市场营销实务项目三调查与研究市场.ppt
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1、市场营销实务 调查与研究市场,项目三,市场营销基础及实务,学习情境二 了解市场,任务引入,市场营销基础及实务,Goodies美食订购:沃尔玛深挖数据价值的利器,G,消费者每月只需要花费7美元(约合44块人民币)就可以获得一箱,6-8包试吃产品,这些产品的售价为15美元,为消费者节省8美元。7美元的费用已经包括快递费,这使得沃尔玛成为目前市场上最廉价的视频订阅配送服务电商。市场上同类型企业的价格普遍要高于沃尔玛实验室的Goodies.co。,G,Goodies并不承载为沃尔玛增加盈利的任务,该零售巨头看重的是这种商业模式吸引的用户群,以及来自这些用户的反馈信息。所以Goodies特地增加了对试吃
2、食物的点评功能,用户通过发表评论、图片等来获得积分,赚够一定积分就可以换取日后免费试吃的权利。 通过各种数据,沃尔玛可以判断是否需要大量进货或者打折促销,或者作为沃尔玛网店和实体店进行货品分类的参考等,所以,日后Goodies可能会成为沃尔玛测试市场对某种商品需求量的重要依据。 Goodies已成为沃尔玛公司对于各种食品受欢迎程度的市场调查平台,为企业的营销决策输送大量一手数据。,思 考,Goodies已成为沃尔玛公司对于各种食品受欢迎程度的市场调查平台,为企业的营销决策输送大量一手数据。 在现代竞争中,企业在竞争中保持清醒的头脑,永远立于不败之地,就必须从研究市场出发,掌握及时、准确、可靠的
3、市场信息,要得到可靠的市场信息就必须进行全方位、多侧面的市场调研。,市场营销基础及实务,G,“要管理好一个企业,必须管理它的未来,而管理未来就是管理信息。” 菲利普科特勒,市场营销基础及实务,启示:,市场营销基础及实务,项目学习任务,调查与研究市场,市场营销基础及实务,明确市场调查程序,市场调查的程序,明确市场调查程序,一、调查准备阶段 确定市场营销调查目的:确定为什么要进行市场调查,提出调查工作要解决的问题并确定调查目标,最终明确调查主题。 情况分析:市场调研人员利用自己的知识和经验,根据已经掌握的资料,进行初步分析,对课题的基本框架有了大致的了解。 非正式调查:进一步了解有关情况,积累资料
4、,弥补调研人员本身经验和掌握的资料不足,为判断是否需进一步调查提供更充分的条件,市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,二、调查策划阶段,a. 易于学习,b. 易于使用,c. 开发效率高,a.摘要,b.调查目的,c.调查内容和范围,d.调研方针与方法,e.调研进度和经费预算,f.附录,市场营销基础及实务,三、调查的实施阶段,人员培训:包括项目执行人培训、督导培训、访问员培训(访问员的培训、有针对性的问卷培训) 调查实施:调查对象的甄选、访问的实施、复核 数据处理:编码、录入、侦错 数据资料分析整理:采用软件 SPSS,常用的方法是频数统计、交叉统计、方差分析、因子与聚类分析等 撰写调查报告:调
5、查报告是整个调查过程的最终结果,是调查者与企业沟通的重要渠道,也是进行决策和评价调查工作的主要依据,【营销实例】,天津夏利098L车型市场接受度调查研究项目计划书提纲P55,市场营销基础及实务,四、追踪调查阶段,(一)对调查报告中所提出的关键问题组织进一步深入连续的调查。 (二)对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率、转引率和对实际工作的使用价值的调查,同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况; (三)了解调查报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解。,设计市场调查过程,市场营销基础及实务,探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时,为了确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料
6、的调查,通过这种调研,可以了解情况,发现问题,从而得到关于调研项目的某些假定或新设想,以供进一步调查研究。,市场营销基础及实务,一、探索性调查设计,应用范围,正式的调研之前的非正式调查,其可帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。,主要方式,二手资料或请教一些内行、专家,让他们发表意见,谈自己的想法,或参照过去类似的实例来进行,多以定性研究为主。,市场营销基础及实务,二、描述性调查设计,描述性调研就是要描述事物总体的特征或功能,具体地说就是描述市场的特征或功能。大多数市场营销调查都属于描述性调查。,描述性调查设计的主要内容 1描述有关群体的特证 2估算在某一
7、具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。 3.确定产品特征的概念。 4.确定变量间的联系程度 5.进行具体的预测,市场营销基础及实务,二、描述性调查设计,Text in here,形象研究,市场占有率研究,广告研究,价格研究,营销渠道研究,产品使用研究,市场研究,销售分析研究,【营销实例】,用Microsoft Explorer 开拓因特网,市场营销基础及实务,三、因果性调查设计,因果性调研是结论性调查研究中的一种,其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。,因果性调查设计的主要内容 1了解哪些变量是起因(独立变量或自变量),哪些变量是结果(因变量或响应)。 2确定起因变量与要预测的结果变量
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