长度和宽度:通路长度是指销售渠道重心上延和下 沉的空间。从直辖市到乡,企业涉入哪些层级。通路宽度是指 在同一层级的渠道,企业销售终端类别的多少。 3、经销商的选择:根据渠道模式和通路长、宽度的设置, 确定经销商的数量和选择标准。 4、销售政策:是指企业与各级经销商的合作方式。如企业 对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、 结算等方面的相关政策。 四、广告规划 1、广告创意:广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来
5、 表现品牌和产品的特点。 2、广告语:广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求 的部分用生动的语言表达出来。 3、广告预算:预计某个时期总共需要投入的广告费用。 4、投放媒体:广告发布的媒介。 5、投放区域:确定在哪些区域投放广告,以及各区域市场 的投放量。 6、投放组合:主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组 第 4 页 合。 7、效果评估:对广告创意、投放组合和广告效果的综合评 价。 五、终端与促销规划 1、终端选择:选择产品进入终端的类别、数量及方法。 2、终端陈列:产品在货架上(普通货架、堆头、端架)的 陈列标准,如陈列位置、面积、形状和数量等。 3、终端导购:安排专门的销售人员在终端
6、为顾客介绍产品 的卖点和食用方法,吸引消费者购买。 4、终端理货:对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的 产品按陈列标准进行梳理,对快售完的产品及时安排补货等。 5、终端展示:除了产品基本陈列外,还需要一些宣传品如 POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。 6、终端促销:厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品 进行的特殊销售促进活动,如打折、降价、卖赠、有奖销售等。 六、销售体系规划 1、销售体系架构:是企业自身的销售组织结构。如在区域 市场是建立分公司还是办事处;各大区、省区及以下各级销售 组织的划分、规模等。 2、各级销售组织的职能:各级销售组织的人员构成、作用、 销售任务及
7、其它相应的各项职能。 第 5 页 3、销售队伍的培训:企业对各级销售组织的各类人员分别 进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。 4、销售组织与经销商的关系:明确各级销售组织与经销商 的职能划分,形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作 关系。 以上品牌整合营销策划体系,市场整合营销策划体系和品 牌与市场传播策划体系是智联营销策划多年食品企业营销策划 实战经验的总结,三大部分共同构成食品企业专业的整合营销 策划体系。当然再好的整合营销策划体系也是理论策划工具, 需要通过无数次营销实战的检验才能达到运用自如的程度。 市场营销永远是动态的。整合营销有系统的策划工具,但 从另一个侧面看,营销又是无
8、定式的,食品企业应根据自己实 际情况灵活应用。愿中国食品企业在这套策划体系的指导下, 今后的市场营销规划会变的更加完美。 【篇二】 一、保健品营销的市场分析 1、近两年保健品市场一直低迷,市场运作很乱很杂,各种 手段、各种概念炒得沸沸扬扬,消费者对保健品已不同前几年 那样盲目跟风,而是越来越理性、理智。 2、以安利纽崔莱、脑白金等为代表的众多保健产品和以美 国深海鱼油为代表的调节血脂类产品以及众多的国内各种维生 素同类产品,已在浙江培育起了一个庞大的市场,消费者在产 第 6 页 品选择上都有各自的喜好。 3、同类产品众多,在功能上互为交叉,每个产品既有主打 功效,又兼具其他功能,承诺重,竞争更
9、激烈。 4、国家对药品、保健品的管制越来越严,特别是浙江市场, 这给众多经销商和零售商均造成了冲击,导致产品的推广亦越 来越难。 5、药品、保健品的宣传推广受到的限制也越来越多,加之 媒体繁多,媒体成本增加,企业销售成本大幅增加。 二、双心牌天然保健食品营销的竞争分析 2、价格上同类产品的价格普遍偏低,尤以美国深海鱼油, 价格一降再降,近乎成本价销售。 3、众多品牌都宣传自己的产品吸收好,无副作用,有特殊 功能,都有各自的卖点。 4、在市场销量居前列的产品,广告声势大,以脑白金最为 典型。促销手段多,近乎传销的以安利纽崔莱为甚。而目前双 心品牌在广告、促销、终端建设、维护上与之相比还有非常大
10、一段距离。 5、补充维生素调脂保健食品的同类产品其主要销售模式还 是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销。 三、保健品消费者分析 1、大多数消费者用食健字产品比吃药心理负担小,但功效 方面药准字产品比食健字产品在消费者心理的可信度高。 第 7 页 2、从市场调查几年来消费者的购买行为分析,购买双心产 品的消费群体主要为中老年人,其中中产阶级上班族占多数。 3、产品认知方面受广告影响大。但在购买决策上,医生、 专家建议、导购员、营业员推荐甚至终端陈列对消费者影响很 大。在大多数消费者心目中认为补充维生素调脂保健食品还是 以调脂为主,对它的机能补充作用还认知不多。 4、浙江的中老年人尤其是中产阶层保
