Ch03规划企业战略与市场营销管理.ppt
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1、第三章 规划企业战略与 市场营销管理,第一节 企业战略与战略管理 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,1,2,环境变化了,我们企业怎么办?,公司有五种类型: 其一为令事情发生者; 其二想到事情会发生; 其三观望事情的发展; 其四惊讶于已发生的事情; 其五对已发生的事情漠然无知.,契诃夫:奥楚美洛夫,学习目标,了解战略规划的一般过程,明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。,2019
2、/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,3,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,4,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,5,二、企业战略的层次,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,6,三、战略规划的一般过程,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,7,发展战略计划 和形成行动方案,提出与问
3、题 相关的战略,分析 问题,评估问题 的重要性,判定 问题,第二节 规划总体战略,一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,8,9,营销话语,我们的企业是干什么的? 顾客是谁? 我们对顾客的价值是什么? 我们的业务将是什么? 我们的业务应该是什么?,9,一、界定企业使命,企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素: 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,10,一
4、、界定企业使命,4发展方向,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,11,1活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,3远景,2主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策,企 业 使 命 书,界定企业使命的四个要素,使命说明书的内容,市场导向:本企业是化学工业企业 切实可行:不要把业务范围定的太宽或太窄 鼓动性和感召力 具体明确,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2019/8/30,12,托马斯.沃森,IBM公司的创始人,把企业的理念定义为“IBM就是服务” IBM公司的企业使命 尊重个人 为世界上所有企业提供最好的服务
5、尽善尽美的完成每一项工作 IBM在20世纪90年代曾遭遇危机,许多证据表明是因为公司过多的关注了技术而不是关注顾客需要。,案例:IBM的使命说明书,13,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2019/8/30,案例:某保险公司的企业使命,本公司的目标是安全而不是扩张,我们把股东利益而不是规模扩大放在第一位。资本的质量胜过数量,尽量保证企业的相对安全而不要做有可能使股东利益受损的事情。 注意:大企业只有单一使命说明书是不够的,他们需要在各个层次上制定使命说明书。比如:人力资源部门使命说明书、市场部门使命说明书,14,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2019/8/30,思考:业务范围的确定
6、?,15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2019/8/30,我们经营铁路,我们是人与货物的运送者,我们生产复印设备,我们帮助改进办公效率,我们出售汽油,我们为您提供能源,我们制作电影,我们为您带来欢乐,我们出售百科全书,我们生产空调器和暖炉,我们为家庭提供舒适的气候,我们为您提供信息和知识,二、区分战略经营单位,战略经营单位(Strategic Business Units ,SBUs)就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,注意贯彻市场导向,保证切实可行。,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理
7、,16,17,二、区分战略业务单位,战略经营单位的特征,有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源,能够相对独立或有区别地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,18,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估,确定投资方向,合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,19,市场增长率市场占有率矩阵,Market Growth Rate, 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Sh
8、are,指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS(i)=Qi/Qi RMS(i)=MS(i)/MS(m),2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,20,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率(%),20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,21,Divest/ Harvest,课堂思考,请研讨
9、“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,22,高 销 售 增 长 率 低 高 市场占有率 低,明星产品 ?问题产品 $金牛产品 狗类产品 ,饼 干,糖 果,雪 糕,月 饼,酒 店,餐 厅,健 康 食 品 代 理,面 包,嘉顿公司业务项目,整顿结果: 发展(Develop): 维持(Hold): (建议策略) 收割(Harvest): 放弃(Divest):,嘉顿公司产品整顿案例, ,案例,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,23,案例研讨 英特尔芯片中的秘密1,由于占有大约75%的微处理器芯片市
10、场,英特尔(Intel)公司具有规模经济的优势(比对手的单位成本低)和高额的利润。结果,公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快,英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法,设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍,386芯片所需的50倍。通常而言,工厂的设备成本每四年翻一番。,2019/8/30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,24,案例研讨 英特尔芯片中的秘密2,一些分析家说,英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近
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