2012二战中心旅游地产专题.ppt
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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2011 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前,本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 旅游地产专题研究 二战-建筑中心 12.2011 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2011 汇报说明 自1999年“旅游房地产”这个概念出现后,旅游房地产在我国卷起了一股浪潮 。2001年7月,在海口举办的“首届中国旅游房地产发展论坛”,2001年11月 ,在杭州召开的“中国旅游景观房地产论坛 ”,2002年4月,北
2、京召开的“第二 届中国旅游房地产发展论坛”将旅游房地产推向了市场的风口浪尖。一时间 ,旅游房地产成了房地产业和旅游业这两大热门行业共同关注的热点。 本报告只限于中原集团内部培训使用 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2011 目录 Contents 旅游地产的理论基础相关案例 12 042380 Page Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2011 旅游地产的理论基础Part 1 Code of this report | 5 Copyright Cental
3、ine Group, 2011 旅游地产发展的背景1 旅游功能三层论2 旅游度假市场的发展趋势3 旅游地产的理论基础 通过对旅游地产的研究,我们对旅游地产的理论基础进行了分解阐述 旅游地产的五种驱动力4 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2011 旅游地产发展的背景 旅游地产是地域民俗走向世界的窗口 旅游地产是朝阳产业,旅游资源与土地资源的不可复制和不可再生性决定了旅游地产的美好前 景。相关数据表明,全世界目前已有1000万个家庭和个人购买了旅游度假房产和度假权益。预 计在未来10年,中国将有500万个家庭参与到旅游地产购买行
4、列,以每家出资20万元计算,将 产生价值10000亿元的市场需求。 n旅游业成为世界第一大产业 n中国将发展旅游业纳入国家战略体系,旅游业将迎来一个新的黄金发展期 n中国是亚洲最大的客源市场 n2015年中国将成为世界最大旅游目的地国家 2010年5月30日第一届世界旅游大会 国家旅游局 局长 邵琪伟 世界旅游业理事会总裁兼首席执行官 鲍姆加藤 世界旅游发展组织 第十一届世界旅游大会主题:旅游,世界第一大产业,迈向新领域 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2011 旅游地产发展的背景1 旅游地产的理念和分类2 旅游度假市场的发
5、展趋势3 旅游地产的理论基础 旅游地产的五种驱动力4 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2011 旅游地产的理念 概念 特点、优势 所有依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅 游、休闲、度假、居住为一体的置业项目可称为旅游房地产。 旅游地产是旅游业和房地产业的无缝嫁接,具有更好的自然景观、 建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2011 旅游地产的分类 旅游地产可分四种类型 n 自然资源依托型风景
6、区小镇 n 新旧城类型特色古镇 n 主题乐园型迪斯尼乐园小镇 n 行业依托型拉斯维加斯、博鳌 旅游地产的功能是什么? 交通运输业 娱乐业 文化产业 生态产业 餐饮业 购物业 商务会议业 房地产业 旅游 地产 n生态功能 n旅游集散功能 n商业宜居功能 n商务会议功能 n景区景点阶段塑造景区景点知名度为主 n产品系列阶段整合、创新旅游产品 n旅游和房地产结合阶段着力开发周边房地产 n主题城镇提升阶段旅游资源内涵和文化层级升 级 旅游地产有没有产业链? 旅游地产的分阶段特征? Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2011 旅游地产
