市场营销导论2013.9.12.ppt
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1、市场营销与策划,如何把木梳卖给和尚?,图一:公司让4名推销员去庙里推销梳子第一位推 销员空手而归,说和尚们嘲笑他傻:我们没有头发,哪用得着梳子?,图二:第二位推销员向和尚宣传梳子有保健功能,即使没有头发,也能止痒活血他卖了十来把梳子,图三:第三位推销员对庙里的住持说:瞧,女香客们拜佛磕头时,把头发都磕乱了,图四:他建议:庙里何不备些梳子,让香客们磕完头可以整理发容,使她们感受到寺庙的关爱,以后就会常常来烧香于是他推销了上百把梳子,图五:第四位推销员对住持说:庙里经常接受捐赠,得给施主一些纪念品,梳子很便宜,若刻上积善梳,再冠以庙名和住持的亲笔签名,就变成珍贵礼品了,图六:住持听后连称善哉,于是
2、决定将上千把梳子全部买下,还签了长期订单,机遇永远存在,但市场要用心寻找,甚至创造老守着和尚要梳子干什么用的思维定式,注定卖不出梳子,点睛之笔,他是一头牛,却跑出了火箭的速度,本课程主要内容:,第一章 市场营销概述 第二章 市场环境分析 第三章 市场调研 第四章 消费者购买行为分析 第五章 市场细分与定位策划 第六章 产品策划 第七章 价格策划 第八章 分销渠道策划 第九章 促销策划,你我约定,不准迟到,不早退 不准接听手机 不准吃任何东西,市场营销的学习方式,课堂讲授理论知识 大量的案例教学 课堂讨论、实训项目 课后独立思考和研究,参考资料,教材类 1.营销管理,(美)菲利普科特勒 著: 梅
3、汝和 梅清豪 张桁 译上海,上海人民出版社,2000年3月。 2.吴健安、王旭等市场营销学学习指南与练习第2版北京:高等教育出版社,2004.2 3.中国著名企业营销案例评析 郭朝阳编著广东经济出版社 2OO2年4月,期刊类 1、市场营销导刊 (北 京) 2、销售与市场 (河 南) 3、中国经营报 (北 京) 4、经济观察报 (北 京) 5、经济参考报 (北 京) 6、中国贸易报 (北 京) 7、中国商报 (北 京) 网上文献与其它文献: 中国营销传播网 http/ 中华企管网 http/ 山西中小企业网http:/ 占40% 案例、课堂回答问题、作业(实训项目): 加分制 考勤:扣分制 2、
4、期末闭卷考试 占60% 内容:课堂讲授内容 题型:选择、判断、简答、论述、案例等,期末考试方式,第一章 市场营销导论,第一节 市场营销概述 第二节 市场营销观念的演变和发展 第三节 营销策划的一般原理,第一节 市场营销概述,曾经有个亚洲鞋厂想去开发非洲的市场,他的老板先派了产品设计部经理去了非洲,产品设计部经理到了非洲他看到了非洲人都是赤脚的,他马上给老板打电话,他说老板非洲人都是赤脚的,不穿鞋的,我们这里没有市场的。于是他便打道回府了。,案例导入:,随后老板又派了自己最好的销售员来开发非洲市场,他同样看到了非洲人都是赤脚的,他于是马上给老板打电话,他说老板:你赶紧的生产鞋子,非洲这边都是不穿
5、鞋子的,这边有很大的市场,你把鞋子运过来肯定会有很大的利润空间。,销售员会成功吗?,非洲人长期以来都是赤脚的,根本就没有穿鞋的习惯,况且长期的赤脚使得他的脚趾的间距分开得非常的大,亚洲人设计的鞋子根本就不适合他们穿。所以他盲目的把鞋子拉到非洲,根本就卖不出去。所以他会一败涂地。,老板为弄清情况,再派他的市场营销经理去解决这个问题。两星期后,市场营销经理打回电报说:这里的人不穿鞋,但是他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较大,所以我们必须再行设计我们的鞋子。而且我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱,但是他们有我未曾尝过的最甜的
6、菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来,我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为,我们应该毫不迟疑地去干。,面对同一市场,产生不同结论 为什么?,地理市场概念 “日中为市,聚天下之货,交易而退,各得其所” -易传,第一节 市场营销概述,一、市场的定义,第一节 市场营销概述,“市场”一词,最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。 经济学家将市场这一术语表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。 而在市场营销者看来,卖主构成产业,买主则构成市场。,市场的内涵,市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的
7、总和。 市场包含三个主要因素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是: 市场=人口购买力十购买欲望,案例,汽车营销中,曾经提出了一个为社会公认的“购买能力系数”分析理论只有当轿车的销售价格与人均国民收入之比为1.4左右时,相应型号的轿车才能大规模地进入家庭。 经济型轿车7万左右,要求地区的人均国民收入5万(约6400美元)市场进入条件,2005年中国人均国民收入约11117.7元,约1425美元,二、市场营销(Marketing),需 要 欲 望 需 求,产 品,价 值,市场营销 营销者,交 换 交 易 关 系,市 场,(一)市场营销的核心概念,1、需要、欲望和需