11、健意识比较强,在经 济上都有一定的基础,消费者不受职业、文化程度、收入等方 面的限制。冬虫夏草就是由于浙江的消费者炒作而价格一路飙 升,一直居高不下。 5、浙江的消费者比较迷信一些滋补保健品,诸如虫草、燕 窝、参茸以及铁皮枫斗等,对调脂补充维生素类保健品由于品 种繁多而信任度不高。 6、影响消费者购买决策的主要因素: 1)产品功效:产品功效是消费者选择产品时第一考虑的因 素,是否有效,是否纯天然、无毒副作用、人体吸收效果等非 常关注。伟哥风靡中国就在于其立竿见影的功效。 2)广告宣传:广告是消费者了解产品的重要途径,对消费 者的购买行为有积极的引导作用。脑白金的宣传已经是家喻户 晓,让人形成真
12、正的视觉感受了。 3)口碑宣传:消费者身边的亲朋好友如有服用后效果好的 例子,他们的介绍、推荐,对其购买决策的影响是广告宣传所 第 8 页 无法比的。近乎传销的安利纽崔莱促销的很大成功在于亲朋好 友的介绍、推荐。 四、双心牌天然保健品在浙江营销的现状 1、北京奥斯维德生物科技有限公司在北京近几年来一直注 重以关系直销为主,在同类产品强大的广告和营销攻势以及众 多如出一辙的科普讲座直销攻势下,双心牌保健食品的知晓率 不高,浙江的市场一直没有发展壮大。 2、产品定位不精确处于模糊状态。在宣传资料上所包含的 内容重复杂乱,包含的消费人群不确定,使消费者处于迷茫中 无所选择。 3、广告宣传不到位。没有
13、好的广告宣传,就没有鲜明独特 的卖点,也就无法形成品牌积累。而德国公司不赞成在各类媒 体做广告宣传,对产品推广不利。 4、营销手段单一。浙江的销售网点建设非常少,维护不到 位,促销活动少且没有新意,以致几年来品牌的知名度、美誉 度、忠诚度还是一片空白。 5、网络营销混乱。淘宝网等网购站点很多,价格混乱,假 冒伪劣、鱼目混珠,损害消费者利益,严重影响产品声誉。 6、公司高层已经意识到管理、市场改革的重要性和大力开 拓市场的决心,以及建立知名品牌对公司长期发展、壮大的重 要性。 五、双心牌天然保健食品的优势、劣势、机会 第 9 页 双心牌天然保健食品优势: 1)品牌认知度高。德国一项统计数据显示,
14、双心牌天然保 健食品被 93和 74的人熟悉和知道,它是德国最着名的品牌 产品之一,以顾客健康为中心的服务理念,以两颗心组成的商 品标识,奠定了消费者对双心牌系列保健食品的品牌认知,并 深得德国及世界五十多个国家消费者的信赖。中国国内一部分 消费者通过各种途径现已成为其长期消费者,该产品以有效性获 得良好品牌。 2)产品已形成系列化。目前已有 40 多个系列产品。针对 不同的人群、不同的健康要求有不同的品种,并不断研制成功 新的品种,致力于从纯天然原料中开发和研制高品质的老百姓 容易接受的保健食品, 3)质量保证的高科技产品。魁士药业保健食品使用天然活 性成分。公司严格要求供应商所提供原料的品
15、质。绝大部分草 本精华来自野生采集;对于种植型原料,其生长的土壤质量和 收获时间被严格要求及监测。每批原料交付前均在实验室进行 严格审查,以确保原料绝对纯粹,不受任何污染。 4)效果显着。每片含有的维他命、矿物质以及微量元素在 体内缓慢多次少量释放出来,身体可以更好地吸收可利用的营 养,从而使其达到最佳疗效。营养素的生物利用度也因此而大 大提高。 5)产品包装精美,吸引人,价值感强,在市场终端陈列中 第 10 页 视觉冲击力较强。但在国内销售须有中文标志,在包装上仍然 需要加强。 6)服用周期长,适合长线消费。新产品双心 Aktiv 系列研 制的带营养矩阵存储的缓释剂型。每日服用一粒,就可保证
16、最 佳的养分及维他命的供给。 7)中国合作公司实力雄厚。中国总代理北京奥斯维德生物 科技有限公司是一家专业从事生物科技类产品及相关服务的高 科技企业,拥有国际投资公司背景、运营模式和专业化团队, 其业务范围涵盖国际知名品牌代理、高新产品研发、高新技术 推广等业务领域。 8)价格合理,易于消费者接受。尤其是中产阶层的消费者 易于接受。 双心牌天然保健食品的劣势: 1)品牌影响的积累值很少。虽然在欧美,尤其是德国,双 心牌天然保健食品有较高的品牌知晓率,但在中国知道该品牌 的人还是为数不多。 2)价格稍微偏高,且存在多种市场价格,如:网络销售价 格不一且相差比较大。 3)传统渠道营销网点和人员不足
17、、终端铺点太少,终端物 料不全且少,这些都亟需改进。 4)同类产品众多,竞争更加激烈。 5)中国总代理北京奥斯维德生物科技有限公司的营销策略、 第 11 页 营销速度等亟需加强。 6)任何药品、保健品都有自己的生命周期,美国的深海鱼 油运作市场多年而一直没有大的发展,这对产品的市场推广也 是一种压力。 双心牌天然保健食品的机会: 1)产品自身过硬,品牌认知度高,人们对德国的品牌容易 接受,北京公司经过几年的直销积累了一定的经验和客户基础, 也已获得高层的认可。 2)随着我国经济的稳步增长,人们的收入增加,人们对身 体健康越来越重视,尤其是中产阶级的人群队伍逐渐扩大,保 健意识增强,对各种保健品
18、的需要与日俱增。 3)在同类保健品系列产品中,除了安利纽崔莱以外目前尚 无领导品牌。他们的营销方式也相对比较保守,终端维护差, 网点不全。 4)目前市场上强健心脏类产品以医疗器械、药品为主,保 健品相对较少,在同时具有调脂功能的保健品中,目前还没有 强势知名品牌。 六、双心牌保健食品营销战略 (一)双心牌保健食品营销的定位策略: 1、品牌定位:塑造一个德国知名品牌、全天然的、针对中 老年人强健心脏的全质服务化的品牌形象。以一个德国医学专 家的形象帮助中老年朋友找回健康,找回年轻,从而迅速树立 第 12 页 品牌。 2、功能定位:以强健心脏、促进血循环为主的保健食品。 3、人群定位:重点定位在中
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