7、不同于住宅地产和商业地产 1、旅游地产需要有旅游的路线作为支撑 2、旅游的客流量均匀分布而不是集中涌入 3、旅游地产的借助资源的运营来融和商业、商务、度假、养生、住宿、休闲、购物为一体的 综合性产品,他的投资群体、客户群体、消费群体、经营群体比较复杂 4、旅游地产他的产品组成是需要流动性与长久性功能兼备的特性共同出现的 5、旅游地产推广的空间性和受众群体的阶级性很明显 6、旅游地产的推广不单是媒体、报刊、现场活动、单页的宣传他需要企业与企业联手、企业 与政府形象联手、国际化品牌与本土资源的联手、产品营销渠道和产品的运营管理模式的联手 7、旅游地产的推广是阶梯式与持续型和爆炸型相结合的攻击组合
8、8、时代性、前卫性、创意性的推广策略是旅游地产成功的一个市场渠道 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2011 旅游地产发展的背景1 旅游地产的理念和分类2 旅游度假市场的发展趋势3 旅游地产的理论基础 旅游地产的五种驱动力4 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2011 旅游度假市场的发展趋势 背景资料: 国际惯例表明,一国人均GDP达到1000美元时,就进入国内旅游的需求增长期,此时的旅游形态主要是观光 旅游;当人均GDP达到20003000美元,旅游形态
9、开始向休闲旅游转化,进入出国旅游的增长期;当人均 GDP达到30005000美元,旅游形态开始向度假旅游升级;达到5000美元以上则开始进入成熟的度假经济时 期 国内旅游市场业正在经历历史性的转变,具体讲是从观光旅游形态向休闲度假旅游形态转变 ,特点是旅游产品的升级。但现实情况表明,国内旅游度假市场仍表现为伴生关系,而非简 单升级 观光旅游休闲旅游度假旅游 国内趋势 世界趋势 观光 旅游 度假 旅游 休闲 旅游 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2011 旅游地产发展的背景1 旅游地产的理念和分类2 旅游度假市场的发展趋势3
10、 旅游地产的五种驱动力4 旅游地产的理论基础 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2011 旅游地产的五种驱动力 休闲旅游地产的 Resort五种核心驱动力 核心 驱动力 主题 社区 驱动 自然/人 文资源 驱动 商务 活动 驱动 主题 产品 驱动 特殊娱 乐产业 驱动 愉景湾, 香港 华侨城 深圳 云顶 马来西亚 博鳌 海南 安徽,西 藏、云南 、四川 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2011 n区域背景:位于区域经济发 达,城市化程度较高的深圳 市,地
11、处南山区东部,南临 深圳湾 n资源:资源条件一般,区域 内无特殊资源 n交通:东西向的沙河西路、 侨城西路、侨城东路和南北 向的侨城北路、深南大道、 滨海大道构成华侨城的主要 道路骨架 n规模:占地450公顷,东南面 建成区约320公顷,其中旅游 用地约130公顷,中西部在建 和待建区为130公顷 n人口: 3.5万人 4现已建成四大主题公园,成为以主题公园为主体,集旅游、展 览、娱乐、居住为一体大型旅游度假居住区 主题产品驱动型 深圳华侨城强势主题公园提升区域价值 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2011 适应性 KPI
12、体系主题产品核心驱动力 资源稀缺度 可利用现有资源不强,自身资源体系不具备竞争力;无过多条件限 制后天资源培育,有充足的发挥空间 获得的政策支持力度 对城市系统具有很强的依赖性和互动性,所以对政策的依赖性较高 区域经济发达程度 发达的周边地区的经济发展水平、足够的区域人口规模对本类项目 生存发展起着重要作用 城市化程度 城市化水平通常较高 开发主体跨行业操作能力 主要是通过运营主题产品发展旅游产业,并以旅游资源带动城市地 产,所以对跨行业操作能力要求高 主题产品驱动型 主题产品驱动型旅游度假区的适应性KPI体系 Code of this report | 17 Copyright Cental
