市场营销教材课件第二章.ppt
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1、第二章 市场营销环境分析,第一节 市场营销环境分析的意义,一、市场营销环境的含义 市场营销环境,是对市场营销具有直接和间接影响作用的因素,总体上来说包括宏观环境、微观环境。,二、市场营销环境的特征 (一) 市场营销环境具有发展性 (二) 市场营销环境具有差异性 (三) 市场营销环境具有相关性 (四) 市场营销环境具有复杂性,第二节 市场营销的宏观环境,宏观环境是指对企业营销活动具有直接、间接影响的企业“不可控制”的因素。 一、经济环境 经济环境涉及一国经济总体的发展状况、经济所处的周期阶段、产业状况、收入状况及消费结构等。,(一) 罗斯托的社会经济发展阶段的划分 罗斯托(W.W.Rostow)
2、将社会经济发展划分为5种类型。分别为: (1) 传统经济社会阶段。 (2) 经济起飞前的准备阶段。 (3) 经济起飞阶段。 (4) 迈向经济成熟阶段。 (5) 大量消费阶段。,(二) 企业营销经济环境的内容,1. 经济发展程度 经济发展程度决定一个国家的投资规模与水平、居民的收入、社会就业、社会消费这些发展变化都体现在市场需求上。,2. 经济结构 经济结构包括地区结构及产业结构。地区结构就我国而言是东部经济发展地区与中部中等经济发展地区和西部经济落后地区的关系。 产业结构是指产业间的比例和结合状况。,3. 收入与消费 对于一个国家,国民收入水平的提高可以使消费量增加,可以使消费商品质量要求提高
3、,物质消费含量下降,精神消费含量提高,使国内消费转向国外。,4. 消费与积累 积累与消费从长期看是正相关的,只有积累才能实现消费。 5. 社会失业及通货膨胀 经济学中的目标是经济发展、物价稳定、充分就业和内外平衡。社会失业率高,意味着经济状况不好,社会平均收入下降,社会购买力不足,企业营销困难较大。企业必须分析社会失业状况,判断失业的主流。,二、人口环境 产品销售的对象是人,在收入水平既定的情况下,人口数量、分布、密度、流动性、年龄、出生都会对市场需求产生重要影响,企业研究市场必须要分析人口。,三、资源环境 (一) 自然资源的禀赋 (二) 资源的研究开发 四、技术环境 (一) 行业技术寿命周期
4、 (二) 新技术的发展、应用无穷无尽 (三) 国际企业将R&D作为重要内容 (四) 新技术的发展直接冲击传统营销 (五) 政府对技术变革的规定增多,五、社会政治环境 社会政治制度、政局的稳定性及社会政策等对企业的营销影响非常大。,六、社会文化环境 人类在长期探索实践中形成的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯的总和构成社会文化环境。 (一) 社会文化的特征 (1)社会文化具有普遍性 (2)社会文化具有整体性 (3)社会文化具有变移性,(二) 社会文化对营销的影响 社会文化对营销的影响表现在方方面面,其中较大的是价值观念和社会群体。西方学者将群体分为以下6种: (1) 创造者 (2) 保守者
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