《市场营销学》第一部分:营销学基础.ppt
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1、,Chapter 1,营销学基础,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,本章要求,市场营销的核心观念是什么? 营销经理的主要任务是什么? 何谓营销观念,它与其他经营哲学有何不同? 营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么?,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,一、当前企业所面临的挑战,全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,营销理论的发展,60年代,Y理论 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样,而应该通过启发管理活动,激发他们各人的创造力。 70年代,战略计划 公司在激烈变
2、化的环境中的一种思考方法,即如何建立和管理公司的业务投资组合。 80年代,卓越和质量 作为成功的新准则而受到注目。 90年代,顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中,顾客导向和驱使是最重要的。,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,二、什么是营销?,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through
3、creating and exchanging products and value with others.,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,营销定义,需要、欲望和需求; 产品(商品、服务与创意); 价值、成本和满意; 交换和交易; 关系和网络; 市场; 营销者和预期顾客。,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,1、需要、欲望和需求,需要(Needs)没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望(Wants)对具体满足物的愿望。 需求(Demands)对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,管理资源吧(),提供海量管理资料免费
4、下载!,2、产品(Products),产品或提供物三因素:实体商品、服务和创意。 快餐店商品(汉堡包、烤肉和软饮料),服务(销售过程、烹调、安排座位)和创意(“节省我的时间”) 计算机制造商商品(计算机、监视器、打印机),服务(送货上门、安装、培训、维护和修理)以及创意(“计算能力强”。) 教学较少的实体商品(酒、水)和较多的服务(布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意(社团组织、救济)。,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,3、价值、成本和满意,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。
5、 德路斯,在可能满足某一特定需要的一组产品中,消费者如何进行选择?,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,4、交换和交易,获得产品的四种途径: 自行生产; 强行取得; 乞讨; 交换。 交换发生的条件: 至少要有两方; 每一方都有被对方认为有价值的东西; 每一方都能沟通信息和传送货物; 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品; 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,4、交换和交易,交换是一个价值创造过程,通常总使双方变得比交换前更好。 交易交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议,我们就说发生了交易行为。,
6、管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,营销者与顾客双方交换图,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,5、关系和网络,关系营销:与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。 目的:保持长期的成绩和业务。 最终结果:建立起公司的最好资产,即一个营销网。 营销网:由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,交换型市场营销和关系市场营销的区别,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,6、市场,一个市场是由那些具有特定的需要欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要
7、或欲望的全部潜在顾客所构成。 经济学家:市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。 营销者:卖主构成行业,买主则构成市场。,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,一个简单的营销系统,行业 (卖方的集合),市场 (买方的集合),商品/服务,货币,传播,信息,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,现代交换经济中的流程结构,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,7、营销者和预期顾客,在市场的交换双方中,如果一方比另一方更主动,更积极地寻求交换,我们就把前者称之为营销者(Marketer),后者称之为预期顾客(Prospects)。 营销者可以是卖主,也可以是买主。
8、当买卖双方都积极寻求交换是,则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上,营销者是指面对竞争者,服务于市场的企业。,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,7、营销者和预期顾客,现代营销系统中的主角和力量,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,三、营销管理,营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意,产品和服务的设计,定价,促销和分销进行计划和实施的过程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and d
9、istribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,三、营销管理,是一个过程,包括分析、计划、执行和控制; 覆盖商品、服务和创意; 建立在交换的基础上,其目的是产生对有关各方的满足; 存在于任何一个市场。,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,各种需求状况及其营销任务,负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求
10、的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品,以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。,管理资源吧(),提供海量管理资料免费下载!,各种需求状况及其营销任务,潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求,而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围,开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因,决定能否通过
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