13、ine Group, 2011 n区域背景:海南琼海市的海边 小镇, n资源:集江、河、湖、海、山 麓、岛屿、椰林、沙滩、奇石 、温泉和田园等景观于一体, 自然资源较为丰富、原始。 n规模:辖有17个村委会,205个 村民小组,总人口2.7万人,总 面积86平方公里 海口市 博鳌 商务活动驱动型 4主要依靠博鳌论坛的强势带 动,形成了以商务活动驱动的 旅游度假区 海南博鳌商务会议带动区域发展 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2011 适应性 KPI体系商务活动核心驱动力 资源稀缺度 主要依靠商务活动驱动,但也需要较为良好的
14、自然资源以增强作为 旅游度假区的吸引力 获得的政策支持力度 由于商务活动的聚集要依靠政府的引导,政府的政策支持与宣传对 建立商务活动驱动型旅游度假区的区域影响力至关重要,对政策依 赖性较高 区域经济发达程度 需要经济飞速发展,带来大量的公务、商务会议活动的需求 城市化程度 对周边城市化水平要求较低 开发主体跨行业操作能力 开发主体需具备强大的商务会议策划操作能力,以商务活动带动旅 游业的发展,需要较强的跨行业操作能力 商务活动驱动型 商务活动驱动型旅游度假区的适应性KPI体系 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2011 成都
15、芙蓉古城利用成都地域文化,打造居住、休闲度假、旅 游观光等多种功能,引领传统文化氛围的生活方式 4区位:位于成都西郊青羊界,新成温公路 成-温-郫生态城市带快速通道旁,距市中 心20多公里 4交通:距市区二环路仅10余分钟车程;设 有开通芙蓉古城至成都市区的公交专线 4资源:成-温-郫国家级生态农业保护带、 海峡两岸科技园、华西医学院青羊校区、 四川省商业学校、成都星星外国语学校等 4项目定位:集居住、餐饮娱乐、休闲度假、 旅游观光、投资于一体,融合各种中国民居建 筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都 缩影式的极富传统色彩的小区 4目标客户: 4对老成都有怀旧情结、厌倦喧嚣都市生活、 收入
16、较高且能接纳住房消费新观念的中老年人 4注重“5+2”生活模式、追求个性生存状态 的都市人群 4预期有升值潜力的投资客户 4占地面积:680亩 4建筑面积:20.43万平方米 4水面面积:3万余平方米 4容积率: 0.4 4绿化覆盖率:72% 4建筑密度:17% 自然/人文资源驱动驱动型 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2011 整个项目重点打造旅游观光、休闲度假、商务活动、民居四大 功能 传统居住区建筑风格多样的住宅, 毗邻生态观赏型温泉, 环境静雅; 特色商业区小吃街、餐饮设施、手工艺品街、购物超市等; 文化休闲区诗书
17、画社、青少年素质教育中心、12000平方米的中心音乐休闲 广场、2000余平方米的人造山坡景区、置信MBA学术中心等; 运动保健区中老年人健康中心、诊所,足球场、网球场、篮球场、滑草场 、羽毛球场、沙滩排球场、沙滩游泳池、高尔夫练习场、门球场、少儿武 术馆、乒乓球室等运动健身场所; 会所宾馆区生态豪华会所、酒店、客栈、博物馆等 皇城-明远楼-至公堂:三者构成老成都建筑及历史 文化的灵魂主轴线 酒店宾馆分别修建于会所的西南和正北 各功能区以水系园林环境间隔和穿插,动静有致, 统一和谐 自然/人文资源驱动驱动型 Code of this report | 21 Copyright Centalin
18、e Group, 2011 芙蓉古城中四种建筑风格的住宅营造了强烈的中国传统文化氛围 ,同时整个社区打造的休闲度假气质,引领有别于城市的生活方 式 建筑:2层为主,面积42-212平 方米不等,类型有独栋、四 合院、联排,附带特色的私 家花园和配套设施 建筑风格: 川西民居组团 江苏民居组团 云南民居组团 唐风建筑组团 园林:建有亭榭、小桥流水的 江南风格设计,绿地景观错 落有致 四种建筑风格的住宅营造了 强烈的中国传统居住氛围 4饮食文化:数种成都传统小吃 4茶文化:铜壶、铜烟袋、铜茶椽子 4水文化:龙舟比赛、放河灯等 4天府街市文化:蜀绣、蜀锦、竹帘画、 剪纸、泥塑、木雕等驰名中外传统手工