8、求,需要(Needs)没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望(Wants)对具体满足物的愿望。(有指向性) 需求(Demands)对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。(有可行性),人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,你肚子饿吗?这儿有面包,每个1元。请分析说明需要、欲望与需求。,讨论题: 需要、欲望、需求的区别?,2、产品 products,定义: 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。 分类: 有形产品(实体); 无形产品(服务、观念/创意) 实例: 耐克永远都知道这一点它并不只是鞋子,而是将要带你去的地方。 例举: 快餐店/计算机制造商/饲料制造商的产品,3、价值 指消费
9、者对供给物满足各种需要的能力的评价 4、交换和交易 交易 transaction 交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易可以度量的实质内容: (1)至少有两个有价值的事物 (2)买卖双方所同意的条件,即:合同或协议 (3)协议时间和协议地点,(二)市场营销的定义菲利普科特勒,市场营销是通过创造和交换产品和价值,从而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管理过程。,市场营销的目标是满足需求和欲望; 市场营销的核心是交换;,(三)推动企业重视市场营销的因素,1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变 4、竞争的加剧,第二节 市场营销观念的演变和发展,市场营销观念,就是企业
10、在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 对于企业来说,应该用什么样的思想和哲学来指导营销活动?如何平衡组织、顾客和社会的利益?,生产 观念,产品 观念,推销 观念,市场营销 观念,社会市场 营销,一、 观念的演变,(一)传统观念,1、生产观念 1920年以前 前提:物资短缺,供不应求 生产观念的基本点:消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。 企业任务:应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。 生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。,亨利.福特(1863-1947),生产观念下的经典案例:,生产观念之下典型的口号是
11、:“我们生产什么,就卖什么。 经典案例:福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车,就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到1921年,福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。在公司最鼎盛时期曾宣扬:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。”之后不久,便陷入困境,几乎破产。,2、产品观念,1929年前后 前提:物资供给开始大于需求 体现: 酒好不怕巷子深 质量好的文件柜 精工表VS日本电子表,基本观点:质量比需求更重要。 企业任务:应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进。 “市场营销近视”:即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只
12、看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。,20世纪中期,钟表王国瑞士的厂商长期醉心于生产精密机械表,未采纳有识之士的建议及时生产石英电子表,结果让日本的电子表生产抢了先,一度痛失钟表产销量全球第一的桂冠。,瑞士钟表王国的失败,公文柜不是为了从四楼扔下来 有一家办公用公文柜的生产商,过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为,他们生产的公文柜是全世界质量最好的,从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力,这使得生产经理难以理解,他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他,顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品,没有哪一位
13、顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,3、推销观念,第一次世界经济危机发生之后 前提:产品生产过剩 体现:先生产再推销 与生产观念的区别: 生产观念:以生产的扩大获利 推销观念:将生产出来的产品推销出去以获利,基本假设:消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果顺其自然,消费者一般不会主动购买某一企业的产品。其口号是:“我们卖什么,就让人们买什么。” 企业任务:必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。,案例,三株公司 1994年,“三株”莺啼初试,销售额达1.25亿元,1995年猛
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