万科中山项目前期策划建议书102页.ppt
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1、1,第 五 部 分 项目定位,2,一、目标客户定位,1、目标客户定位推导,目标客户 “新中山人”,3,2、定位依据,购买力因素,针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。,地域因素,覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。 镇区客源不容忽视。,消费观念因素,哪个年龄层次的人比较容易转变观念? 哪个类群体比较容易接受新兴事物?,4,3、定位结论,“新中山人”,5,4、特征分析,在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族,6,5、职业分类,注:公务员的界定,7,6、目标客户特性需求分析,行政事业单位公务员,特征:,工作和收入稳定,有较多积蓄。有
2、较高文化素质,思想观念比较新,容易接受新事物。 追求较舒适的生活环境,生活讲究品质。非常注重子女教育。 人员结构本地人和外地人都有,本地人为主。数量庞大且结构稳定,置业需求明显,因工作年限和职级的不同,一、二次置业的可能性均等。,8,需求:,要求教育配套完善,并且不满足于传统的应试教育。 距离工作单位近,车程在二十分钟以内,上下班方便。 完善的配套,安全舒适的居住环境,良好社区文化,体现身份档次。 以二房、三房户型为主,注重朝向。,9,私营企业主,特征:,全市至少7万多个私营企业主,数目庞大,资本雄厚,收入高,购买能力强。属二次及多次置业者 虽然文化素质不高,但由于营商的原因,接触新鲜事物多且
3、观念超前。 人员结构主要是本地人,多散居在个镇区,置业在地域上没有明确的要求,大多是为子女教育才置业城区,希望将来子承父业、后继有人,望子成龙心切。,10,需求:,要求教育配套完善,注重子女教育。 优美舒适的居住环境,完善的配套设施,能满足社交的需求。 对产品质量和服务要求比较高,体现其身份。 以大户型、大面积为主。,11,企业白领,特征:,他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体,属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高,但积蓄有限。 外地人为主,文化素质高,融合各区域文化特征明显。 他们是中山的新人类,生活节奏快,时间观念强,生活注重品位和细节。 置业在地域上没有太多的约束,比较理性,讲
4、求最高性价比。多属首次置业。,12,需求:,生活配套完善,交通便利,距离工作地点较近。 追求较高的性价比,有户口的要求。 需求以中小户型为主,多注重朝向。,13,7、目标客户群的拉升,从长远看,伴随着本项目开发的深入,居住人气逐渐形成,各类配套设施完善,必然带动南区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强,将有号召力吸引更高档次的目标客户。,14,二、项目档次定位,1、定位推导,采用排除法:,结论:不支持,结论:不支持,结论:支持,结论:中档价格、中档成本、中高档形象。,15,2、档次定位,本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。,所谓中档,主要是针对成本而言,力求控制
5、未来的销售价格不要过高;虽以中档为定位,但在产品形象上应走中高路线,即将能够体现项目形象的地方做足功夫,通过提供性价比高的产品促进销售。,16,随着项目开发深入,各类配套设施逐步完善,居住人气提升,可以带动南区的整体区位价值,本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户,将整个楼盘档次提升。,3、 档次提升的演绎,17,三、项目形象定位,1、形象概念推导思路,市场导向性:,18,开发概念的推导步骤:,19,2、 从市场需求推导形象定位的关键词,20,21,3、产品自身特色推导形象定位的关键词,自然清新,现代明快,离尘不离市,优雅安逸,自身特色,22,万科的品牌口号:“建筑无
6、限生活” 万科的品牌核心:“以客户的生活为本” 万科的品牌个性:“有创见的、有文化内涵、关心体贴的” 万科的品牌主张:“万科提供一个展现自我的理想生活”,4、从万科品牌推导关键词,23,万科品牌精髓,品牌利益-高性价比产品,不断提升的无限生活,品牌价值 品牌文化 创新、品味、积极、健康、贴心 品牌个性,24,万科品牌的关键词,高品味生活,高性价比,创新,健康,顾客为本,贴心,万科品牌,25,5、从万科“四季花城”系列推导关键词,年轻、活力,亲和温馨,现代,四季花城,26,6、本项目形象概念的推出,核心客户需求,高品味生活,完善的配套,良好的居住环境,子女教育,本项目形象概念关键词,品质 悠闲
7、创新 自然 健康 现代,本项目形象概念描述,享受纯美生活,延伸客户需求,质朴,舒适,享受,产品自身特色,自然清新,现代明快,离尘不离市,优雅安逸,纯美生活,万科品牌要求,高素质生活,高性价比,创新,健康,顾客为本,贴心,“四季花城”系列,年轻活力,亲和温馨,现代,27,四、价格定位,1、 参照对象选取依据,楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近,综合上述条件,选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个项目作为比价对象。,28,2、 市场比较法分析均价,小高层价格建议,单位:元/,由上述市场比较推导后,得出参考均价为3045元/,以5%的技术参数作调查,得到参考价格区间为2893-3197
8、元/。,29,多层价格建议,由于可比项目较少,所以根据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多层价格。,参照楼盘:凯茵新城,推导结论: 本项目中多层楼型建议均价 304584.2%=2564元/,以“低开高走”的价格策略,建议首期多层以2400元/均价入市。,30,情景洋房价格建议,情景洋房属于中山市的创新产品,没有同类产品可直接比较,但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比性,所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近,即均价4000元/左右。,31,Townhouse价格建议,Townhouse在中山也是创新户型,无法直接类比,但在产品形态上,Townhouse是介于别墅与情景洋房之
9、间,所以价格定位也界于两者之间。,32,项目总体价格建议,根据上述四种产品价格定位及楼型配比,得出本项目总体均价的建议区间为3200-3300元/。,33,3、 入市建议,建议项目采纳低价入市的策略,初期以2800/(毛坯)的均价入市,营造“同价优质”的市场口碑。,34,第 六 部 分 产品建议,35,一、项目整体容积率建议,建议项目整体的容积率为1.5,项目总建筑面积为522948平方米,36,市场比较法,37,项目本身的产品需要,产品形态可安排的得很丰富,环境优势可以表现得更加明显,且比较符合本项目整个的档次定位。,在产品形态符合目标客户选择的前提下,适当提高容积率也基于盈利的考虑。,项目
10、的盈利需要,38,二、产品形态建议,39,40,三、分期开发次序建议,拟定整个项目的开发周期为6年。,41,体现一个大盘应有的综合环境优势。 在销售现场及参观区域,突出本项目在细部处理,如安排特色景观带及具有观赏效果的小品。 销售区域的环境处理,体现出本项目纯美、向上的生活形态,让客户在不经意之中触摸理想的生活境界,并适当增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。,本项目所处位置,是一个整体环境欠佳的区域,所以首期形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点:,42,43,四、首期开发楼型建议,44,其中参考项目如下:,45,根据市场平均售价计算,市场需求主力户型面积在100-120 平方米左右。,
11、五、首期户型、面积建议,46,户型、面积建议:,47,六、园林建议,48,绿之演绎:,绿色代表健康、自由、舒适,通过在园景中种植树木、花草等常绿植物,运用高低错落、色彩映衬等手法,构成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。,49,50,51,在楼盘两边增加绿化密度,种植大型树种及多种彩色花卉,增添优美景观,又可以丰富项目景观,增添项目卖点。,在项目中部设置一个小型植物园,种植果树。,庄园,通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合,演绎现代园林的精髓。,其他园艺景点,52,光之演绎:,光代表新世纪也代表现代,可通过在园林中布置多种玻璃建筑物,并配合泛光灯、地灯等光源,表示新时代的璀
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- 中山 项目前期 策划 建议书 102
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