19、制 品 4童趣文化:陀螺、响簧、铁环、毽子、 风筝、弹子等有着乡土色彩的玩具 4民风民俗文化:赶庙会、搭戏台、贴门 神、磨刀人、打更人等老成都民俗 4地域文化: 4000年历史的鱼凫文化、陈 家桅杆、大石文化、琴壁空弹、梅花 4街道:以成都老街道名命名各小区主干 道、干道、次干道和院内道路,达成街道 名的亲切和易于记忆 深度挖掘成都区域文化,举办各种活 动,营造强烈的中国传统文化氛围, 引领一种充满传统文化氛围的生活方 式 自然/人文资源驱动驱动型 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2011 a)旅游观光的功能:独特的建筑和
20、优美的景观设计成功吸引众多游人前来参观游览 、消费,带来商机; b)休闲度假的功能:提供安逸、清静的环境,迎合都市人周末消费,休闲广场供人 们品茶、聊天、对弈、打牌,客栈和酒店提供住宿场所; c)商务活动的功能:提供会议、谈判活动的场所; d)满足现代都市人追求古朴、喜欢幽静的居住心理,外观古朴,住宅内部强调实用 性,合乎现代人生活习惯,价格合理,吸引了大量购房者 e)通过对传统建筑和历史文化的挖掘,展现中华民族古老文明的精髓,使其一砖一 瓦,一檐一壁,都透出历史的、文化的深沉底蕴。 例如:饮食文化,童趣文化,天 府街市文化,茶文化,水文化,民风民俗等等 营造社区氛围 ,满足现代人 的居住心理
21、 利用社区完善 的配套功能, 举办各种活动 深度挖掘传统 文化,满足居 住者的文化需 求 成功的关键因素总结 开发理念在日渐提高的都市人生活消费水平和文化追求中,主要依据城市中产阶层随社会 发展而日益增长的物质文化需要,结合现代会议功能和假日经济繁荣的现状,推出整合四大功 能的第二居住体系: Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2011 相关案例Part 2 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2011 色彩的天堂法国南部科利乌尔镇(collioure) 自然
22、/人文资源驱动驱动型 位于西班牙与法国交界的科利乌尔小镇(Collioure)曾经给无数画家,比如毕加索、马蒂斯带 来绘画灵感,虽然其面积不大,却是法国人的“后花园”,每到夏天便成为法国人的消暑休 闲胜地。 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2011 色彩的天堂法国南部科利乌尔镇(collioure) 自然/人文资源驱动驱动型 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2011 上海星期八小镇 主题产品驱动型 区别于传统游乐性质的主题乐园,社会角色扮演主题乐园更着
23、重为3-13岁的儿童创造一个尽可 能逼真的大人世界。星期8小镇的首家店开在位于上海莘庄地铁站南广场 仲盛世界商城5楼 。近7000平米的小镇中,包含有消防局、银行、便利店、巧克力工厂等涉及领域广泛的50多个 主题馆,为3-13岁的孩子,提供70多种社会角色体验。作为角色扮演的主要运营商,星期8小 镇负责设计、建造场内所有的体验场景,并将这些与真实品牌商无异的体验区销售给特许赞助 商,并通过门票和赞助收益来获得公司的投资收益。目前,星期8小镇已吸纳了中国银行、东 方航空、肯德基、上海大众、普利司通、养乐多等近30多个中外资一线品牌商进驻。 Code of this report | 27 Cop
24、yright Centaline Group, 2011 上海星期八小镇墨西哥的运营经验已有十年的趣志家 KidZania。中国第一店在2009年10月高调宣告正式投入建造 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2011 位置海棠湾东线高速土福湾出口 占地面积1,000,500平方米 建筑面积500,250平方米 容积率0.5 销售均价公寓: 48000元/平米;别墅: 50000元/平米 物业费水准4.80元/平方米月 开发商海南海兴房地产开发总公司 物业管理公司海南东和酒店管理有限公司 项目基本能信息:位于三亚海棠湾,项目地
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