【工作计划】策划书-裙楼商铺市场定位与推广策略分析.docx
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1、第 1 页 策划书:裙楼商铺市场定位与推广策略分析1 特征码 NPAdYghWzUffVezsCAms 一、项目基本概况 *花园位于*中心城龙城大道与龙福路交汇处,总占地面 积 5 万平方米,总建筑面积 11 万平方米,共分四期开发,目前 一、二期已入伙。其裙楼商铺计有 35 间,总面积约 1944.35 平 方米,商铺目前基本上空置。 二、项目的 swot 分析 虽然本项目地段位置较为优越,但现实又存在着一些影响 项目形象的因素,以至裙楼商铺目前处于滞销状态。所以我们 只有充分认识到该项目的优缺点,并充分发挥其的优势,才是 本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。 (一)优势点(s): 1、
2、项目当前交通较为便利,地处龙城大道与龙福路交汇处; 2、项目地处*中心城一级黄金旺地,发展前景看好; 3、本项目目前为现楼,满足部分自用型商家即买即用的需 求,降低购买者的置业风险; 4、商铺层高 5.4 米,设有夹层,可融合商铺、仓储、家居 为一体; 5、项目开发商母公司城建集团在深圳具有一定的知名度, 第 2 页 对项目的推广具有一定的优势; 发挥优势: a、在项目裙楼的运作过程中,充分渲染项目的区位优势、 交通的便利; b、在项目裙楼的运作过程中,强调该区域的发展前景和由 此带来的商机; c、在项目的推广时,利用城建集团的品牌优势,增加置业 者与投资者的信心; (二)局限性(w) 1、
3、项目所处地段目前人气不旺,尚不具备以人气带动商 铺销售的条件; 2、 本项目周边是长着茅草的待开发地块,因而显得较为 荒凉,对发展商业略为不足; 3、 该项目以建成多时,但裙楼商铺一直滞销,造成一定 的负面影响; 、 项目裙楼商铺缺乏整体形象定位,主题不鲜明; 5、 项目裙楼商铺规模不大,不利于整体推广; 解决方法: (1) 重新对裙楼商铺进行市场定位,明确目标客户; (2) 确定经营主题,从而以有特色的经营方向带动商铺的 销售; (3) 加大推广力度,扩大商铺的暴光率与市场知名度; 第 3 页 (4) 设立部分“免息分期付款方式“,降低购房者的置业门 槛,吸引其入市; (三)机会点(o) 1
4、、区位优势的发挥,辐射周边地区; 2、随着周边各大住宅小区相继建成与入伙,将带动周边的 人气,从而带动裙楼商铺的销售; 3、中国的入世,推动经济的发展,商业物业前景看好; (四)威胁点(t) 1、周边现推向市场的欧景城裙楼商铺、碧湖花园商铺等商 业物业较多,形成很大的竞争力与市场压力; 2、碧湖康馨园空置的裙楼商铺,从而形成直接的竞争; 三、商业模式分析: 就目前的商业模式来看,主要有三种:一是综合性商业模 式,二是主题性商业模式,三是专业性商业模式。 (一)综合性商业模式 这一模式奉行的是购物、休闲通吃,衣、食、住行一条龙 服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备,可以满足 任一层次消费
5、者的任一生活需求,并且在购物的同时能够进行 饮食、品茗等休闲活动,拉动场内群体消费。从这一个角度去 分析,此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者,而且聚 人气、提消费,应该是理想的商场模式。但是,实际上这以模 式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验,中国亦不例外, 第 4 页 而且越是类似于深圳这样的经济发达地区,这一模式所表现出 来的老旧之态就越明显,所面临的危机就越大。 究其因,在于品牌市场的进一步细分,消费者的需求不断的 向个性化发展,使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化 机会。不仅仅是因为不愿意,而是因为以目前的商业品种、品 牌发展速度,没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。在
6、 每一次割舍之间,都失去了一部分客户的青睐,从而使之在与 各行业专业市场的直接竞争中失去了一条又一条的阵线。时至 今日,电子通讯、家电家私、大众服装,都已纷纷淡出各大综 合卖场。近两年以来,各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩, 尤其是自去年下半年开始,深圳各大有名望的商场,均只有食 品超市仍然维持人销两旺的局面,其余品种的同比额度全面下 降。面对这样一种形势,大的品牌商场利用早期积累的财力与 知名度,采取了圈地扩张、活动造势的手法,力求站稳脚跟, 在市场重新洗牌之前充实内力,再谋求变革性的发展。而中、 小型的综合商场虽然明知危机在即,但由于实力的原因,在目 前除了苦苦支撑之外,也无其他应变之法
7、。 这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商 第 5 页 商业物业,对于本项目的裙楼商铺从设计上、规模上都不适合 发展综合商场。 (二)主题性商业模式 主题的确定范围很广,无论是从文化层次还是人群分类亦 或商品档次等任何一个角度去发挥,都能找到相应主题。然后 以该主题为核心以及规则,展开经营。比如女人世界、男人世 界、儿童世界,就是以人群分类为主题,围绕某一类人群的用 品,这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤,进行有针对 性的经营。 这类模式与其它商业模式相比,主要在于目标客户群以及 满足需求上的区别。它不局限于某以个行业,在商品种类上不 具备占绝对优势的市场平台,但它的目标客户群
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